BAB III METODOLOGI PENELITIAN. 3.1 Tahap-Tahap Penelitian. Manfaat
merupakan kumpulan dari keunggulan atau kepuasan produk yang dapat
memenuhi ...
BAB III METODOLOGI PENELITIAN BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tahap-Tahap Penelitian
Manfaat merupakan kumpulan dari keunggulan atau kepuasan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan individu (Wu, 2001). Manfaat yang dibutuhkan dapat diidentifikasi melalui berbagai teknik, termasuk (namun tidak terbatas) focus group, pendekatan delphi, in-depth interview, dan penelitian kuantitatif (Weinstein, 1987). Secara keseluruhan prosedur penelitian ini akan dibagi menjadi 5 tahap antara lain: 1. Tahap pertama dimulai dengan mengidentifikasi faktor-faktor manfaat yang dibutuhkan (benefit needs) pengguna Internet terkait dengan keputusan untuk berbelanja melalui e-commerce. 2. Tahap kedua, responden pengguna Internet akan disurvei menggunakan kuisioner yang telah dikembangkan dari faktor-faktor benefit needs, gaya hidup mereka, dan karakteristik-karakteristik umum lainnya. 3. Pada tahap ketiga dilakukan analisis faktor untuk menentukan variabelvariabel apa saja yang akan dipergunakan dalam segmentasi. 4. Pada tahap keempat, pengguna Internet akan dikelompokkan berdasarkan faktor-faktor manfaat menggunakan analisis klaster dan diskriminan.
46
47
5. Untuk tahap trakhir yaitu tahap kelima, dilakukan identifikasi segmen berdasarkan manfaat-manfaat yang dilihat pengguna Internet terhadap keputusan untuk berbelanja melalui e-commerce, dan akan dideskripsikan dengan menggunakan pola gaya hidup, dan karakteristik-karakteristik umum lainnya.
3.1.1 Identifikasi Faktor-Faktor Manfaat
Sebelum dilakukan survei yang terkait dengan penelitian ini, terlebih dahulu harus didefinisikan faktor-faktor manfaat apa saja yang dilihat oleh konsumen (dalam hal ini pengguna Internet) terkait dengan keputusan untuk melakukan transaksi pembelian melalui e-commerce. Faktor-faktor manfaat tersebut, akan didapatkan melalui focus group discussion (FGD). Sebuah kelompok kecil (4-6 orang) dipergunakan apabila partisipan memiliki pengetahuan yang luas mengenai topik atau memiliki banyak pengalaman terhadap topik diskusi (Kreuger, 1988). Oleh karena itu penelitian ini akan mempergunakan 5 partisipan untuk FGD, dimana partisipan yang dipilih harus sering atau berpengalaman dalam mempergunakan Internet untuk aktifitas keseharian mereka dan sudah tidak awam terhadap konsep dasar ecommerce. Pada awal sesi focus group discussion ini, akan dijelaskan terlebih dahulu konsep e-commerce yang dipergunakan untuk penelitian ini, yaitu pemanfaatan fasilitas website sebagai sarana penjualan produk atau layanan dari produsen kepada konsumen (B2C). Transaksi e-commerce yang dimaksud dapat berupa full maupun
48
semi e-commerce untuk sistem pembayarannya (dapat mempergunakan payment gateway, kartu kredit, transfer rekening bank, ataupun cash on delivery). Responden kemudian akan dimintai pendapat mengenai manfaat-manfaat apa saja yang diharapkan apabila mereka memutuskan untuk melakukan transaksi pembelian suatu produk atau layanan melalui fasilitas e-commerce. Pada tahap ini diharapkan akan diperoleh sejumlah faktor yang akurat untuk mewakili faktor-faktor manfaat yang dilihat konsumen dalam berbelanja secara online melalui e-commerce.
3.1.2 Survei Pengguna Internet
Setelah faktor-faktor yang didapat dari hasil focus group dikumpulkan, disusunlah sejumlah pertanyaan yang terkait dengan faktor-faktor tersebut untuk dijadikan kuisioner dalam mengumpulkan data-data penelitian. Pada kuisioner ini juga disertakan beberapa faktor demografis (umur, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, dan status pernikahan) dan faktor psikografis (gaya hidup), yang akan dipergunakan untuk mendekskripsikan segmen yang nantinya akan diidentifikasi pada akhir penelitian ini. Faktor-faktor psikografis yang terkait dengan gaya hidup konsumen diambil dari kuisioner VALS yang merupakan sistem identifikasi segmen pasar berdasarkan faktor-faktor gaya hidup. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola kehidupan seseorang yang meliputi pengukuran aktivitas, ketertarikan dan opini terhadap suatu hal. Survei akan dilakukan dengan cara menyebarkan kuisioner secara online kepada responden.
49
3.1.3 Penentuan Variabel-Variabel Segmentasi
Setelah survei kuisioner selesai dilakukan, data-data yang terkumpul akan dianalisa
menggunakan
ilmu-ilmu
statistik.
Dari
sejumlah
variabel
yang
dipergunakan pada kuisioner, akan dipersempit jumlahnya dengan mempergunakan analisis faktor. Tujuan utama dari analisis faktor ini adalah penggabungan sejumlah faktor-faktor yang saling terhubung erat sehingga dapat memiliki makna yang lebih jelas dan dapat dijadikan sebagai variabel penentu dalam melakukan segmentasi pasar. Pada tahap ini banyak melibatkan perhitungan-perhitungan statistik untuk mengolah data yang dibantu dengan mempergunakan salah satu aplikasi statistik yang sudah banyak dipergunakan (SPSS). Hasil dari tahap ini diharapkan dapat menghasilkan variabel-variabel manfaat utama yang dilihat oleh konsumen dalam melakukan transaksi pembelian melalui e-commerce (variabel-variabel ini lebih memiliki makna dari variabel-variabel yang didapat pada tahap pertama, karena sudah diproses menggunakan analisis faktor untuk menggabungkan beberapa variabel yang memiliki keterkaitan erat satu sama lainnya).
3.1.4 Pengelompokkan
Pengguna
Internet
Berdasarkan
Faktor Manfaat Yang Dilihat
Dari faktor-faktor utama yang diperoleh pada tahap sebelumnya, dapat dibentuk beberapa segmen konsumen yang memiliki kesamaan pendapat mengenai
50
manfaat yang diharapkan terkait dengan keputusan untuk melakukan transaksi pembelian melalui e-commerce. Analisis klaster dengan menggunakan algoritma kmean dipergunakan untuk melakukan segmentasi konsumen, karena hal tersebut telah banyak mendapatkan pengakuan dari banyak pihak diberbagai literatur (Afifi dan Clark, 1990). Tujuan dari analisis klaster ini adalah untuk mengelompokkan responden yang memiliki kesamaan dalam penilaian pentingnya manfaat yang dilihat dalam bertransaksi online melalui e-commerce. Untuk mengetahui seberapa signifikan perbedaan antar kelompok klaster yang terbentuk, maka akan dilakukan juga analisis varian (ANOVA) dan analisis diskriminan sehingga dapat diketahui dengan pasti apakah klaster yang teridentifikasi sudah tepat.
3.1.5 Identifikasi Segmen Pasar Pengguna Internet
Tahap terakhir dari penelitian ini adalah pengidentifikasian segmen pasar bedasarkan karakteristik-karakterisik klaster yang telah diidentifikasi sebelumnya. Karakteristik-karakteristik tersebut mecakup gaya hidup, demografis, manfaat yang dilihat konsumen, dan beberapa variabel lainnya. Setiap segmen yang teridentifikasi diberikan nama sesuai dengan karakteristik yang paling menonjol untuk klaster terkait. Selanjutnya dilakukan penjabaran deskripsi mengenai segmen pasar berdasarkan karakterisktik-karakteristiknya masing-masing.
51
3.2 Pengumpulan Data
3.2.1 Populasi dan Sample
Populasi yang dipergunakan untuk penelitian ini adalah pengguna Internet yang berlokasi di Indonesia. Menurut APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia), perkiraan pengguna Internet di Indonesia hingga akhir tahun 2007 mencapai
25
juta pengguna.
Tabel
berikut
menunjukkan
data
perkiraan
perkembangan pelanggan dan pengguna Internet di Indonesia dari tahun 1998 hingga tahun 2007. Tabel 3.1 Perkiraan perkembangan pengguna Internet di Indonesia2
Tahun
Pelanggan
Pengguna
1998
134.000
512.000
1999
256.000
1.000.000
2000
400.000
1.900.000
2001
581.000
4.200.000
2002
667.002
4.500.000
2003
865.706
8.080.534
2004
1.087.428
11.226.143
2005
1.500.000
16.000.000
2006
1.700.000
20.000.000
2007
2.000.000
25.000.000
Dari tabel diatas, jumlah sample yang akan dipergunakan dalam penelitian ini dapat dihitung menggunakan rumus Slovin.
52
n=
N 1 + e2 × N
n
= Jumlah sample
N
= Jumlah populasi
e
= Tingkat error (menggunakan 10%)
n=
25000000
1 + 0,12 × 25000000 n = 99,99 ≈ 100
Dari perhitungan diatas dengan menggunakan tingkat error 10%, maka didapatkan jumlah sample untuk penelitian ini yaitu sekitar 100 responden. Untuk mengantisipasi ketidakvalidan data, maka untuk penelitian ini dicari lebih dari 100 responden.
3.2.2 Instrumen Pengumpulan Data
Untuk pengumpulan data-data penelitian, dipergunakan metode focus group, dan survei kuisioner. Metode focus group dipergunakan pada tahap identifikasi faktor-faktor manfaat yang diharapkan oleh pengguna Internet terkait dengan keputusan untuk berbelanja melalui e-commerce. Metode survei kuisioner dipergunakan pada tahap kedua, dimana sejumlah pertanyaan akan ditanyakan kepada responden
yang
merupakan
sample
dari
populasi.
Pertanyaan-pertanyaan
53
dikembangkan dari faktor-faktor manfaat yang diperoleh dari
hasil focus group
discussion. Metode focus group dan survei kuisioner dipergunakan karena kedua metode tersebut merupakan metode yang banyak dipergunakan dalam penelitian yang serupa (benefit segmentation) untuk pengumpulan data. Disamping itu, kedua metode merupakan alat bantu yang relatif mudah dipergunakan, dan dianalisa hasilnya. Karena target responden adalah pengguna Internet di Indonesia, maka kuisioner akan ditulis menggunakan bahasa Indonesia. Distribusi kuisioner akan dilakukan secara acak dengan menggunakan metode online. Metode online ini mempergunakan bantuan layanan web site, email, dan mailing list untuk menyajikan kuisioner kepada responden. Bentuk kuisioner yang disebarkan adalah kuisioner interaktif, dimana responden langsung mengisi jawaban pada form interaktif yang telah disediakan disebuah website. Untuk meningkatkan daya tarik kuisioner, responden akan diberikan nomor undian untuk mendapatkan pulsa handphone yang akan diacak untuk 50 responden yang beruntung. Durasi penyebaran kuisioner yaitu tanggal 24 Agustus 2008 hingga 24 September 2008 (1 bulan).
3.2.3 Desain Kuisioner
Kuisioner untuk penelitian ini akan dibagi menjadi 6 tahap, antara lain: 1. Data-data pribadi Tahap ini akan menanyakan nama, email, dan nomor handphone responden yang akan dipergunakan untuk identifikasi responden,
54
validasi untuk mencegah pengisian lebih dari satu kali oleh responden yang sama, serta sebagai data untuk mengirimkan reward berupa pulsa handphone kepada responden yang beruntung. 2. E-commerce Tahap ini merupakan tahap screening, dimana responden akan ditanyakan 2 pertanyaan terkait dengan kebiasaan dalam penggunaan Internet dan pemahaman terhadap konsep e-commerce. Responden dianggap valid apabila memahami konsep e-commerce yang dituliskan pada kuisioner dan durasi rata-rata penggunaan Internet dalam 1 minggu lebih atau sama dengan 5 jam (dengan asumsi hari aktif dalam 1 minggu adalah 5 hari dan setiap hari mempergunakan Internet minimal 1 jam). Responden yang dianggap valid dapat melanjutkan ke tahap 3, sedangkan yang tidak valid berhenti pada tahap ini. 3. Demografis Tahap ini menanyakan data-data demografis responden, antara lain: jenis kelamin, umur, penghasilan, dan pendidikan terakhir. 4. Manfaat e-commerce Tahap ini merupakan tahap utama dalam penelitian ini dimana responden akan ditanyakan mengenai faktor-faktor manfaat yang dilihat responden dalam berbelanja melalui e-commere. Tahap ini berisi 25 pertanyaan yang diperoleh dari hasil focus group discussion.
55
5. Pembelian via e-commerce Pada tahap ini, responden akan ditanyakan 3 pertanyaan terkait dengan kebiasaan penggunaan Internet serta pembelian produk via ecommerce.
Informasi
ini
nantinya
akan
dipergunakan
untuk
mendeskripsikan segmentasi yang teridentifikasi. 6. Gaya hidup Pada tahap ini responden akan ditanyakan beberapa pertanyaan yang diambil dan ditranslate dari kuisioner VALS™ (31 pertanyaan).
3.2.4 Skala Pengukuran
Penelitian ini mempergunakan 2 skala pengukuran dalam merancang kuisioner. Faktor-faktor benefit needs dan gaya hidup diukur menggunakan skala Likert serta faktor demografis dan beberapa faktor lain terkait dengan pembelian melalui e-commerce diukur menggunakan skala nominal. Skala Likert dipergunakan untuk mengukur apakah responden menganggap faktor-faktor manfaat yang telah diperoleh dari FGD penting atau tidak penting dan mengukur apakah responden setuju atau tidak setuju dengan pernyataan-pernyataan terkait dengan gaya hidup mereka. Skala Likert dalam kuisioner ini menggunakan jumlah genap yaitu 6 point untuk menghindari kecenderungan pemilihan nilai netral.
