Chapter II.pdf - USU Institutional Repository - Universitas Sumatera ...

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

II.1. Teori tentang Pemasaran dan Jasa II.1.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah salah satu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk pencapaian tujuannya yaitu perolehan laba yang maksimal dan kelangsungan hidup perusahaan. Keberhasilan perusahaan dalam pencapaian tujuan bisnisnya tergantung bagaimana perusahaan itu dapat menggunakan pemasaran dengan baik. Keunggulan pemasaranlah yang menjadi sarana untuk merealisasikan perusahaan (Sunarto, 2006). Payne (2000), menyatakan bahwa, ”pemasaran merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber – sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan – kebutuhan tersebut. Dengan demikian pemasaran merupakan proses penyelarasan sumber – sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk – produk dan jasa – jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan konsumen, dan kegiatan – kegiatan para pesaing”. Kotler dan Amstrong (2004), menyatakan bahwa ”Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran barang dan nilai dengan pihak lain.

11

Universitas Sumatera Utara

McDaniel (2002) menyatakan bahwa,” pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwasanya pemasaran merupakan ujung tombak bagi keberadaan suatu organisasi agar dapat memuaskan individu dan organisasi untuk jangka panjang. II.1.2. Pengertian Jasa Jasa sering dipandang sebagai fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri memiliki banyak arti, dari mulai pelayanan personal sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa telah mendefenisikan pengertian jasa. Kotler (2000) menyatakan bahwa “jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain secara esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”. Jasfar (2005), menyatakan bahwa “jasa hanya berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain baik yang dapat dilihat (explicit service) ataupun yang tidak dapat yang hanya bisa dirasakan (implicit service) sampai kepada fasilitas – fasilitas pendukung yang harus tersedia dalam penjualan jasa dan benda – benda yang lain”.


Payne dalam Yazid (2003), menyatakan bahwa jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai elemen (nilai dan manfaat) intangible yang berkaitan dengannya yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau barang – barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan”. Berdasarkan pendapat diatas, dapat dikemukakan bahwa jasa merupakan suatu tindakan atau kegiatan yang bersifat tak berwujud. Dengan demikian kualitas jasa dinilai dari pelaksanaannya atau hasil kerjanya bukan dari karateristiknya secara fisik. Dalam proses pertukarannya konsumen membayar sesuatu yang tidak berwujud. II.1.3. Pengertian Pemasaran Jasa Rangkuti (2003) menyatakan bahwa, ”pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba, produk jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk mewujudkan produk yang dibentuk. Menurut Yazid (2001) bahwa dalam pemasaran jasa, ada elemen- elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan pemuasan konsumen jasa elemen – elemen tersebut adalah orang, lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik dan proses jasa itu sendiri. Sebagai suatu bauran, elemen – elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran jasa secara


keseluruhan. Bauran pemasaran jasa sebagaimana dikemukaan diatas terdiri atas tujuh elemen yaitu: produk, harga, distribusi, orang, bukti fisik, proses, dan promosi. II.2.Teori tentang Promosi dan Komunikasi II.2.1. Pengertian Promosi Dalam memperkenalkan produknya, perusahaan tidak lepas dari kegiatan promosi. Promosi merupakan suatu media komunikasi antara penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengenal produk tersebut. Promosi menurut Kotler dan Amstrong (2004) bahwa ”aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya”. Sedangkan menurut Evans dan Berman dalam Simamora (2001), bahwa ”promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang – orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga”. Berdasarkan defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan. Agar kegiatan


promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik maka promosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu. II.2.2. Faktor-faktor Promosi Adapun faktor – faktor promosi dapat dilihat dari pendapat beberapa ahli berikut ini : Lupioyadi (2001), menyatakan bahwa ” untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan produk sebagai berikut : 1). Mengindentifikasi target audience, 2). Menentukan tujuan promosi, 3). Merancang pesan, 4). Menyeleksi saluran komunikasi, 5). Menetapkan jumlah anggaran promosi, 6). Menentukan bauran promosi, 7). Mengujur hasil – hasil promosi, 8). Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi /promosi”. Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003), bahwa ”faktor – faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari : 1). Tenaga penjualan atau pelayanan, 2). Jumlah, 3). Seleksi, 4). Pelatihan, 5). Insentif, 6). Target, 7). Jenis media dan periklanan, 8). Bauran promosi ( periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, dan publisitas)”. Menurut Kotler (2002) ada 5 cara untuk melakukan komunikasi dengan calon pembeli yang disebut sebagai Marketing Combination Mix yang lebih dikenal dengan Promotion Mix atau Bauran Promosi, yaitu : 1.

Periklanan (Advertising) Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.

2.

Promosi penjualan (Sales promotion) Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.


3.

Hubungan masyarakat dan publisitas (Public relation) Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing – masing produknya.

4.

Penjualan pribadi (Personal selling) Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau

lebih guna melakukan

presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. 5.

Pemasaran langsung (Direct marketing) Penggunaan surat, telepon, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara lansung dengan atau mendapatkan tanggapan lansung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

II.2.3. Pengertian Komunikasi Effendy (2005) mengemukakan bahwa istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata latin communicatio dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna, artinya komunikasi harus mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Komunikasi tidak hanya informatif, yaitu agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, dan lain – lain. Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa berupa gagasan, informasi, opini dan lain – lain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa berupa


keyakinan, keragu- raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati. Cangara (2005) menyatakan bahwa,”komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang – orang mengatur lingkungannya dengan (1) membangun hubungan antar sesama manusia (2) melalui pertukaran informasi (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain (4) berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu.

II.2.4. Struktur Proses Komunikasi Tjiptono (2004) mengemukakan bahwa ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yaitu : 1. Pelaku Komunikasi Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerimav(receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen/perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum. 2. Material Komunikasi Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting yaitu : a. Gagasan yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim. b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau non verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.


c. Media yaitu, pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli profesional, atau dari masyarakat umum. Media non personal meliputi media massa (radio, TV, internet, koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial). d. Respon, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima e. Feed Back yaitu pesan umpan balik dari sebagian atas keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima. f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komuniaksi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran yaitu gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik. 3. Proses penyampaian pesan Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima). a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suati pesan untuk disampaikan kepada penerima. b. Decoding adalah suatu proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.


Gagasan Pemahaman ENCODE PENGIRIM

MEDIA PESAN

DECODE

FEED BACK

DECODE PENERIMA ENCODE

Pemahaman

Response GANGGUAN Gangguan Fisik Masalah Semantik Perbedaan Budaya Ketiadaan feedback Efek Status

Sumber:Tjiptono (1997)

Gambar II.1. Model Komunikasi Pemasaran Sunarto (2004) mengemukakan langkah – langkah yang perlu dilakukan agar komunikasi efektif adalah sebagai berikut : 1.

Mengenali audiens sasaran Seseorang komunikator pemasaran memulai pekerjaan dengan sasaran yang

tertanam jelas dalam benaknya. Sasaran bisa pembeli potensial atau pemakai lama, mereka yang mengambil keputusan pembelian atau mereka yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan. Audiensinya bisa saja individu, kelompok atau masyarakat. Audiens sasaran sangat berpengaruh terhadap keputusan yang diambil komunikator.


2.

Menetapkan tujuan komunikasi Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan respon seperti apa yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan.

Komunikator

pemasaran

perlu

mengetahui

dimana

harus

dipengaruhi. 3.

Merancang pesan Setelah meletakkan respon audiens yang dikendaki, komunikator beralih ke pembuatan pesan yang efektif, idealnya pesan harus mampu mengundang perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan memperoleh tindakan (action). Kerangka ini dikenal dengan nama model AIDA. Dalam prakteknya beberapa pesan dapat membawa konsumen dari tahap kesadaran sampai ke tahap pembelian, tetapi kerangka AIDA menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik. Dalam merangkai pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah : apa yang dikatakan (isi pesan), dan bagaimana mengatakannya (struktur dan format pesan). a. Isi pesan Komunikator harus mencari tahu daya tarik atau tema apa yang menghasilkan respon yang dikehendaki. Ada tiga tipe daya tarik : rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens, daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negatif


maupun positif yang dapat memotivasi pembelian. Daya tarik moral ditujukan apa yang dipandang para audiens sebagai “benar” dan “layak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan – gerakan sosial. b. Format pesan Komunikator pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan tersebut. Dalam iklan media cetak, komunikator harus memutuskan kepala judul, hak cipta, ilustrasi, dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklan dapat menggunakan sesuatu yang unik dan kontras, ukuran, dan letak pesan, serta warna, bentuk, dan pergerakannya. c. Struktur pesan Komunikator

juga

harus

memutuskan

bagaimana

menangani

tiga

permasalahan yang berkenaan dengan struktur pesan. Yang pertama adalah apakah

ia

harus

menarik

kesimpulan

atau

membiarkan

audiens

melakukannya. Yang kedua adalah hanya menyebutkan keunggulan produk atau menceritakan keunggulan produk sekaligus mengakui kekurangannya. Ketiga adalah apakah menyampaikan argument terkuat di depan atau di belakang. 4.

Memilih media Komunikator harus memilih saluran komunikasi. Terdapat dua tipe saluran komunikasi yaitu: pribadi dan nonpribadi.


5.

Menyeleksi sumber pesan Dampak dari pesan pada audiens juga dipengaruhi oleh cara memandang pengirimnya. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpecaya akan lebih persuasif.

6.

Mengumpulkan umpan balik

II.3. Teori tentang Periklanan II.3.1. Pengertian Periklanan Periklanan pada dasarnya merupakan salah satu tahap dari pemasaran, yang tiap-tiap tahap itu bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan jaringannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu lemah. Periklanan menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain dalam proses pemasaran. Periklanan menurut Morrisan (2008) menyatakan bahwa iklan adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh

satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud ”dibayar”

menunjukkan bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ”nonpersonal” berarti melibatkan media massa seperti TV, majalah, koran, radio

yang dapat mengirim pesan ke sejumlah besar kelompok

individu secara bersamaan. Periklanan menurut Lee (2007) menyatakan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk – produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran,


majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. II.3.2. Jenis Periklanan Hasan (2008) membedakan periklanan menjadi empat jenis yairu : 1.

Iklan Produk Iklan ini berisi informasi produk suatu perusahaan yang dibedakan menjadi : a. Iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa b. Iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.

2.

Iklan Institusi Iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun citra yang positif bagi organisasi. Iklan institusi ini terdiri atas: a. Iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan b. Iklan layanan masyarakat non komersial, tidak bersifat keagamaan, nonpolitik, berwawasan nasional, dapat diterima seluruh lapisan masyarakat, dan mempunyai dampak serta kepentingan yang tinggi.

3.

Iklan Konsumen Periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat.


4.

Iklan Perdagangan Periklanan yang ditujukan kepada penyalur, maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjual sebanyak banyaknya kepada para pembeli atau pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industrial.

II.3.3. Fungsi Periklanan 1. Memberikan informasi kepada konsumen Sebuah barang akan lebih berharga bagi seseorang apabila ia dapat memperolehnya setiap waktu, pada setiap tempat dan memilikinya dengan mudah. Sedangkan periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dan nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi. Dalam hal ini iklan tidak hanya memberikan informasi saja akan tetapi kadang – kadang pembeli memasang eklan untuk mencari barang yang dibutuhkan dan penjual memasang iklan untuk berusaha menjual barangnya sehingga kebutuhan dan keinginan tersebut dapat dipenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan. 2. Membujuk atau mempengaruhi konsumen Periklanan dapat bersifat membujuk atau mempengaruhi terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa produk yang dihasilkan adalah lebih baik daripada produk yang lain. Iklan yang sifatnya membujuk


tersebut lebih baik dipasang pada media – media seperti televisi atau majalah. Iklan seperti ini biasanya dapat menimbulkan pandangan positif pada masyarakat. 3. Menciptakan kesan (Image) Periklanan dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis. Adanya sebuah iklan, akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemegang iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik – baiknya atau dapat menaikkan gengsi, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk dan layout yang menarik. 4. Merupakan alat komunikasi Sebelum memilih dan membeli produk, kadang – kadang orang ingin diberitahu lebih dahulu tentang fungsi dan kegunaan produk tersebut. Ada pula sebagian orang yang ingin dibujuk terlebih dahulu untuk melakukan sesuatu yang baik bagi mereka atau bagi masyarakat. Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien bagi para penjual. Mereka harus menggunakannya untuk melayani orang lain, masyarakat dan merek sendiri.


Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut lima M (Kotler 1997) sebagai berikut: a) Mission (misi): apakah tujuan periklanan ? b) Measurement (mengevaluasi efektivitas iklan) : bagaimana seharusnya hasilnya bisa dievaluasi ? c) Money (uang): berapa banyak yang dapat di belanjakan ? d) Media (media) : media apa yang digunakan ? e) Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan ?

Pesan

Penetapan Sasaran

Evaluasi efektivitas iklan

Anggaran

Media

Sumber: Kotler (1997)

Gambar II.2. Program Periklanan


II.3.4. Tujuan Periklanan Tujuan periklanan menurut Kotler (1997) sebagai berikut: a) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”informasi”. Biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama. b) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Persuasif” Penting dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu merk tertentu. c) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Pengingat” Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat (Inforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. II.3.5. Mengevaluasi Efektivitas Iklan Ada dua cara dalam mengukur efektivitas iklan, menurut Kotler (2002) yaitu : 1. Mengukur Pengaruh Komunikasi Yaitu berusaha menentukan apakah iklan berkomunikasi secara efektif. Pengukurannya dilakukan sebelum iklan ditempatkan di media dan setelah dicetak atau disiarkan. Terdapat dua metode populer pasca pengujian iklan yaitu menggunakan uji mengingat, pemasang iklan meminta orang yang sudah melihat majalah atau program televisi untuk mengingat segala sesuatu yang menyangkut


pemasang iklan dan produk yang mereka lihat. Nilai yang diingat menunjukkan daya iklan untuk diperhatikan. Dan dalam uji pengenalan, peneliti menanyakan kepada pembaca mengenai isu tertentu dari misalnya majalah untuk menunjukkan apa yang mereka kenali sebagai yang pernah dilihat. Nilai pengenalan dapat dipakai untuk menilai dampak iklan dalam segmen pasar berbeda dan membandingkan iklan perusahaan dengan iklan pesaing. 2. Mengukur Dampak Penjual Dampak penjualan dari iklan lebih sulit diukur ketimbang dampak komunikasi. Penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor di samping iklan seperti sifat – sifat produk, harga, dan ketersediaan. Salah satu cara untuk mengukur dampak iklan adalah membandingkan penjualan masa lalu dengan pengeluaran biaya iklan masa lalu. II.3.6. Anggaran Periklanan Anggaran periklanan adalah proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan bahwa tingkat terbaik (optimal) dari berbagai investasi adalah tingkat yang dapat memaksimalkan laba. Para pembuat keputusan periklanan harus mempertimbangkan beberapa faktor yang berbeda saat menyusun anggaran periklanan antara lain: 1) Tujuan periklanan, 2) Aktivitas iklan pesaing, 3) Jumlah dana yang tersedia untuk beriklan. Pertimbangan utama yang mendasari penentuan anggaran iklan adalah tujuan yang hendak dicapai oleh iklan tersebut, jadi besarnya anggaran harus mengikuti tujuan spesifik yang ditetapkan untuk periklanan. Setelah


memutuskan tujuan periklanan. Langkah selanjutnya adalah memutuskan anggaran periklanan untuk setiap produk, yaitu seberapa banyak biaya yang akan dikeluarkan untuk tiap produk. Peran periklanan adalah meningkatkan permintaan atas produk tersebut. Jadi, bagaimana menggunakan dana seefektif dan seefisien mungkin agar tujuan perusahaan yang ditetapkan dapat tercapai. Kotler (2002) menyatakan ada 5 (lima) faktor yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan: a) Tahap dalam siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai rasio penjualan. b) Pangsa pasar dan Basis konsumen Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai presentase penjualan untuk mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa pasar dengan meningkatkan ukuran pasar memerlukan pengeluaran periklanan yang lebih besar. c) Persaingan dan Gangguan Pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang lebih tinggi suatu merek harus diiklankan besar-besaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar. Bahkan gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek tersebut sudah menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar.


d) Frekuensi Periklanan Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pasar konsumen juga sangat menentukan anggaran periklanan. e) Deferensiasi Produk Merk-merk dalam suatu kelas komoditas (misalnya rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan juga penting jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik. II.4. Teori tentang Media II.4.1. Pemilihan Media Iklan Pemilihan media iklan sangat penting agar pesan yang disampaikan dalam iklan dapat efektif mencapai dan diterima konsumen sasaran. Menurut Kotler (2000), seorang perencana diantara berbagai kategori media harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut : a) Kebiasaan media dari konsumen sasaran, dimana melihat faktor demografi serta jangkauan media terhadap konsumen sasaran. b) Produk, merek produk tertentu disesuaikan dengan kebutuhan akan peragaan produk ataupun hanya melalui audio, sehingga ditinjau apakah suatu media tertentu sudah bisa menjangkau dan membawa danpak yang cukup baik.


c) Pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut apakah berupa pemberitahuan atau pengumuman maka media televisi bisa digunakan namun berisi banyak data teknis maka membutuhkan media surat kabar atau majalah. d) Biaya, pertimbangan biaya sangatlah penting untuk menilai efektifitas iklan dimana dengan biaya tertentu dapat mencapai keberhasilan. Komunikasi yang dilakukan bersifat massal, karena menggunakan media massa seperti radio, surat kabar, surat pos, televisi serta majalah dan lain-lain. Iklan yang dipasang pada media-media tersebut dapat memberikan umpan balik kepada sponsor berupa tanggapan, meskipun dalam tenggang waktu tertentu atau tidak secepat personal selling. Dalam kegiatan periklanan ini terdapat dua keputusan yang harus diambil yaitu menentukan iklan yang harus disampaikan kepada pasar yang dituju dan memilih media yang sesuai (Swastha, 2005). Perusahaan akan merangsang pelanggan dengan media – media seperti TV, radio, surat kabar, majalah, billboard maupun media lini bawah seperti mengadakan pameran, pemberian hadiah ekstra kalender dan lain – lain. Media penyampaian pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak.


Menurut Kotler (1997) langkah – langkah penting dalam memlih media adalah: 1. Memilih jangkauan, frekuensi, dan dampak Untuk memilih media pemasang iklan harus memutuskan seberapa jauh jangkauan dan frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. (a). Jangkauan adalah ukuran presentase orang dalam pasar sasaran yang melihat atau mendengar kampanye iklan dalam periode waktu tertentu, (b). Frekuensi adalah ukuran berapa kali rata – rata orang dalam pasar sasaran melihat atau mendengar pesan yang dimaksud, (c). Dampak media adalah nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu. 2. Memilih wahana spesifik Setiap perencana media harus memilih wahana media yang terbaik yaitu media spesifik dalam setiap jenis media umum seperti majalah spesifik, pertunjukan televisi, atau program radio. 3. Menetapkan waktu penayangan Pemasang iklan harus memilih pola iklan berkesinambungan yang artinya menjadwalkan iklan merata dalam periode waktu tertentu. 4. Memilih diantara tipe media utama Perencana media harus memperhatikan banyak faktor ketika memilih media. Kebiasaan media dari konsumen sasaran akan mempengaruhi pemilihan media misalnya radio dan televisi adalah media yang terbaik dalam menjangkau remaja. Tipe media utama adalah surat kabar, televisi, pengiriman lewat pos, radio,


majalah, dan luar ruangan. Setiap media memiliki kelebihan ataupun kekurangan masing – masing. Beberapa tipe media yang sering digunakan perencana media untuk kampanye iklan mereka seperti: surat kabar, brosur, dan billboard. II.4.2. Surat Kabar Menurut Erdinaya (2004) secara temporer surat kabar memiliki 3 fungsi utama. Fungsi utama media surat kabar yaitu: (1) to inform (menginformasikan kepada pembaca secara objektif tentang apa yang terjadi dalam suatu komunitas, negara, dan dunia. (2) to comment (mengomentari berita yang disampaikan dan mengembangkannya ke dalam fokus berita). (3) to provide (menyediakan keperluan informasi bagi pembaca yang membutuhkan barang dan jasa melalui pemasangan iklan di media). Menurut lee (2007), surat kabar atau koran memiliki sejumlah karateristik dan kualitas yang menjadikannya menarik sebagai sebuah media periklananan yaitu 1. Koran memberikan cakupan yang lengkap dan tidak dibatasi oleh kelompok – kelompok sosioekonomi atau demografis tertentu, dan hampir setiap orang membaca koran. 2. Periklanan koran dapat dilakukan dengan cepat. Waktu tampilan yang singkat (waktu di pemesanan sebuah iklan dan pemunculannya) memungkinkan para pengiklan mengaitkan materi iklan dengan perkembangan – perkembangan pasar lokal atau peristiwa – peristiwa yang layak diamati sehingga hasilnya akan lebih responsif.


3. Iklan dapat dengan cepat dan mudah diubah. 4. Koran menarik mereka yang telah berminat untuk membaca, jadi koran memberikan khalayak sekaligus ruang bagi materi panjang dan terinci, termasuk daftar produk dan harga. 5. Edisi – edisi khusus memungkinkan penargetan secara tepat, misalnya merek yang membaca bagian – bagian makanan akan mencari iklan – iklan yang dilengkapi resep dan kupon dan sebagainya. 6. Kebanyakan koran ditargetkan secara geografis bahkan koran – koran kota besar memiliki edisi – edisi khusus bagi lingkungan hunian dan pemukiman perkotaan. Keterbasannya : 1. Koran tidak memiliki usia baca sepanjang majalah, kebanyakan didaur ulang atau disingkirkan setelah dibaca. 2.

Pengiklan nasional harus melakukan penanganan

terpisah terhadap setiap

penerbit koran. Satu majalah lain yang dialami para pengiklan nasional adalah tingkat harga yang dibebankan kepada mereka bisa lebih tinggi daripada ditagihkan kepada para pengiklan lokal. 3. Terdapat pula variasi – variasi besar dalam kualitas cetak dan warna dalam berbagai koran, kebanyakan koran menekankan kecepatan, bukan kualitas. Secara umum kualitas cetak, warna serta kertas lebih bagus majalah dibanding surat kabar.


Menurut Lee (2007) menyatakan ada empat jenis tipe – tipe iklan koran, yaitu: 1. Periklanan Baris Iklan – iklan baris biasanya muncul di bawah subjudul – subjudul tertentu (misalnya, HELP,WANTED!,CARS FOUR SALE) yang menggambarkan kelas barang atau kebutuhan yang dicoba dipenuhi melalui iklan. Tingkat harga iklan baris biasanya didasarkan pada jumlah baris yang ditempati iklan dan jumlah pemunculan iklan. 2. Periklanan Display Iklan display mudah dijumpai di seluruh koran dan umumnya menggunakan ilustrasi, judul iklan, ruang kosong (white space), dan piranti – piranti visual lain sebagai tambahan bagi materi tulisan. Iklan display selanjutnya dibagi menjadi dua subkategori lokal (misalnya toko – toko eceran lokal) dan nasional (misalnya para pengiklan nasional). 3. Sisipan Pracetak Sisipan pracetak adalah iklan – iklan yang tidak dimunculkan pada halaman koran itu sendiri melainkan dicetak oleh pengiklan dan selanjutnya disisipkan di dalam koran sebelum dikirimkan. Satu pengiklan eceran yang hanya ingin menjangkau para pembelanja dalam wilayah perdagangan langsungnya dapat meletakkan sisipan dalam edisi – edisi lokal.


4. Pengumuman Publik Pengumuman

publik

menyertakan

beragam

laporan

atau

pengumuman

pemerintah dan keuangan, pengumuman publik tentang perubahan – perubahan dalam bisnis dan hubungan pribadi (seperti pengumuman pernikahan yang diberikan oleh sebuah lembaga pemerintah). II.4.3. Brosur Brosur terdiri dari satu halaman, brosur atau pamflet umumnya dicetak pada kedua sisi, dan dilipat dengan pola lipatan tertentu hingga membentuk sejumlah panel yang terpisah. Brosur yang hanya terdiri dari satu lembar/ halaman sering disebut selebaran (Hasan, 2008). Selain itu, brosur yang memuat informasi tentang produk disebut juga dengan katalog produk atau yang disebut juga dengan katalog. Brosur memuat informasi atau penjelasan tentang suatu produk, layanan, fasilitas umum, profil perusahaan, sekolah atau dimaksudkan sebagai sarana beriklan. Informasi dalam brosur ditulis dalam bahasa yang ringkas, dan dimaksudkan mudah dipahami dalam waktu singkat. Brosur juga didesain agar menarik perhatian, dan dicetak di atas kertas yang baik dalam usaha membangun citra yang baik terhadap layanan produk tersebut. Kelebihan Brosur menurut Hasan (2008) adalah : 1. Fleksibilitas 2. Sangat terkendali 3. Dapat mendramatisir pesan


4. Biaya relatif rendah 5. Kontrol penuh Keterbatasan brosur adalah produksi yang berlebihan bisa menyebabkan biaya mengalir sia – sia. II.4.4. Billboard Bagi media penyiaran papan reklame luar ruang atau billboard memiliki keuntungan jika digunakan sebagai media untuk beriklan. Berasal dari kata bill yang artinya poster, karena poster – poster iklan tersebut kemudian ditempel di papan agar lebih menarik maka kemudian dinamakan billboard. Menurut Angipora (1999) Billboard berupa papan – papan besar bergambar yang dipasang di tempat dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang ramai dilalui kendaraan. Media ini bersifat mengingatkan sehingga memerlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami, dan gambarnya menarik. Keuntungan billboard sebagai media iklan antara lain dalam hal ukurannya yang dapat disesuaikan dengan efek – efek khusus seperti efek cahaya, gelombang, gerakan berputar, dan sebagainya (Morrisan,2008). Billboard akan sangat bermanfaat sebagai iklan media penyiaran, jika ditempatkan di lokasi di pinggir lalu lintas ramai yang sering macet. Agar lebih efektif maka desain billboard dibuat dengan menggunakan warna semenarik mungkin.


Menurut Tjiptono (1997) bahwa kelebihan dari billboard adalah sebagai berikut: 1. Murah 2. Sangat menncolok karena ukurannya besar 3. Penampilan menarik 4. Menayangkan pesan iklan yang sama berkali - kali. 5. Memiliki kesinambungan atau kontinuitas yang baik. 6. Penempatan yang strategis dapat membuat masyarakat yang lalu lalang terekspos untuk memandangnya. Kekurangan dari Billboard ini adalah sebagai berikut : 1. Dalam waktu 3-5 detik, billboard harus dapat membuat orang yang lewat mencurahkan perhatiannya. 2.

Kreativitas terbatas karena pesannya harus singkat dan jelas.

3.

Kefektifannya tergantung pada lingkungan.

4.

Secara demografis kurang mengena karena segmentasinya terlalu luas. Beberapa elemen bekerja bersama untuk menciptakan visual dari billboard

Graphics. Grafis atau ilustrasi dari billboard dapat membius perhatian khalayak sehingga perhatian mereka menuju ke iklan billboard tersebut. 1. Ukuran Ukuran gambar di billboard harus cukup besar agar dapat menyita perhatian.


2. Warna Warna yang terang dan jelas memudahkan perhatian orang untuk tertuju ke iklan billboard. Warna merupakan faktor penting di dalam persepsi terhadap stimuli visual. Warna juga dapat mempengaruhi faktor – faktor lain seperti respon psikologis, dan mood. 3. Latar/Figur Hubungan antara figur dan latar pada iklan billboard harus dibuat sejelas mungkin. Sebuah gambar iklan dari soft drink akan sulit untuk ditangkap dari kendaraan motor yang sedang melaju. Latarnya jangan sampai menyaingi subjeknya. 4. Tipografi Tulisan dapat dibaca dengan jelas dari jarak jauh, bentuk font memudahkan untuk dibaca dari kendaraan yang sedang melaju di jalan. Sedapat mungkin tidak memakai ornamen – ornamen di dalam font, ataupun all capital letters. 5. Indentifikasi label/produk Indentifikasi label perusahaan tersebut harus cukup besar untuk ditangkap orang yang lewat dan dapat mudah dimengerti bahwa itu iklan produk dari jenis barang tertentu, misalnya: rokok, makanan instan, dan lain – lain. 6. Bingkai Bingkai daripada billboard dapat dibesarkan untuk melebarkan skala dan keluarnya dari batasan rectangle.


7. Efek Untuk dampak visual, penambahan efek 3 D pada ilustrasi dan bermain dengan horizons, garis yang menudar dan kotak – kotak dimensional dapat dilakukan pada Billboard. 8. Panel Penambahan alat elektrik pada billboard dapat membuat bagian – bagian dari billboard itu bergerak. Pesan di billboard juga dapat digerakkan menggunakan relvolving panels ( panel yang dapat bergerak secara melingkar ). II.5. Teori tentang Pesan Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti pengaruh pesan tersebut pada audiens. Ini mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka mengingat pesan, berapa kali mereka melihatnya, hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka mengenai pesan tersebut, dan sikap mereka, sebelum dan sesudah melihat pesan terhadap produk serta perusahaan. Pengiriman pesan ( message transmission) memerlukan suatu saluran seperti radio, koran, atau media komunikasi lainnya. Ekspresi wajah atau gerak isyarat dapat juga berperan sebagai saluran. Pengiriman dapat juga dihambat oleh faktor situasional seperti lingkungan fisik seperti lampu, suara, lokasi dan cuaca, kehadiran orang lain, atau suasana hati.(McDaniel,2001)


Iklan meliputi latihan menulis dan mendesain dalam kata-kata dan gambar, serta memerlukan kemampuan verbal maupun kemampuan menggambar yang memadai. Perbedaan antara satu iklan dengan iklan yang lain seringkali terletak pada pesan itu sendiri itulah arti komunikasi. Pernyataan strategi pesan cenderung cenderung berupa kalimat langsung dan sederhana mengenai manfaat yang ingin ditekankan oleh pemasang iklan. Pemasang iklan sekarang harus mengembangkan konsep kreatif yang meyakinkan atau ide besar yang akan menghidupkan strategi pesan dengan cara unik dan tidak mudah dilupakan. Konsep kreatif akan memandu pemilihan daya tarik spesifik yang akan digunakan dalam kegiatan periklanan. Daya tarik iklan sebaiknya mempunyai tiga karakteristik yaitu : 1. Bermakna Pesan yang digunakan menunjukkan manfaat yang membuat produk itu lebih diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen. 2. Dapat dipercaya Pesan yang digunakan mampu membuat konsumen percaya bahwa produk atau jasa akan memberikan manfaat yang dijanjikan. 3. Khas Pesan yang digunakan mampu menjelaskan mengapa produk tersebut lebih baik dibandingkan merk pesaing. Faktor kreativitas dalam iklan lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Suatu iklan baru dapat membantu meningkatkan penjualan hanya setelah


mendapat perhatian, dengan demikian maka faktor kreativitas dalam menetapkan dan memilih iklan merupakan faktor yang sangat penting karena fakta – fakta saja tidaklah cukup bahkan terkadang membosankan, oleh karena itu diperlukan pesan yang kreatif dalam iklan. (Hasan,2008). Menurut

Kotler

dalam

Laksana

(2008)

terdapat

4

tahap

dalam

mengembangkan strategi kreatif pesan, yaitu : 1. Message generation ( Pembentukan pesan ) Pembentukan

pesan

dari

suatu

produk

pada

prinsipnya

harus

dapat

menyampaikan pesan utama dari suatu merek produk yaitu manfaat yang ditawarkan oleh merek tersebut. 2. Message evaluating and selecting ( Evaluasi dan pemilihan pesan ) Pemasar harus dapat mengevaluasi pesan – pesan alternatif, pesan dibagi tiga tingkatan yaitu : (1) diinginkannya maksudnya bahwa pesan tersebut harus dapat mengatakan sesuatu yang diinginkannya atau menarik produk tersebut, (2) keeklusifannya maksudnya pesan harus mengatakan sesuatu yang ekslusif atau yang membedakan, yang tidak terdapat pada semua merek di dalam kategori produk tersebut, (3) kepercayaannya maksudnya pesan harus dapat dibuktikan. 3. Social Responsibility ( Tanggung jawab sosial ) Pada saat yang sama, pengiklan dan bironya harus memastikan bahwa iklannya yang kreatif, tidak melanggar norma – norma sosial dan hukum. Akhirnya, elemen format membedakan antara dampak iklan dan juga harganya. Perubahan kecil dalam desain iklan dapat membuat perbedaan besar pada


efeknya. Ilustrasi merupakan hal pertama yang pembaca lihat, harus cukup kuat untuk menarik perhatian. Selanjutnya headline harus secara efektif merangsang orang yang tepat untuk membaca pesan tersebut. Akhirnya pesan itu harus sederhana sekaligus kuat dan meyakinkan. Ketiga unsur ini harus secara efektif bekerjasama (Kotler,2001). 4. Message executing (Pelaksanaan pesan) Menurut Hasan (2008) dalam melakukan pelaksanaan pesan perlu diperhatikan hal – hal sebagai berikut: a. Pengaruh pesan iklan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga bagaimana cara mengatakannya. b. Iklan harus mengarah pada penentuan posisi rasional dan emosional c. Iklan – iklan harus dapat menyajikan tampilan atau manfaat eksplisit yang dirancang untuk menarik pikiran yang rasional: ”menjadikan cucian lebih bersih, memberikan kelegaan lebih cepat”, dan seterusnya. d. Iklan juga harus dapat menghasilkan asosiasi dan tanggapan yang menarik emosional. Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakannya tetapi juga bagaimana mengatakannya. Menurut Kotler (2002) terdapat tiga faktor penting dalam melaksanakan pesan iklan yaitu : a) Gaya pesan Gaya pesan dapat disajikan dalam berbagai gaya yaitu: (1) potongan kehidupan, menunjukkan penggunaan produk dalam suatu potongan kehidupan (drama) yang


normal, (2) gaya hidup, menekankan bagaimana produk sesuai dengan gaya hidup, (3) fantasi, menciptakan fantasi di sekitar produk tersebut atau penggunaannya, (4) suasana dan citra, membangkitkan suasana dan citra di sekitar produk tersebut, (5) musik, menggunakan latar belakang musik, (6) simbol kepribadian, menciptakan karakter yang menjadi personifikasi produk tersebut, (7) keahlian teknis, menunjukkan keahlian, pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk tersebut, (8) bukti ilmiah, menyajikan bukti survei yang ilmiah bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek yang lain, (9) bukti kesaksian, menampilkan sumber yang sangat terpecaya, disukai, atau ahli yang mendukung produk tersebut seperti selebritis. b) Nada Pemasar harus juga menetapkan nada yang tepat untuk iklannya, nada iklan bisa bersifat positif terhadap produknya. Perusahaan menggunakan emosi untuk menentukan nadanya, terutama perusahaan film, telepon, asuransi, yang mengutamakan hubungan manusiawi. Kata – kata yang digunakanpun harus mudah diingat dan menarik perhatian dan paling tidak ditemukan dalam headline berita. c) Kata – kata Pemasar harus dapat menentukan kata – kata yang tepat untuk pesannya dalam iklan. Kata – kata yang tepat ini adalah kata – kata yang mudah diingat dan menarik perhatian konsumen.


Sejumlah periset iklan cetak melaporkan bahwa gambar, headline berita dan kata – kata itu penting, sesuai urutan tersebut. Pembaca pertama – tama memerhatikan gambar, dan gambar harus cukup menarik perhatian. Kemudian headline berita harus mendorong orang untuk membaca kata – katanya. Kata – kata itu sendiri harus disusun dengan baik (Hasan,2008). II.6. Teori tentang Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan nyata konsumen yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan produk/jasa yang diinginkannya. Tidak mengherankan jika studi tentang perilaku konsumen ini memiliki akar utama dalam bidang ekonomi dan terlebih lagi dalam pemasaran. Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses keputusan yang diambil oleh konsumen dalam pembelian sebuah produk/jasa. Menurut Kotler (2002) bahwa keputusan adalah sebuah proses pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari pengenalan masalah, mencari informasi, beberapa penilaian alternatif, membuat keputusan membeli dan perilaku setelah membeli yang dilalui konsumen. Salomon (2003), menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah merupakan suatu proses yang meibatkan seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli, menggunakan dan memanfaatkan barang – barang, pelayanan, ide, ataupun pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.


Setiadi (2003), menyatakan bahwa ”perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan”. II.6.1. Faktor-faktor Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2000), bahwa ”keputusan pembelian dari pembeli merupakan suatu hasil hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari pembeli”. 1. Faktor Budaya Budaya adalah penyebab yang paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Dalam faktor – faktor kebudayaan kita akan melihat peranan yang diberikan oleh kebudayaan, subbudaya, dan kelas sosial faktor penentu ysng setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Kelas sosial adalah kelompok – kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan keanggotannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. 2. Faktor Sosial Perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti : kelompok referensi, keluarga, peran, dan status sosial. Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.


Keluarga dalam kehidupan pembeli dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu : keluarga orientasi yang merupakan orang tua seseorang dan keluarga prokreasi adalah pasangan hidup, anak – anak seseorang. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasi dalam peran dan status sosial. 3. Faktor pribadi Selanjutnya perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor pribadi seperti : umur dan tahapan dalam siklus, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus keluarga. Pekerjaan yang dimiliki seseorang juga menentukan jenis produk yang akan dibelinya. Keadaan ekonomi yang dimaksudkan adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. Kepribadian yang dimaksud adalah karateristik psikologi yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif berbeda. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang secara psikologis dipengaruhi oleh motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap. Motivasi merupakan sesuatu


yang dapat mendorong seseorang melakukan sesuatu termasuk pembelian. Persepsi

didefenisikan

sebagai

proses

dimana

seseorang

memilih,

mengorganisasikan, mengartikan masuknya informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. II.6.2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model dibawah ini:

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Sumber : Kotler, (2002)

Gambar II.3. Proses Keputusan Konsumen Pada model di atas mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Tahap hal ini tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan pembeli. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.


1. Pengenalan Masalah Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. 2. Pencarian informasi Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang maksimal. 3. Evaluasi alternatif. Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk promosi dan keputusan untuk pembeli.


4. Keputusan membeli Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli. 5. Perilaku Pasca pembelian Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orangorang yang baru saja membeli produknya. II.6.3. Tipe-tipe Keputusan Konsumen Ada dua macam tipe keputusan produk maupun jasa yang dibuat oleh konsumen, yaitu: 1. Konsumen harus mengambil keputusan – keputusan tentang tipe – tipe produk dan jasa yang diperlukan oleh mereka.


2. Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek tertentu dan bagaimana cara pencapaiannya : a. Keputusan konsumen disebut juga assortiment decision sedangkan jenis kedua adalah keputusan yang berkaitan dengan pasar (Market Related Decision). b. Keputusan yang berhubungan dengan pasar bersumber pada hubungan – hubungan keputusan – keputusan yang akan diambil dengan produk dan merek khusus yang diperlukan untuk mengimplementasikan sebuah strategi assortiment.
