Chapter II.pdf - USU Institutional Repository - Universitas Sumatera ...

46 downloads 42 Views 549KB Size Report
publik. Sedangkan menurut Wilbur Schramm seorang ahli linguistik, mengatakan .... menginformasikan, mendidik, menghibur, dan mempengaruhi. Dalam ...
BAB II URAIAN TEORITIS II.1. Komunikasi II.1.1. Pengertian Komunikasi Komunikasi adalah hal yang paling wajar dalam pola tindakan manusia, tetapi juga paling komplit dan rumit. Bagaimana tidak, komunikasi sudah berlangsung sejak manusia lahir, dilakukan secara wajar dan leluasa seperti halnya bernafas, namun ketika harus membujuk, membuat tulisan, mengemukakan pikiran dan menginginkan orang lain bertindak sesuai dengan harapan kita, barulah disadari bahwa komunikasi adalah sesuatu yang sulit dan berbelit-belit. Sebagai makluk sosial, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Manusia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ia ingin mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu inilah yang memaksa manusia untuk berkomunikasi. Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan berkomunikasi manusia dapat saling berhubungan satu sama lain baik secara individu maupun kelompok dalam kehidupan sehari-hari. Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia (Effendy, 2003:8). Komunikasi juga dapat diartikan sebaai bentuk interaksi antar manusia yang saling berpengaruh dan mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi (Cangara, 2002:20).

Universitas Sumatera Utara

Secara etimologi istilah komunikasi dalam bahasa Inggris yaitu communication, berasal dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama yang dimaksud adalah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy, 2003:30). Dari hal tersebut dapat diartikan jika tidak terjadi kesamaan makna antara komunikator dan komunikan maka komunikasi tidak akan terjadi. Di antara sosiolog, ahli psikologi dan ahli politik di Amerika Serikat,yang menaruh perhatian terhadap perkembangan komunikasi adalah Carl I. Hovland yang memberi pengertian tentang komunikasi. Menurut Hovland, komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas azas-azas penyampaian informasi serta pembentukan sikap dan pendapat (Effendy, 2003:10). Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi itu meliputi proses penyampaian pesan, pembentukan kepercayaan, sikap, pendapat dan tingkah laku publik. Sedangkan menurut Wilbur Schramm seorang ahli linguistik, mengatakan communication berasal dari kata Latin “communis” yang artinya common atau sama. Jadi menurut Schramm jika mengadakan komunikasi dengan suatu pihak, maka kita menyatakan gagasan kita untuk memperoleh commones dengan pihak lain mengenai suatu objek tertentu (Purba, dkk, 2006:30). Laswell menerangkan bahwa bahwa cara terbaik untuk menerangkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan : Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect (Siapa Mengatakan Melalui Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Efek Apa). Jawaban dari pertanyaan paradigmatik Laswell merupakan unsur-unsur proses komunikasi yang meliputi : komunikator, pesan,

Universitas Sumatera Utara

media, komunikan, dan efek (Effendy, 2003:253). Paradigma tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Who : Komunikator; orang yang menyampaikan pesan 2. Says What : Pernyataan yang didukung oleh lambing-lambang 3. In Which Channel : Media; sarana atau saluran yang mendukung pesan yang disampaikan. 4. To Whom : Komunikan; orang yang menerima pesan. 5. With What Effect : Efek dampak sebagai pengaruh pesan atau dapat juga dikatakan sebagai hasil dari proses komunikasi. Manusia merupakan makhluk sosial yang mempunyai kemampuan untuk melakukan interaksi yang telah menyebabkannya berbeda dengan makhlukmakhluk lain. Dalam prosesnya, terjadi pertukaran informasi dan adanya saling ketergantungan. Sementara penyampaiannya dilakukan secara langsung maupun melalui media. Komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk mencapai suatu tujuan komunikasi yang dapat dilihat dari berbagai kegiatan. Tujuan komunikasi itu pada dasarnya menyerapkan pengertian, dukungan, gagasan, dan tindakan orang lain. Dengan demikian, suatu kegiatan yang dilakukan tersebut memberikan dampak sosial terhadap masyarakat.

II.1.2. Proses Komunikasi Kategori-kategori proses komunikasi ditinjau dari dua perspektif: 1. Proses komunikasi dalam perspektif Psikologis

Universitas Sumatera Utara

Proses komunikasi perspektif ini terjadi pada diri komunikator dan komunikan. Ketika seorang komunikator berminat akan menyampaikan suatu pesan kepada komunikan, maka dalam dirinya terjadi suatu proses. Pesan komunikasi terdiri dari dua aspek yakni isi pesan dan lambang. Isi pesan umumnya adalah pikiran, sedangkan lambang adalah bahasa. Walter Lipman menyebut isi pesan itu “picture in our head”, sedangkan Walter Hagemann menamakannya

“das

Bewustseininhalte”.

Proses

“mengemas”

atau

“membungkus” pikiran dengan bahasa yang dilakukan komunikator itu dalam bahasa komunikan dinamakan

encoding. Hasil encoding

berupa

pesan itu yang kemudian ia transmisikan atau kirimkan kepada komunikan. Kemudian proses dalam diri komunikan disebut decoding seolah-olah membuka kemasan atau bungkusan pesan yang ia terima dari komunikator tadi. Isi bungkusan tadi adalah pikiran komunikator. Apabila komunikan mengerti isi pesan atau pikiran komunikator, maka komunikasi terjadi. Sebaliknya bilamana komunikan tidak mengerti, maka komunikasi pun tidak terjadi (Effendy 2003:32).

2. Proses Komunikasi dalam Perspektif Mekanistis Proses

ini

berlangsung

ketika

komunikator

mengoperkan

atau

“melemparkan” dengan bibir kalau lisan atau tangan jika lukisannya sampai ditangkap oleh komunikan. Penangkapan pesan dari komunikator kepada komunikanya itu dapat dilakukan dengan indera telinga atau mata, atau indera-indera lainnya.

Universitas Sumatera Utara

Proses komunikasi dalam perspektif ini kompleks atau rumit, sebab bersifat situasional, bergantung pada situasi ketika komunikasi itu berlangsung. Ada kalanya komunikannya seorang, maka komunikasi dalam situasi ini dinamakan komunikasi interpersonal atau komunikasi antar pribadi, kadang-kadang komunikannya sekelompok orang: acapkali pula komunikannya tersebar dalam jumlah yang relatif amat banyak sehingga untuk menjangkaunya diperlukan suatu media atau sarana, maka komunikasi dalam situasi seperti ini dinamakan komunikasi massa (Effendy,2003:30).

II.1.3. Unsur-unsur Komunikasi Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilaksanakan secara efektif, maka diperlukan pemahaman tentang unsur komunikasi. Adapun unsur ataupun elemen yang mendukung terjadinya suatu komunikasi. (Cangara, 2006:23-26) sebagai berikut: 1. Sumber Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Sumber sering disebut pengirim, komunikator (source, sender). 2. Pesan Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat, atau propaganda.

Universitas Sumatera Utara

3. Media Media yang dimaksud disini adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya

terbuka,

dimana

setiap

orang

dapat

melihat,

membaca,

dan

mendengarnya. 4. Penerima Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai, atau negara. Penerima adalah elemen yang penting dalam proses komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan, atau saluran. 5. Pengaruh Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap, dan tingkah laku seseorang. Karena itu, pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap, dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.

6. Tanggapan balik Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Tetapi, sebenarnya umpan

Universitas Sumatera Utara

balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. 7. Lingkungan Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi. II.1.4. Hambatan Komunikasi Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif. Bahkan beberapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkinlah seseorang melakukan komunikasi yang sebenar-benarnya efektif. Ada banyak hambatan yang dapat merusak komunikasi. Berikut ini adalah beberapa hal yang merupakan hambatan komunikasi yang harus menjadi perhatian bagi komunikator kalau ingin komunikasinya sukses (Effendy,2003:45). a) Gangguan Ada dua jenis gangguan terhadap jalannya komunikasi yang menurut sifatnya dapat diklasifikasikan sebagai gangguan mekanik dan gangguan semantik. Gangguan mekanik adalah gangguan yang disebabkan saluran komunikasi atau kegaduhan yang bersifat fisik. Sebagai contoh ialah gangguan suara ganda (interfensi) pada pesawat radio, gambar meliuk-liuk atau berubahubah pada layer televisi, huruf yang tidak jelas, jalur huruf yang hilang atau terbalik atau halaman yang sobek pada surat kabar. Sedangkan gangguan semantik adalah jenis gangguan yang bersangkutan dengan pesan komunikasi yang pengertiannya menjadi rusak. Gangguan semantik ini tersaring ke dalam pesan istilah atau konsep yang terdapat pada komunikator, maka akan lebih banyak gangguan semantik dalam pesannya. Gangguan semantik terjadi dalam sebuah pengertian. b) Kepentingan Interest atau kepentingan akan mebuat seseorang selektif dalam menanggapi atau menghayati pesan. Orang akan hanya memperhatikan perangsang yang ada hubungannya dengan kepentingannya. Kepentingan bukan hanya mempengaruhi perhatian kita saja tetapi juga menentukan daya tanggap. Perasaan, pikiran dan tingkah laku kita merupakan sikap reaktif terhadap segala perangsang yang tidak bersesuaian atau bertentangan dengan suatu kepentingan (Effendy, 2003:47).

Universitas Sumatera Utara

c) Motivasi Terpendam Motivation atau motivasi akan mendorong seseorang berbuat sesuatu yang sesuai benar dengan keinginan, kebutuhan dan kekurangannya. Keinginan, kebutuhan dan kekurangan seseorang berbeda berbeda dengan orang lain, dari waktu ke waktu dan dari tempat ke tempat, sehingga karena motivasinya itu berbeda intensitasnya. Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang semakin besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima dengan baik oleh pihak yang bersangkutan. Sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang tidak sesuai dengan motivasinya. d) Prasangka Prejudice atau prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan terberat bagi suatu kegiatan komunikasi oleh karena orang yang mempunyai prasangka belum apa-apa sudah bersikap curiga dan menentang komunikator yang hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita untuk menarik kesimpulan atas dasar syakwasangka tanpa menggunakan pikiran yang rasional. Prasangka bukan saja dapat terjadi terhadap suatu ras, seperti sering kita dengar, melainkan juga terhadap agama, pendirian politik, pendek kata suatu perangsang yang dalam pengalaman pernah memberi kesan yang tidak enak.

II.1.5. Ruang Lingkup Komunikasi Dalam

mempelajari

komunikasi

yang

memiliki

fungsi

untuk

menginformasikan, mendidik, menghibur, dan mempengaruhi. Dalam menelaah komunikasi sangatlah luas ruang lingkup dan mengklasifikasikan ilmu komunikasi sebagai berikut: 1.

Bidang Komunikasi a. Komunikasi Sosial (social communication) b. Komunikasi Organisasi/Manajemen (organization/managemen communication) c. Komunikasi Bisnis (business communication) d. Komunikasi Politik (political communication) e. Komunikasi Internasional (international communication) f. Komunikasi Antar budaya (intercultural communication) g. Komunikasi Pembangunan (development communication) h. Komunikasi Tradisional (traditional communication) i.

2. Sifat Komunikasi 1. Komunikasi verbal (verbal communication) a. Komunikasi lisan (oral communication)

Universitas Sumatera Utara

b. Komunikasi tulisan (written communication) 2. Komunikasi nonverbal (nonverbal communication) a. Komunikasi kial (gestural/body communication) b. Komunikasi gambar (pictorial communication) 3. Komunikasi tatap muka (face to face communication) 4. Komunikasi bermedia (mediated communication) 3. Bentuk atau tatanan komunikasi dapat ditinjau dari jumlah komunikannya yaitu: 1. Komunikasi pribadi (personal communication) − Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) − Komunikasi intra pribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi kelompok (group communication) − Komunikasi kelompok kecil (small group communication) seperti: Ceramah (lecture), Forum, Simposium, Diskusi panel, Seminar, Curahsaran (brainstorming). − Komunikasi kelompok besar (large group communication/public speaking) 3. Komunikasi organisasi (organization communication) 4. Komunikasi massa (mass communication) - Komunikasi Media Massa Cetak (printed mass media communicatio /public speaking) seperti , surat Kabar (daily), majalah (magazine) - Komunikasi Media Massa Elektronik (electronik mass media communication) seperti, radio, televisi, film, dan lain-lain. 5. Komunikasi Medio (medio communication) seperti, surat, telepon, pamflet, poster, spaduk. Dan lain-lain yang tidak termasuk media massa. 6. Tujuan Komunikasi Berdasarkan tujuannya, komunikasi terbagi empat yakni: 1. 2. 3. 4.

Untuk mengubah sikap (to change the attitude) Untuk mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) Untuk mengubah perilaku (to change behavior) Untuk mengubah masyarakat (to change the society)

Fungsi Komunikasi a) b) c) d)

Menginformasikan (to inform) Mendidik (to educate) Menghibur (to entertain) Mempengaruhi (to influence) Sean MacBride dan kawan-kawan dalam buku Aneka Suara, Satu Dunia

(Many Voices One World) menyatakan tentang fungsi komunikasi bila komunikasi dipandang dari arti yang lebih luas, tidak hanya diartikan sebagai

Universitas Sumatera Utara

pertukaran berita dan pesan, tetapi sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai tukar menukar data, fakta, dan ide, fungsi komunikasi dalam setiap system, yaitu sebagai berikut: (Effendy, 1995: 27-28) 1. Informasi Pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan, opini dan komentar yang dibutuhkan agar orang dapat mengerti dan bereaksi secara jelas terhadap kondisi internasional, lingkungan, dan orang lain, dan agar dapat mengambil keputusan yang tepat. 2. Sosialisasi (Pemasyarakatan) Penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif yang menyebabkan ia sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat aktif di dalam masyarakat. 3. Motivasi Menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihannya dan keinginannya, mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar. 4. Perdebatan dan diskusi Menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti yang relevan yang diperlukan untuk kepentingan umum dan agar masyarakat lebih melibatkan diri dalam masalah yang menyangkut kegiatan bersama di tingkat internasional, nasional, dan lokal. 5. Pendidikan Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual, pembentukan watak, dan pendidikan keterampilan serta kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupan. 6. Memajukan Kebudayaan Penyebarluasan hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan masa lalu 7. Hiburan Penyebarluasan simbol, suara, dan citra (image) dari drama, tari, kesenian, kesusastraan, musik, komedi, olahraga, permainan, dan sebagainya untuk rekreasi dan kesenangan kelompok, dan individu. 8. Integrasi Menyediakan bagi bangsa, kelompok, dan individu kesempatan memperoleh berbagai pesan yang diperlukan mereka agar mereka dapat saling kenal dan mengerti dan menghargai kondisi, pandangan, dan keinginan orang lain. Teknik Komunikasi a) Komunikasi informatif (informative communication) b) Komunikasi persuasif (persuasif communication) c) Komunikasi pervasif (pervasive communication)

Universitas Sumatera Utara

d) Komunikasi koersif (coersive communication) e) Komunikasi instruktif (instructive communication) f) Komunikasi manusiawi (human relations) Metode Komunikasi a) b) c) d) e) f) g)

Jurnalisme/jurnalistik (journalism) Hubungan masyarakat (public relations) Periklanan (advertising) Propaganda Perang urat syaraf (phsylogical warfare) Perpustakaan (library) Lain-lain (Effendy, 2003:52-56)

II.2 Komunikasi Pemasaran II.2.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran Sejarah menunjukkan bahwa Butler dari University of Chicago adalah orang pertama yang mengadopsi konsepsi pemasaran dari riset-riset penjualan pada tahun 1906. Beliau mengambil isrilah-istilah tersebut dari kajian ilmu ekonomi dari pemikiran teoritis Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangannya, semenjak tahun 1949 pemasaran (marketing) diangggap lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja, maka kemudian mulailah masuk berbagai unsur di dalamnya. Dengan gemilang Borden pada tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Baru setelah itu, kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang, setelah terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan, baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat multidisipliner (Prisgunanto, 2006:28). Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada

Universitas Sumatera Utara

raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan gaya sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana pada waktu itu. Promosi penjualan gaya tersebut sebenarnya mengadopsi gaya program promosi penjualan Cina pada abad 600 SM, dimana para pengecor dan pengrajin logam pada saat itu berlomba-lomba memberikan hasil terbaiknya kepada kaidar Zhou yang berkuasa, seperti pernak-pernik perunggu untuk acara keagamaan dan sebagainya. Pada masa kaisar Zhou, pemberian karya logam tersebut bukanlah sebuah upeti pedagang logam dan pengrajin, melainkan salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran yang ada, sebab dalam sistem feodal, sang pemimpin adalah segalanya dan menjadi tren gaya hidup mewah yang akan diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana. Bagi pengrajin atau pengecor logam (perunggu) kegiatan ini sangatlah menguntungkan karena dalam kerajaan, sistem jual belinya sudah mengenal uang emas. Dengan demikian mereka akan lebih leluasa dalam menentukan dan mengembangkan

usaha.

Tentu

faktor

ini

sangat

menguntungkan

serta

menggairahkan sistem penjualan dan perdagangan bagi pelaku pemasaran (Prisgunanto, 2006:29) II.2.2. Defenisi Komunikasi Pemasaran Pada dasarnya komunikasi pemasaran dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan.

Universitas Sumatera Utara

Komunikasi pemasaran dapat berusaha membujuk konsumen potensial agar berhasrat masuk ke dalam hubungan pertukaran. Komunikasi

pemasaran

adalah

aktivitas

pemasaran

yang

berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. (Tjiptono, 1997:219) Komunikasi pemasaran juga dapat digunakan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pada produk itu. Konsumen diingatkan bahwa produk yang dulu itu ada, sekarang juga ada dan tersedia di pasar. Seolah-olah kepada konsumen disampaikan istilah “silakan anda mengkonsumsi produk yang dulu pernah anda beli, dan kualitas produk kami masih sebaik dulu, bahkan telah kami tingkatkan sesuai dengan selera anda”. Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix. Crosier menjelaskan bahwa istilah-istilah tersebut disamaartikan karena terdapat konteks pengertian yang sama dalam memahami proses untuk konteks pijakan dasar 4P’s (Product, Price, Promotion, Place).

Universitas Sumatera Utara

Komunikasi pemasaran merupakan suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan menawarkan, serta secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (kotler, 1997:9). Menurut William G. Nickels (Purba, 2006:126) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berh]jalan secara efektif dan efisien. Menurut Sutisna (Purba, 2006:126-127) menyatakan komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan mengunakan bauran pemasaran (promotion mix), yaitu: iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity), serta pemasaran langsung (direct marketing). Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran (exhange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung maupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan. Sebuah kutipan Bagozzi yang dikutip oleh Susiana (Purba, 2006:125-126) menyebutkan beberapa asumsi yang mendasari terjadinya pertukaran yaitu: (1)

Universitas Sumatera Utara

setiap orang

adalah berperilaku rasional;

(2)

mereka berusaha untuk

memaksimumkan kepuasan mereka dalam pertukaran; (3) mereka mempunyai informasi yang lengkap atas berbagai alternatif yang ersedia bagi mereka dalam pertukaran; (4) pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar. Berikut ini adalah Model Komunikasi Pemasaran. Gambar 3 Model Komunikasi Pemasaran

Sumber: Tjiptono, 1997:219 Ada tiga unsur pokok dalam struktur pemasaran sebagaimana yang tergambar pada bagan di atas. 1. Pelaku komunikasi Terdiri atas pengirim (sender) yang menyampaikan pesan dan penerima.

Dalam

konteks

ini,

komunikatornya

adalah

Universitas Sumatera Utara

produsen/perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti masyarakat umum. 2. Material komunikasi Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu: a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim. b. Pesan, yakni himpunan berbagai simbol baik verbal maupun non verbal dari suatu gagasan c. Media,

yaitu

pembawa pesan komunikasi.

Pilihan

media

komunikasi dapat dipilih dari tenaga konsultan misalnya. d. Respon, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima penerima. e. Feedback, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima. f. Gangguan (noise), yakni segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi pemasaran. 3. Proses komunikasi, yakni proses penyampaian pesan dari pengirim ke penerima maupun respon dari penerima kepada pengirim akan memerlukan dua kegiatan, yaitu: a. Encoding, yaitu proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima. b. Decoding, yaitu proses menguraikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.

Universitas Sumatera Utara

II.2.3 Sifat Dasar Komunikasi Pemasaran Hal yang harus dipahami adalah bagaimana komunikasi pemasaran itu bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya. Pemahaman kepada keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah awal dari dasar keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada kenyataanya, banyak perusahaan dan institusi yang mengabaikan atau menyepelekan aspek-aspek yang mendasar ini. Alhasil, tanpa disadari, justru komunikasi pemasaran yang mereka lakukan menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan dengan yang diinginkan. Inti permasalahan komunikasi pemasaran di sini adalah sesuatu yang klasik, yakni disinterpretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja disini masalah penyimpangan pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai dengan komunikan. Kondisi inilah yang perlu dihindari oleh mereka yang melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu, diperlukan strategi dan taktik yang matang dalam efektivitas dan efisiensi dalam sebuah komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:13). Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi pemasaran di sini, yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang berjalan satu arah, sebaliknya justru dua arah. Misalnya, sebuah perusahaan melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan iklan. Disini, perusahaan sudah berusaha memberikan informasi

kepada pelanggan dalam

keperluan dalam mendapat masukan akan produk mereka. Masukan dari pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, akan sangat berarti dan berguna

Universitas Sumatera Utara

bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki (Prisgunanto, 2006:14). Proses komunikasi yang berlangsung guna mendukung aktivitas pemasaran tentunya harus mengenali latar belakang dan keinginan calon konsumennya. Keinginan tersebut pastilah didasarkan pada kebutuhannya akan barang dan jasa. Sifat dasar sebuah proses komunikasi pemasaran ialah keterbukaan dan kesalingtergantungan yang berlangsug antara penguasa pasar dan publik sebagai pangsa pasarnya (Sunarto, 2004:139). Dua sifat dasar komunikasi pemasaran lainnya, yaitu komunikasi tertuju (intended) dan tidak tertuju (unintended). Orang dalam berkomunikasi pada umumnya ingin agar pesan yang disampaikan kepada orang yang tertuju atau dimaksudkan diterima dan dipahami sepenuhnya. Di sini, pesan diartikan tidak asal diterima saja, tetapi memiliki interpretasi dengan maksud yang sama dengan apa yang diinginkan atau disampaikan komunikator. Bentuk komunikasi seperti ini adalah model paling ideal dan efisien yang memang diinginkan dalam proses komunikasi pemasaran. Hal ini tentu sesuai dengan pendapat Shannon bahwa komunikasi harus tidak ada penyimpangan (noise) sehingga akan membuat kesalahan interpretasi dan pemahaman (Prisgunanto, 2006:15). Masalah

komunikasi

pemasaran

seperti

masalah

intensional

dan

anientensional menjadi dasar dari berhasil tidaknya pesan sampai ke khalayak. Hal yang sering terjadi adalah munculnya disinterpretasi pesan oleh komunikan karena pesan tidak tertuju dan pihak tertuju tidak tepat. Semua ini bisa terjadi, berangkat dari ketidakmengertian akan strategi dan taktik si komunikator dalam

Universitas Sumatera Utara

berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai sesuatu yang rutin saja, padahal komunikasi tersebut perlu distrategikan agar dapat berjalan seefektif dan seefisien mungkin. Komunikasi pemasaran tertuju (intentional) yang memang dimaksudkan diterima oleh pelanggan tertuju dinamakan komunikasi sentripental. Komunikasi sentripental didefinisikan bila segala usaha komunikasi dilakukan untuk perbaikan dan dikoordinasikan agar memberikan citra baik dan tetap di pasaran, lebih fokus pada tujuan dan maksud yang khusus dengan khalayak sasaran yang khusus juga. Proses yang sedemikianlah dapat didefinisikan dengan komunikasi sentripental. Komunikasi pemasaran sentripental akan lebih berfokus untuk menggunakan komunikasi pesan dari pelanggan guna memperbesar konsistensi antarpesan dimaksudkan (intentional) dan dimaksudkan (unintentional). Bila berkaitan dengan komunikasi pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan atau komunikan yang tidak tertuju, maka juga selalu dikaitkan dengan istilah komunikasi sentrifugal. Komunikasi pemasaran sentrifugal didefinisikan bila pesan yang terkirim unintentional dan kontradiktif dengan yang memang dimaksudkan perusahaan untuk di pasar. Kontradiksi ini bila tidak dijaga, perlahan akan menghancurkan kredibilitas produk perusahaan di pasar. Intinya bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten, maka komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, jika atribusi negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kredibilitas dan perusahaan akan rusak dan bisnis pemasaran (pemasaran) perusahaan tidak percaya (Prisgunanto, 2006:20).

Universitas Sumatera Utara

II.2.4 Lingkup Dan Sarana Komunikasi Pemasaran Lingkup komunikasi pemasaran terbagi menjadi dua bagian besar, yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke dalam perusahaan. Adalah sesuatu yang percuma bila perusahaan “gembar-gembor” dalam komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam itu tidak ada. Setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran (marketer) yang membawa simbol-simbol komunikasi pemasaran perubahan secara tidak langsung (Prisgunanto, 2006:23). Pesan komunikasi pemasaran eksternal akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Di sini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stakeholder (yang dalam hal ini siapa saja, terutama pelanggan dan khalayak). Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu. Umumnya marketing communication mix merupakan kombinasi dari berbagai tahapan yang dibutuhkan dalam komunikasi pemasaran. Bauran pemasaran terdiri atas empat elemen dasar yang kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan menjadi promotion mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu: 1. Iklan Bauran promosi yang akan dijelaskan lebih detail dalam penelitian ini ialah iklan dan atau periklanan. Iklan atau periklanan (advertising) adalah

Universitas Sumatera Utara

media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal ini maupun penyampaian (Prisgunanto, 2006:73). Periklanan memiliki keunggulan berupa: (1) presentasi publik yakni menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang, (2) pervasivenes, yakni memungkinkan produsen untuk mengulang pesan berulang kali dan sekaligus memberikan kesempatan kepada audiens untuk menerima dan membandingkan pesan dari sejumlah produsen yang saling bersaing, (3) amplified

expressiveness,

yakni

memberikan

peluang

untuk

mendramatisasi perubahan dan produknya melalui pemanfaatan suara, gambar, warna, bentuk tata cahaya, serta (4) impersonality, artinya audiens tidak merasa wajib memerhatikan atau merespon iklan, karena iklan lebih bersifat monolog. Iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk untuk membangun citra jangka panjang produk maupun perusahaan, memicu pembelian segera (terutama jika dipadukan degan promosi penjualan) dan menjangkau konsumen yang lokasinya tersebar secara geografis. Beberapa tahun terakhir, sejumlah bentuk media bermunculan dan berkembang pesat, diantaranya advertorial (iklan TV yang biasanya berupa pertunjukan berdurasi 30 menit dan mendemonstrasikan atau mendiskusikan suatu produk, serta biasanya ditayangkan di tengah malam atau dini hari),

Universitas Sumatera Utara

banners (iklan di media internet yang kalau diklik akan terkoneksi dengan situs pengiklan), iklan berupa “tulisan asap” dari pesawat, iklan di bis kota (baik eksterior maupun interior), iklan di halte bis, dan sebagainya (Tjiptono, 2008:516).

2.

Personal Selling Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan dengan penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen (Prisgunanto, 2006:74).

3.

Sales Promotion dan Pameran Sarana komunikasi pemasaran, sales Promotion dan pameran adalah memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah yang akan terjasi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akan sangat tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran

Universitas Sumatera Utara

memerlukan barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:75) Personal selling menekankan aspek penjualan melalui proses komunikasi person to person. Personal selling merupakan komponen integral dari komunikasi pemasaran terintegrasi dan bukan merupakan substansi bagi unsur bauran promosi lainnya. Kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi

penjualan

antara

lain:

peragaan,

petunjukan,

pameran,

demonstrasi dan sebagainya. Biasanya kegiatan ini dilakukan bersamasama dengan kegiatan promosi lain, dan biayanya relatif lebih murah dibandingkan dengan periklanan dan personal selling. Selain itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat dengan biaya yang tersedia dan dimana saja (Swastha, 1997:353).

4. Public Relations Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai kekuatan

kredibilitas

produk.

Membina

hubungan

baik

dengan

menciptakan pengembangan komunitas (community development) adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan, dan penyaluran pesan akan semakin meningkat secara konstan. Keandalannya adalah promosi tidak kropos, tidak seperti penciptaan

Universitas Sumatera Utara

kepercayaan lewat iklan, promosi langsung, dan pameran. Pada perkembangan keilmuan dan kebutuhan akan perpaduan kajian, antara pemasaran dengan public relations muncul kajian yang terbaru, yakni marketting public relations. II.2.5 Kegunaan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak langsung, namun inti dari dari kegunaanya tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan beli atau minimal sampai taraf ada hasrat dan keinginan untuk memberikan keputusan untuk membeli meski masih dalam rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar komunikasi dari komunikasi pemasaran, begitu mudah, dan sederhana, tetapi pada kenyataannya sulit untuk mewujudkannya. Selain hal tersebut di atas, ada juga kegunaan lain yang dikategorikan tidak langsung

dalam

komunikasi

pemasaran.

Tujuan-tujuan

ini

sebenarnya

menyangkut pada upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung erat kaitannya dengan kerja public relations, yang pada perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni marketing public relations (Prisgunanto, 2006:59). 1. Kegunaan langsung (Direct Benefit) Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan.

Universitas Sumatera Utara

Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan orang untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran ini.

2. Kegunaan tidak langsung (Indirect Benefit) Kegunaan tidak langsung, melakukan komunikasi pemasaran merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya “melulu” karena perubahan sikap beli pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya menggali nila-nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi dari hubungan masayarakat (Prisgunanto, 2006:60).

II.3. Merek Merek adalah nama, singkatan, tanda atau desain, yang mengidentifikasi suatu produk dan membedakan produk itu dengan produk yang lain. merek itu ada kalau sudah ada di dalam pemikiran konsumen. Dengan kata lain merek itu ada kalau sudah dikenal atau diketahui. Dengan sendirinya, merek yang belum dikenal dapat dianggap tidak ada, walaupun produknya ada. Menurut Kotler (Simamora, 2002:3), menyatakan merek adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain.

Universitas Sumatera Utara

Menurut Aaker dalam buku Manajemen Ekuitas Merek, merek adalah nama dan simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para competitor. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik (Aaker, 1997:10). Keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik. Bagi pembeli, merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. Menurut Aaker (Simamora, 2002:9), mengatakan konsumen akan memilih merek yang memberikan nilai pelanggan (customer value) tertinggi. Andaikan merek dan harga memiliki berat, lalu letakkan merek di tangan kanan dan harga di tangan kiri. Mana yang lebih berat? Kalau sama berat, merek tidak memberikan nilai pelanggan. Kalau merek lebih berat, berarti nilai pelanggan positif, atau berarti merek memberikan nilai pelanggan. Kalau harga lebih berat, berarti nilai pelanggan negatif. Konsumen akan memilih produk yang memberikan nilai pelanggan tertinggi. Dalam membentuk image merek, kita memasuki dunia persepsi. Image adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perseption). Tidak mudah membentuk image, tetapi sekali terbentuk tidak mudah

Universitas Sumatera Utara

pula mengubahnya. Image yang dibentuk tidak sekedar image, melainkan yang jelas, berbeda, dan secara relatif lebih unggul dibanding pesaing. Inilah yang disebut posisi merek (brand position). Proses pembentukannya disebut positioning. Merek yang berhasil adalah merek yang memiliki posisi kuat. Agar posisi merek kuat, tentu ia harus dikenal dulu. Ini merupakan langkah awal. Tempatkan merek dalam pikiran konsumen. Untuk itu merek harus bersaing dulu untuk masuk ke dalam memori konsumen. Kapasitas otak kita terbatas, padahal setiap hari kita dibombardir oleh ribuan stimuli. Akibatnya tidak semua merek tertampung. Secara alamiah, otak kita menggerakkan panca indera untuk menyeleksi merek untuk diperhatikan. Keberhasilan merek ditentukan oleh kemampuannya merebut tempat dalam pikiran memberikan jalan bagi merek untuk memenangkan hati. Sekali hati sudah dimenangkan, maka perusahaan memperoleh apa yang dicari yaitu penjualan dan keuntungan. Keberhasilan merek dalam memenangkan pikiran dapat diukur dari dua segi, yaitu kesadaran merek dan asosiasi merek. Kesadaran erek adalah tingkat pengenalan konsumen kepada merek. Ada dua golongan kesadaran merek, yaitu brand recognition dan brand recall. Brand recognition adalah suatu tingkat pengenalan, dimana orang-orang baru mengenal kalau melihat atau mendengar identitas audio visual merek, seperti logo, kemasan, nama, dan slogan (Simamora, 2002:24). Merek lebih luas dari pada produk. Kalau kita berbicara tentang produk, kita hanya membicarakan ruang lingkup, atribut, kualitas dan penggunaan.

Universitas Sumatera Utara

Sedangkan merek, selain terkait dengan ruang lingkup, atribut, kualitas dan, penggunaan, juga terkait dengan: • Siapa yang menggunakan merek • Asal produk • Asosiasi dengan organisasi • Kepribadian merek • Simbol-simbol • Hubungan pelanggan dengan merek • Manfaat emosional • Manfaat ekspresi diri (Simamora, 2002:6). Ada empat strategi merek yaitu: 1. Merek baru (new brand), yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk baru. Banyak perusahaan menggunakan pendekatan ini. 2. Perluasan lini (lini extention), yaitu menggunakan merek lama untuk kategori produk lama. 3. Perluasan merek (brand extention), yaitu menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru atau strategi menjadikan semua produk memiliki merek yang sama. 4. Multi merek (multi brand), yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama, tetapi mereknya berbeda sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama.

Universitas Sumatera Utara

Kotler berpendapat bahwa produknya yang harus disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ini terjadi saat ketergantungan konsumen terhadap merek rendah. II.4. Ekuitas Merek Aaker dalam bukunya Manajemen Ekuitas Merek mengatakan ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya harus berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Jika nama dan simbol merek diubah, beberapa nama atau aset atau liabilitas bisa dipengaruhi dan mengalami kerugian, kendati beberapa di antaranya mungkin sudah dialihkan ke dalam suatu nama dan simbol baru. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya. Walau begitu, keduanya bisa dikelompokkan ke dalam lima kategori: 1. Loyalitas merek (brand loyality) 2. Kesadaran nama (nama awareness) 3. Kesan kualitas (perceived quality) 4. Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan kesan kualitas 5. Aset-aset merek lainnya, paten, cap, saluran, hubungan, dan lain-lain (Aaker, 1997:23). Ekuitas merek hanya bermain pada tataran pikiran dan emosi konsumen. Karena, seperti konsep Aaker ekuitas merek terdapat pada pengenalan merek,

Universitas Sumatera Utara

persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek. Semuanya ini memerlukan pengalaman konsumen terhadap produk. Memang benar bahwa pengalaman akhirnya menentukan kekuatan merek. Akan tetapi, pada produk baru sekalipun, terdapat kekuatan merek. Dan kekuatan merek itu bekerja pada area sensasi dan instuisi otak (Simamora, 2002:27). Beberapa ahli pemasaran dalam buku Aura merek, mengatakan ekuitas merek adalah sebagai berikut: a. Hana dan Wonzniak (2001), mereka mengatakan bahwa ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan produk. Sepanjang nilai tambah ada, maka merek memiliki ekuitas. Jadi mereka melihat ekuitas sebagai nilai yang positif. b. Srinivasan dan Park, mengatakan ekuitas merek dapat dilihat pada ruang lingkup individu, segmen maupun pasar secara total. Pada ruang lingkup individu, dimungkinkan perbedaan ekuitas merek pada individu yang berbeda. c. Aaker (1991, 1996) mengatakan, ekuitas merek adalah seperangkat aset atau kewajiban yang dimiliki nama, merek atau simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk atau layanan (Simamora, 2002:47). Nilai ekuitas merek bisa berpengaruh kepada konsumen maupun perusahaan. Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk bagi konsumen. Konsumen dibantu dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri

Universitas Sumatera Utara

konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya). Yang lebih penting adalah kenyataan bahwa persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa meningkatkan kepuasan konsumen dalam menggunakan produk. Untuk mengetahui nilai ekuitas merek, ada empat hal utama yang diukur, yaitu : 1. Diferensiasi

(differentitation),

yaitu

ukuran

seberapa

berbeda

(distinctive) suatu merek dibandingkan merek lainnya. 2. Relevansi (relevance) merek dengan konsumen. Apakah merek cocok secara personal? 3. Kebanggaan (esteem), ukuran tentang apakah merek memperoleh penghargaan yang tinggi dan dianggap sebagai yang terbaik di kelasnya. 4. Pengetahuan (knowledge), yaitu ukuran tentang pemahaman mengenai merek (Simamora, 2002:52).

Berdasarkan gagasan empat aset pertama ekuitas merek, Aaker membuat sepuluh variabel ekuitas merek, yaitu: • Ukuran loyalitas • Ukuran kepemimpinan/persepsi kualitas • Ukuran assosiasi/diferensiasi • Ukuran kesadaran

Universitas Sumatera Utara

11.5. Brand Loyalty Pelanggan yang loyal didefinisikan oleh Newman dan Werbel (1973) dalam Wiharto (2003) sebagai mereka yang membeli kembali sebuah merek, hanya mempertimbangkan merek tersebut dan tidak mencari informasi merek lain. Namun seiring dengan berkembangnya penelitian yang banyak dilakukan, maka definisi tersebut terasa kurang memadai kemudian timbullah definisi lain tentang loyalitas merek seperti telah diungkapkan pada pendahuluan, diataranya adalah definisi dari Jacoby dan Kryner dalam Dharmmesta (1999) menyatakan loyalitas merek adalah respon perilaku yang bersifat biasa, terungkap secara terus menerus oleh unit pengambilan keputusan dengan memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Dharmmesta (1999) mengungkapkan bahwa menurut definisi tersebut penelitian tentang loyalitas merek selalu berkaitan dengan preferensi konsumen dan pembelian aktual, meskipun bobot relatif yang diberikan pada kedua variabel itu dapat berbeda tergantung pada bidang produk atau merek yang terlibat dan faktor situasional yang ada pada saat pembelian tertentu dilakukan. Pemahaman tentang dua faktor psikologis dan faktor situasional yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian mencerminkan informasi kritis yang dapat mempengaruhi pengembangan rencana dan strategi pemasaran. Dharmmesta (1999) mencontohkan loyalitas sebuah merek yang rentan terhadap

perbedaan

harga atau

terhadap

kondisi kehabisan persediaan

memerlukan perhatian yang lebih besar pada penetapan harga kompetitif dan alokasi sumber yang lebih banyak untuk mempertahankan distribusi dibandingkan dengan loyalitas sebuah merek yang kurang rentan terhadap dua variabel

Universitas Sumatera Utara

pemasaran tersebut. Dengan demikian pernyataan ini sesuai dengan tujuan peneliti untuk menemukan strategi yang cocok pada tingkatan loyalitas yang berbeda beda dan juga mengukur sensitifitas loyalitas terhadap merek. Hasil penelitian atas literatur yang dilakukan Oliver (1999) dalam Wiharto (2002) menunjukkan adanya ketidakjelasan hubungan antara kepuasan dan loyalitas. Terdapat enam kemungkinan hubungan antara kepuasan dan loyalitas: 1. Kepuasan dan loyalitas merupakan manifestasi berbeda dari sebuah konsep yang sama 2. Kepuasan merupakan konsep inti dari loyalitas, dimana tanpa kepuasan tidak akan

terdapat loyalitas, sehingga kepuasan merupakan faktor

pembentuk loyalitas 3. Kepuasan mempunyai peran dalam pembentukan loyalitas dan kepuasan memang bagian dari loyalitas namun hanya merupakan salah satu komponen loyalitas. 4. Loyalitas dan kepuasan merupakan komponen dari loyalitas mutlak. 5. Sebagian dari kepuasan dijumpai dalam loyalitas, namun bukan bagian kunci dari hakikat sebuah loyalitas. Kepuasan merupakan awal dari urutan transisi perubahan yang berkulminasi pada sebuah kondisi loyalitas yang terpisah dan loyalitas bisa saja menjadi bebas terhadap kepuasan sehingga ketidakpuasan tidak akan berpengaruh pada loyalitas. Pada hasil penemuan di atas maka terdapat ketidakjelasan hubungan antara loyalitas dengan kepuasan. Mittal dan Lassar (1997) juga memberikan pendapat bahwa hubungan antara loyalitas dengan kepuasan tidaklah simetris (asymmetrical). Ketidakpuasan pasti menyebabkan perpindahan merek

Universitas Sumatera Utara

tetapi kepuasan belum tentu menyebabkan loyalitas. Parraga, Arturo dan Alonso (2000) dalam Wiharto (2002) membuat beberapa proposisi tentang semua variabel pendahulu (antecedent) dari loyalitas pelanggan: 1. Pengalaman positif pertama dalam bentuk kepuasan atas produk, atas pemasar, mengawali proses keseluruhan yang mengarah pada loyalitas pelanggan 2. Komitmen hubungan merupakan prasyarat awal yang harus dipenuhi dalam pertukaran bisnis dengan konsumen 3. Kepercayaan mengarah pada komitmen hubungan dalam pertukaran bisnis dengan konsumen 4. Proses kognitif dan efektif mengawali pembentukan dan kinerja dari komitmen dan kepercayaan, dimana keduanya mendorong loyalitas pelanggan dalam pertukaran bisnis dengan konsumen 5. Keluaran proses kognitif yang berdampak pada kepercayaan adalah tingkat pengenalan produk dan komunikasi 6. Keluaran proses afektif yang berdampak pada komitmen adalah keterlibatan konsumen dan norma-norma serta nilai yang dimiliki bersama. Keluaran dari proses afektif yang berdampak pada kepercayaan adalah perilaku oportunistik dan norma-norma serta nilai yang dimiliki bersama. Sedangkan

Singh

dan

Sirdeshmukh

(2000),

menyatakan

loyalitas

dikonseptualisasikan sebagai sebuah niat perilaku untuk memelihara hubungan yang sedang berlangsung dengan penyedia jasa dan merupakan sebuah konstruk

Universitas Sumatera Utara

relasional yang dapat dibentuk oleh suatu pertukaran tertentu. Secara umum loyalitas merek dapat diukur dengan cara-cara berikut ini (Dharmmesta, 1999): 1. Runtutan pilihan merek. 2.

Proporsi pembelian.

3. Preferensi merek. 4. Komitmen merek.

II.6. Teori S-O-R Semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi juga teori komunikasi, tidak mengherankan, karena objek material dan psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponenkomponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi (Effendy, 2003:254). Dalam penelitian ini model komunikasi yang digunakan adalah: a) Pesan (Stimulus, S) b) Komunikasi (Organism, O) c) Efek (Response, R) Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “why”. Jelasnya how to communicate dalam hal ini bukan how to change the attitude (bagaimana mengubah sikap komunikan). Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Model ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisis dari stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Dengan kata lain,

Universitas Sumatera Utara

menurut Effendy (2003:254), efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan demikian, seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan yang erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi apa yang pernah dialaminya. Prof.Dr. Mar’at (Effendy, 2003:255) dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan Serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelly yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting yaitu; 1. Perhatian 2. Pengertian 3. Penerimaan Berdasarkan uraian diatas, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar 4 Model S-O-R Organism Stimulus

• • •

Perhatian Pengertian penerimaan

Sumber: Effendy, 2003: 255

Universitas Sumatera Utara

Response Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung

apabila

ada

perhatian

dari

komunikan.Setelah

komunikan

mengolahnya dan menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap (Effendy, 2003:256). Sehubungan dengan penjelasan diatas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut: •

Stimulus: Ekuitas merek BlackBerry terhadap brand loyalty pada kalangan mahasiswa FISIP USU



Organism: Mahasiswa FISIP USU dengan kategori: 1. Program reguler S-1 Angkatan 2007 dan 2008 2. Menggunakan BlackBerry



Response: Efek yang ditimbulkan melalui ekuitas merek BlackBerry berupa pendapat, sikap dan perilaku mahasiswa yang terlihat dari tanggapan mereka terhadap brand loyalty pada kalangan mahasiswa FISIP USU.

Universitas Sumatera Utara