herramientas de marketing digital - IE. Multimedia Documentation

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HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL Original del profesor Manuel A. Alonso Coto del IE Business School. Versión original de 24 de octubre de 2007. Última revisión, 1 de febrero de 2017. Editado por IE Business Publishing, María de Molina 13, 28006 – Madrid, España. ©2007 IE. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito del IE.

LA VARIABLE PRODUCTO PRODUCT E-MARKETING

DEL

MARKETING-MIX:

HERRAMIENTAS

DE

MARKETING VIRAL DEFINICIÓN El marketing viral (también llamado marketing boca a boca electrónico o boca a boca por Internet) puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal que se cree un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es comunicación comercial autopropagada. El ejemplo clásico de marketing viral es el de Hotmail.com, uno de los primeros servicios gratuitos de correo a través de Internet, que también se ha convertido en un ejemplo de cómo gestionar el crecimiento, con el que Microsoft consiguió una difusión multimillonaria (12 millones de usuarios) en 18 meses gracias a que los mensajes que cada nuevo usuario enviaba a su círculo de contactos incluían en la parte inferior estas simples palabras: “Consiga su e-mail gratuito y privado en http://hotmail.com”.

IMPLEMENTACIÓN La principal ventaja empresarial de esta herramienta de e-marketing es que una vez activada no requiere demasiado esfuerzo ya que el mensaje se transmite por la acción de los propios usuarios; pero para conseguirlo con éxito hay que superar una dificultad básica: encontrar el atractivo clave que sirva de impulso a la difusión multiplicadora. La clave estratégica para poner en marcha con éxito una campaña de marketing viral está en la creatividad y ahí (de la mano de una agencia con experiencia en estos temas) es donde hay que poner el esfuerzo económico, que por otra parte no tiene que ser muy grande. No se ponga nervioso. Los gastos no serán desorbitados. Piense en la campaña de la empresa Dollar Shave Club o en la campaña de los cubos llenos de hielo del ELA. Es difícil, pues, dar recomendaciones generales válidas para todas las empresas en cuanto a ideas virales de éxito, pero una pista: las de contenido social están más de moda que nunca.

EJEMPLO DE ÉXITO En 2010, la empresa Old Spice necesitaba mejorar sus ventas en la muy competitiva categoría de gel de baño para hombre. Decidieron dirigirse tanto a hombres como a mujeres, a quienes se pedía opinión sobre otros geles de baño para mujer con respecto al de Old Spice. Su campaña, The man your man could smell like (El hombre como el que tu pareja podría oler) pronto se convirtió en un gran éxito, y logró 12 millones de vistas en YouTube y millones de impresiones en medios sociales y convencionales. La creatividad era fundamental, y en esta campaña se incluía a un modelo masculino con el torso desnudo en surrealistas escenas románticas. Se produjeron varias secuelas para aprovechar su viralidad, y una campaña de respuestas directas protagonizada por el mismo modelo del anuncio de Old Spice se convirtió en la campaña

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interactiva más popular de todos los tiempos en Internet. Se atribuye al eslogan The man your man could smell like (El hombre como el que tu pareja podría oler) el factor principal del incremento del 300% en el tráfico hacia el sitio web, así como del crecimiento superior al 100% en las ventas del gel de baño para hombre de Old Spice. Productos Old Spice

Un desodorante típico de Old Spice

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Marca, comunicación y publicidad Herramientas tradicionales con las que se integra: Todas las de lanzamiento de producto Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Anuncios de TV Herramientas online que la refuerzan: Medios sociales, marketing a través del teléfono móvil y por correo electrónico Herramientas online con fines similares: Micrositios Más información: Liberando los ideavirus. Seth Godin. ISBN: 0786887176

SEARCH ENGINE MARKETING DEFINICIÓN Las técnicas SEM (Search Engine Marketing) se refieren a sacar el máximo provecho a los enlaces patrocinados en los principales motores de búsqueda (como Google, Bing y Yahoo!), mientras que las técnicas SEO (Search Engine Optimization) afectan a los resultados de búsqueda orgánicos y naturales que los usuarios obtienen al consultar el motor de búsqueda. Existen dos áreas muy bien definidas en una página de resultados del motor de búsqueda (SERP, por su sigla en inglés): los resultados orgánicos, que solo dependen de los parámetros del algoritmo del motor de búsqueda, y otras áreas de la página con espacio disponible que los anunciantes pueden contratar para mostrar sus resultados. Pueden apostar por palabras clave relacionadas con su actividad, lo que les da derecho a un espacio muy limitado donde generar un texto (llamado creatividad) para llamar la atención del usuario, así como un URL que lo vincule directamente con su sitio.

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IMPLEMENTACIÓN Se trata de determinar cuáles son las palabras que los potenciales clientes de nuestros productos pueden teclear en el buscador cuando intentan localizar información relacionada con los mismos. Con una creatividad adecuada (texto que atraiga su atención) les atraeremos a nuestra web. Aparecer más o menos arriba en el área de enlaces patrocinados, SERP (en español, página de resultados del motor de búsqueda), depende de lo que se pague en algunos buscadores (como Yahoo!), mientras que en otros (como Google) dependerá de un mix de lo relevante de nuestra página y lo que estemos dispuestos a pujar (CPC, coste por clic) en la subasta entre anunciantes a la que se someten las palabras. Aunque se puede contratar directamente con los buscadores, lo mejor al principio es apoyarse en una agencia especializada, que dispondrá de grandes archivos históricos con la eficiencia de muchísimas palabras por sector.

EJEMPLO DE ÉXITO Cada vez que sucede un gran acontecimiento en el mundo, la gente acude a Internet para buscar más información. Sky News advirtió esto e implementó una campaña SEM muy exitosa dirigida a palabras y frases clave muy específicas relacionadas con esas últimas noticias. El canal de TV disponía de un presupuesto centralizado que se dedicaba automáticamente a anuncios en motores de búsqueda cuando sucedían dichos acontecimientos. Dado que había pocos competidores que ofrecían esas frases clave muy específicas, su coste por clic (CPC, por su sigla en inglés) permaneció relativamente bajo y, además, se obtuvo una alta rentabilidad de la inversión (ROI, por su sigla en inglés). Incrementaron su tráfico con volúmenes de clics superiores a 100.000, mientras que el precio del CPC medio se quedó en menos de 25 peniques. Este aumento en el tráfico permitió a Sky News incrementar el volumen de publicidad vendida en sus páginas en un 400%. Sky News tiene mucho éxito con SEM

Sky News consiguió aumentar publicidad

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Marca, publicidad y comercialización Herramientas tradicionales con las que se integra: Todas las usadas en campañas publicitarias de algún producto o línea de productos en las que debe tener un sitio obligado en el mix Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Anuncios de productos destinados a los targets indicados en el apartado anterior Herramientas online que la refuerzan: Minisites promocionales, portales de e-commerce y webs interactivas

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Herramientas online con fines similares: Direct Search Engine Marketing y contextual marketing Más información: Search Engine Marketing, Inc.: Driving Search Traffic to Your Company's Website (3ª edición) (IBM Press) - ISBN-10: 013303917X

CONFIGURADORES / VERIFICADORES ELECTRÓNICOS DE PRODUCTOS DEFINICIÓN Un configurador de producto en línea es un software especial que se embebe dentro de un site y que permite al comprador potencial personalizar un producto con todas las opciones y complementos disponibles (por ejemplo, para el caso de los automóviles). Una prueba virtual en 3D y en línea es un sistema centrado en mostrar el producto desde todos los ángulos posibles para que el usuario pueda experimentarlo en una forma lo más realista posible. Esta herramienta es especialmente útil en el caso de productos como prendas de vestir y empieza a ser utilizado por las marcas de lujo para convencer de la compra a un cliente online, tradicionalmente poco propenso a la compra electrónica de este tipo de productos.

IMPLEMENTACIÓN Esta es una de las herramientas más complicadas desde el punto de vista tecnológico. Muy conocido es el caso de Boo.com, considerado el mayor fracaso de puntocom europea en los tiempos de la burbuja: se trataba de un portal inglés que en 1999 invirtió un montón de dinero en lanzar el nuevo concepto de la venta de ropa a través de Internet, siendo la clave del negocio un simulador en 3D de las prendas de ropa, que incluso contaba con vendedores virtuales y que vendría a ser un antepasado de lo que hoy son los configuradores/verificadores online de producto. Desafortunadamente el simulador presentaba problemas de funcionamiento y, sobre todo, con las conexiones a Internet de la época, de insuficiente velocidad. Estos problemas, aunque en menor grado, siguen siendo muy relevantes. Tengan en cuenta que intentar crear un configurador de producto desde cero es una tarea difícil y concienzuda, es decir, toda una hazaña técnica. En su lugar, se sugiere buscar un complemento de terceros para su sitio web de comercio electrónico.

EJEMPLO DE ÉXITO La experiencia de comprarse unas gafas puede ser muy frustrante: lleva mucho tiempo probarse todos los modelos disponibles; además, no se ve muy bien sin las gafas graduadas y las gafas de sol oscuras dificultan el poder verse claramente en el espejo. Aquí es donde entra en juego Ditto.com, pues desarrolla un sistema de prueba virtual en 3D que permite al cliente probarse virtualmente muchos modelos de gafas en un vídeo rotatorio de 180º. Puede comparar dos modelos, uno junto al otro, y enviar su vídeo a un amigo para pedirle opinión. Estas experiencias de realidad aumentada y realidad virtual serán muy frecuentes en los futuros sitios web de comercio electrónico para crear confianza en la compra: el uso de estas tecnologías permitirá incrementar las tasas de conversión de forma significativa y a la vez reducir el abandono de clientes y los costes por devoluciones.

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Montura de gafas típicas

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AR hace probar gafas menos frustrantes

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Promoción y comercialización Herramientas tradicionales con las que se integra: Muestrarios Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Catálogos, especialmente los muy voluminosos debido a la multitud de opciones y componentes disponibles Herramientas online que la refuerzan: Minisites promocionales, portales de e-commerce y webs interactivas Herramientas online con fines similares: Online product testing y catálogo electrónico Más información: What Customers Expect From an Online Product Configurator. R. Peynot, 2001. Boo.com. Gunnar Lindstedt, 2001. ISBN: 9175884178

HERRAMIENTAS DE E-MARKETING PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: MARKETS E-RESEARCH RTIM: DETERMINACIÓN DE PERFILES POR NAVEGACIÓN DEFINICIÓN Forrester define la gestión de interacciones en tiempo real (RTIM, por su sigla en inglés) como «la tecnología de marketing empresarial que proporciona experiencias contextualmente relevantes, valor y utilidad en el momento apropiado del ciclo de vida del cliente a través de los puntos de contacto preferidos del cliente». Cada compra, consulta, clic, apertura de/respuesta a correos electrónicos se graba e incorpora en un perfil de una sola vista de su cliente gracias al etiquetado con ID único. Por tanto, se trata de capitalizar los datos de comportamiento y respuesta a nuestras propuestas de los visitantes web para adaptar nuestros productos, incrementar las ventas online al “adivinar” lo que el potencial cliente busca y matizar los informes de marketing del CRM, con la perspectiva del behavioural targeting.

IMPLEMENTACIÓN Ya desde la homepage, nuestro visitante ha de encontrarse con una interfaz de navegación basada en árboles de decisión de marketing que le haga mostrar preferencias con cada clic. Se 5


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trata de que estructuremos la jerarquía de páginas web por medio de un discriminador de perfiles de forma que, sin necesidad de hacer preguntas al navegante, cada link elegido sea ya una respuesta: ¿Cuáles son los productos más interesantes? ¿En qué accesorios estaría interesado? ¿Qué precio estaría deseando pagar? El software RTIM utiliza los aspectos antes mencionados para recopilar un historial de toma de decisiones de los visitantes y crear perfiles multidimensionales para cada tipo de visitante en tiempo real en la propia web, en la definición final de productos o en la optimización del marketing cliente-céntrico.

EJEMPLO DE ÉXITO Quizá el ejemplo más conocido de uso de RTIM es la funcionalidad de Amazon de realizar recomendaciones de libros no solo en función de los registros de ventas (CRM) sino también del perfil de navegación. WebCRM: Árbol de navegación de un perfil de usuario

WebTrends: Generación de un informe

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Control, e-audit Herramientas tradicionales con las que se integra: Focus Group y rating de otros medios masivos como la televisión Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Sistemas cuantitativos de establecimiento de perfiles como los paneles de usuarios o encuestas telefónicas Herramientas online que la refuerzan: E-encuestas, e-datamining, web metrics/log analysis y e-CRM Herramientas online con fines similares: Online Panels e Internet Marketing Research Más información: La Utilización de Balanced Score Card en el Gerenciamiento de las Comunicaciones. Capítulo: La medición de la presencia en Internet. Michael Ritter. ISBN: 04716918877

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E-ENCUESTAS DEFINICIÓN Las e-encuestas son herramientas que nos ayudan en tres frentes en la labor de investigación en marketing: • • •

Relación con nuestros clientes, para asegurarnos de que nuestros productos, servicios y precios les satisfacen, conocer mejor sus gustos, satisfacciones e intereses y ser capaces de segmentarlos para hacerles una oferta más personalizada. Evaluación de procesos, para determinar nuestros ratios de fidelización, nivel de satisfacción con la compra, con el servicio de atención al cliente, etc. Entorno competitivo, para conocer mejor nuestro posicionamiento con respecto a la competencia y la diferencia entre nuestras propuestas de valor.

IMPLEMENTACIÓN Ser una organización orientada al cliente significa conocer de cerca a sus clientes. Incluso en el entorno de hoy, con la multitud de datos que las empresas tienen sobre sus clientes, las opiniones y los conocimientos de primera mano son la mejor fuente de inteligencia de clientes. Ya sea al final del proceso de compra de su comercio electrónico, en medios sociales como parte de un concurso, o a través de correo electrónico un mes después de la compra, las microencuestas y los pop-ups (desplegables) pueden ser un poderoso aliado. ¿Cómo podría mejorar su experiencia? ¿Necesitan algo más? ¿Qué opinión les mereció la experiencia? Agregar una potente llamada a la acción, así como elementos motivadores internos y externos (como descuentos, regalos, cupones, etc.), puede ayudar a conseguir dos objetivos: hacerles saber que son importantes y recopilar información útil para la mejora de productos y servicios. Saber qué preguntar y cuándo preguntar y evitar que los clientes se enfaden son factores clave del éxito. Existen numerosas herramientas para crear un pop-up que conduzca a realizar una microencuesta y algunas de ellas hasta son gratuitas, como Google Consumer Surveys.

EJEMPLO DE ÉXITO Zynga Inc. es el mayor desarrollador de juegos sociales del mundo, cuenta con casi 300 millones de jugadores e incluye juegos como FarmVille, CityVille, FrontierVille, Zynga Poker y Mafia Wars, entre otros. Zynga necesitaba conseguir datos de utilización más precisos para entender cómo pensaban y sentían sus jugadores. Sin embargo, obtener información de los jugadores sin interrumpir la experiencia de juego requería una acción sencilla y accesible. Como normalmente los jugadores solo dedican dos minutos a responder, tras lanzar las encuestas, Zynga obtuvo miles de respuestas de jugadores y una gran cantidad de información procesable en tiempo real, que terminaron por mejorar la experiencia del usuario. Zynga hizo posible recopilar información de sus jugadores sin interrumpir la experiencia de juego. Farmville

Cityville

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MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Control y comunicación si hacemos referencia a e-encuestas científicas. Marca y producto si hablamos de las e-surveys abiertas Herramientas tradicionales con las que se integra: Encuestas telefónicas, más cualitativas que cuantitativas (en oposición a las e-encuestas) Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Encuestas postales Herramientas online que la refuerzan: E-mail marketing, webs interactivas, e-CRM y RTIM Herramientas online con fines similares: Online panels y e-segmentation Más información: The Survey Research Handbook. Alreck-Settle. ISBN: 0256103216

PRICING E-AUCTIONS DEFINICIÓN Se trata de subastas directas o convencionales en las que alguien ofrece determinados servicios o productos y los demás pueden pujar por ellos de forma ascendente (variante inglesa) o descendente (holandesa); normalmente gana el mayor postor. Pero las e-auctions realmente interesantes para las empresas no son esas sino las inversas, también llamadas reverse eauctions. Una subasta inversa es el procedimiento por el cual una empresa adquiere un producto o servicio en oferta pública y definida (en cantidad y características técnicas) por su departamento de compras, resultando ser la compañía proveedora aquella de entre las participantes en la subasta que ofrezca el mejor precio en igualdad de circunstancias comerciales y de servicio. En este caso, suele ganar (pero no siempre) el vendedor con la puja más baja.

IMPLEMENTACIÓN Hay varias fases: en las cuatro primeras el actor principal es la empresa compradora, que prepara los lotes, preselecciona los participantes, les envía los pliegos de condiciones técnicas y les solicita información y precios; en la subasta propiamente dicha, los proveedores acceden a una plataforma electrónica alquilada por el comprador y posicionan sus ofertas; la última fase es la adjudicación por parte del pedido a uno de los oferentes. Existen varios formatos de subasta y no en todos gana la oferta más baja; el bidding puede ser abierto o ciego (sin ver las ofertas de los otros competidores); y también se puede ir a oferta única o múltiple con sucesivos decrementos.

EJEMPLO DE ÉXITO Desde la llegada del nuevo siglo, muchas industrias y empresas han establecido un sistema de subasta inversa para estas mercancías a través de la implementación de intercambios y plataformas de compras electrónicas. Aparentemente, los casos de mayor éxito corresponden a

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los compradores, que normalmente son grandes empresas como Walmart, Pfizer o Telefónica. Pero en años posteriores, las PYMES también han empezado a utilizar estos sistemas de subasta inversa en sus cadenas de suministro. Empresas como el minorista de moda para el hogar Anna’s Linens, que empezó a usar subastas inversas en 2008, se fijó el objetivo de ahorrar 50.000 $ al año en la compra de mantas, sin embargo, terminó ahorrando la increíble cantidad de 250.000 $. Todos los grandes compradores saben que la ventaja radica no solo en el coste sino también en identificar a los mejores proveedores. Esa es la clave del éxito de varias PYMES que se han unido a estas plataformas como vendedores previamente autorizados, lo que les permite acceder a más clientes y de mayor tamaño. Por ejemplo, Next Day Plus, líder en material y servicios para oficinas en Estados Unidos, tuvo dificultades a la hora de contactar con nuevos clientes potenciales y competir con minoristas establecidos en el mismo mercado. Pero entonces decidieron unirse a la red SAP Ariba de vendedores previamente autorizados con el fin de ganarse la confianza y obtener visibilidad entre los grandes compradores. Finalmente, entraron en una puja por un gran contrato nacional con una marca importante. Lo ganaron, y posteriormente el cliente se enteró de que Next Day Plus ya había realizado trabajos en muchas de sus oficinas regionales. Anna’s Linens es un SMB exitoso

Telefónica implementa subastas inversas

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Comercialización Herramientas tradicionales con las que se integra: Todos los modelos (de hojas de Excel a módulos de SAP o BAAN) de pricing, tanto basados en mercado como en análisis de estructura de costes; y todas las herramientas de análisis de la competencia Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Investigación de precios de competidores Herramientas online que la refuerzan: Gestión electrónica de excedentes/perecederos, temporización digital de precios y marketplaces Herramientas online con fines similares: Modelos electrónicos de precios offline Más información: Introduction to electronic auctions. Klein, S. Electronic Markets, 7, 3-6

TEMPORIZACIÓN DIGITAL DE PRECIOS DEFINICIÓN Para aquellos productos y/o servicios con fecha de caducidad/ejecución, el precio se puede ir adaptando de manera que en función del momento de compra varíe notablemente en función de

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algoritmos encaminados a garantizar el coste fijo y la parte proporcional de la variable, maximizando beneficios una vez cubiertos ambos. El ejemplo más típico es un billete de avión. Según RSR Research, el 13% de los minoristas en 2013 ha instalado soluciones de inteligencia de precios. Otro 54% de los minoristas encuestados estaba realizando pruebas piloto, evaluando o explorando la posibilidad de instalar uno. La temporización digital de precios también se utiliza de manera intensiva en mercados de bienes perecederos tanto nacionales (como floristas que venden por Internet) como corporativos. Los mercados están habituados a vender estos productos con grandes descuentos cuando las fechas de caducidad se van acercando.

IMPLEMENTACIÓN Existen paquetes software (normalmente módulos de ERPs específicos) orientados a la temporización digital de precios. Bien es cierto que requieren bastante parametrización y, sí o sí, programación adicional para integrar las bases de datos de los productos/servicios ofrecidos, pero –como siempre- la tecnología nunca es el desafío. La clave operativa del éxito está en la selección de productos (propios o de proveedores) a ofrecer por esta vía (ojo a la relación calidad/precio), y en la confección del algoritmo (que luego los informáticos implementarán para su automatización) que produzca un decremento de los precios aplicando unos u otros descuentos según el tiempo y otras circunstancias adicionales como los precios de la competencia.

EJEMPLO DE ÉXITO El paradigma del éxito de la temporización de precios es Easyjet, la compañía de vuelos baratos creada en 1995 por Stelios Haji-Ioannou, que comenzó con aviones arrendados (no tuvo el primero propio hasta 1996) y hoy opera 160 rutas en Europa, vendiendo directamente al usuario por Internet o por teléfono sin pasar por agencias de viajes. Los precios dinámicos también han llegado a la industria minorista en línea. Amazon es conocida por aplicar precios dinámicos, ya que es capaz de adaptar los precios de sus productos cada diez minutos. Walmart también adapta sus precios unas 50.000 veces al mes. Sears y Best Buy incorporan la fijación de precios electrónica en su estrategia general. Todos estos actores han incrementado significativamente su volumen de ventas en línea a lo largo de los años, en parte gracias a su software de inteligencia de fijación de precios competitivos El portal de EasyGroup

Amazon se conoce por su utilización de la estratégica de precios dinámicos

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Comercialización y marca Herramientas tradicionales con las que se integra: Publicidad tradicional en grandes medios para reforzar el “low cost” de la marca

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Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Fuerza de ventas dedicada a liquidar productos/servicios próximos al fin de su ciclo de vida Herramientas online que la refuerzan: E-auctions; marketplaces Herramientas online con fines similares: Personalización online de precios; adaptación geográfica de precios online Más información: Online pricing for service providers. Shahram Esmaeilsabzali - Nancy A. Day. ISBN: 1595933964

HERRAMIENTAS PROMOCIONALES DE E-MARKETING: E-PROMOTION GESTIÓN ELECTRÓNICA DEL PUNTO DE VENTA DEFINICIÓN La batalla definitiva por la compra se libra en el punto de venta. Eso está claro; por eso todos los establecimientos comerciales se esfuerzan porque la experiencia de compra de sus clientes sea, dentro de la medida de sus posibilidades, lo más placentera posible (salvo en los low cost y category killers, sólo orientados a precio): se cuida no ya sólo el mobiliario, sino –y ya no sólo en productos de lujo o diseño- la iluminación, los colores e incluso los olores. Hace tiempo que los grandes almacenes evolucionaron para convertirse no sólo en centros de compra sino de ocio familiar para el fin de semana. Pero aún persistía la necesidad de hacer recorrer a los compradores medio establecimiento (cuando no completo, pensemos en IKEA) en un intento por cargar más su cesta de la compra poniéndole al azar ante sus ojos productos y promociones que le pudieran interesar. Los largos paseos y las largas colas para pagar han minimizado todo el esfuerzo realizado para incrementar el placer de comprar. Hace algún tiempo, esto ha cambiado gracias a la tecnología de marketing de proximidad. La tecnología de Identificación por radiofrecuencia (RFID, por su sigla en inglés) se ha implementado con éxito en varias industrias. El comercio minorista es el mejor ejemplo del nuevo concepto de compra inteligente mediante el uso de etiquetas RFID, que maximizan la satisfacción del comprador al guiarle a la tienda más cercana donde podrá encontrar los productos que le interesan y ofrecerle promociones personalizadas basadas en anteriores interacciones. La clave son las etiquetas inteligentes RFID (smart tags), que se adhieren a los productos permitiendo identificarlos por radio, sin necesidad de contacto. Además de beneficios adicionales como acelerar la logística, facilitar la gestión de los almacenes y proteger de la piratería y el hurto, la aplicación marketiniana básica es la de personalizar y automatizar la relación con el cliente en el punto de venta, aunque también sirve, desde la perspectiva de la distribución, para evitar roturas de stocks. En relación con la tecnología de comunicación de campo cercano (NFC, por su sigla en inglés), su punto fuerte radica en la velocidad de comunicación, que es casi instantánea sin necesidad de ninguna interacción anterior. Como desventaja, el alcance de la tecnología NFC es mucho más reducido: un rango máximo de 20 cm. No obstante, también tiene a su favor que es transparente para los usuarios, y que el equipamiento con tecnología NFC permite enviar y recibir información al mismo tiempo. La tecnología NFC puede funcionar en dos modos:  

Activo, en el que ambos equipos con chip NFC generan un campo electromagnético e intercambian datos. Pasivo, en el que solo hay un dispositivo activo y el otro aprovecha ese campo para intercambiar la información.

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IMPLEMENTACIÓN Aunque el precio individual de una etiqueta RFID anda por los 0,4$, en pedidos muy grandes baja hasta 0,05. El coste es de momento una barrera de entrada a esta tecnología que hace que esté siendo sólo adoptada por grandes cadenas distribuidoras, ya que además de las etiquetas hace falta una compleja instalación en el punto de venta para sacarle todo el partido a este sistema: lineales inteligentes, tarjetas identificadoras de cliente, dispositivos emisores que se ensamblen en el carrito alimentados por las tarjetas, pantallas LCD táctiles, puntos de información inteligentes, impresoras de etiquetas, antenas antirrobo, trapeadores de la cadena de suministro, desacoplador inteligente de etiquetas, etc. Precisamente contar con este desacoplador (que se encargue de que el chip RFID quede inactivo al abandonar el establecimiento) es básico para evitar problemas con grupos de clientes que consideran esta tecnología muy intrusiva en su intimidad; en USA incluso han surgido grupos de presión contra esta tecnología que la consideran orwelliana y temen que les pueda seguir controlando más allá del punto de venta. Nada, pues, mejor que publicitar la eficiencia de estos desacopladores en la propia tienda… Sin duda alguna la nueva estrella digital en el punto de venta es el uso de NFC como canal de pago a través del teléfono móvil. La comodidad de uso y que el gasto pueda estar asociado a nuestra factura o una cuenta de banco son armas muy poderosas y esta tecnología está camino de ser el método de pago generalizado del futuro más próximo. Precisamente en España ha finalizado una de las mayores pruebas con esta tecnología como método de pago. Ha sido en Sitges, con la colaboración de Visa, La Caixa y Telefónica. Sobre la implantación de la tecnología en dispositivos móviles, Nokia tiene previsto integrarla en todos sus teléfonos nuevos del año 2011, Apple podría introducirla en su próximo iPhone, al igual que Blackberry. Y en cuanto a Google, ya lo ha colocado en el Nexus S y ha dado soporte para el mismo en Android 2.3 y con la aplicación Google Wallet. Como vemos, el año 2011 será el de la tecnología NFC. Buenas prácticas: Un sistema electrónico de gestión del punto de venta debe de ser integral, cumpliendo con todas las siguientes funciones:     

Saca partido del potencial de la comercialización interactiva haciendo promociones específicas como resultado del cruce de existencias y clientes unívocamente identificados. Reducir las pérdidas desconocidas y mejorar el abastecimiento mediante conexión en tiempo real con los fabricantes. Evitar roturas de stocks garantizando la lealtad de los consumidores. Mejorar la toma marketiniana de decisión con información en tiempo real desde el punto de venta. Mantener un registro preciso de los incidentes en los lineales, como fechas de caducidad, etc.

EJEMPLO DE ÉXITO Zara es el ejemplo perfecto de uso de etiquetas RFID. Aprendieron de los errores que cometieron otros minoristas que intentaron tomar la delantera con el uso de esta tecnología (JC Penny tuvo que descartar el proyecto tras su implementación por incompatibilidad entre las etiquetas de su sistema de seguridad y las etiquetas NFC). Según el director ejecutivo Pablo Isla, la tecnología se introdujo en 2016 en todas las tiendas de ZARA tras haber comprado más de 500 millones de etiquetas RFID. Lo más interesante de una innovación con su etiqueta RFID es que es un sistema de recuperación. Estas etiquetas a menudo no se podían quitar, y los clientes se las llevaban a casa pegadas a los productos. La empresa tenía que comprar más etiquetas RFID cada cierto tiempo a un alto coste. ZARA decidió disminuir el tamaño del dispositivo al máximo, al instalar sus chips en la etiqueta de seguridad, que se quita en la caja al pagar y se guarda para un nuevo uso.

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Zara utiliza etiquetas RFID

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Zara lanzó esta tecnología en 2016

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Distribución, trade e-marketing; comercialización, e-commerce Targets idóneos: cliente final particular Herramientas tradicionales con las que se integra: Animación y prueba en el punto de venta, que dependen del factor humano y su empatía Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Control de productos mediante código de barras Herramientas online que la refuerzan: Verificador digital de productos, e-tracking y e-merchandising Herramientas online con fines similares: Modelos electrónicos de promoción Más información: RFID Applied. John Wiley. ISBN: 9780471793656 Essentials for Successful NFC Mobile Ecosystems. October 2008. NFC Forum

MINISITES PROMOCIONALES DEFINICIÓN Un minisite promocional (o microsite como se les conoce en inglés) es un tipo de web site, mucho más reducido que una web interactiva, que está diseñado para funcionar como suplemento auxiliar de un web site principal. Si bien suele (y es conveniente que así sea) tener su propia URL, normalmente se despliega encima de su web site de origen y tiene un tamaño más reducido que permite que éste asome por debajo, de forma que cuando se cierre el navegador siga en la web interactiva o portal principal. De esta forma queda claro que el propósito del minisite es focalizarse en una información ofreciendo más detalles específicos de la misma que el web site de origen. Típicamente, se dedica un minisite a un producto determinado al que se quiere dar un tratamiento especial, con motivo de su lanzamiento, promociones especiales alrededor del mismo o bien, simplemente, porque es el producto estrella de la enseña. Pero también se puede utilizar para líneas de productos o temas de marca, con motivo de aniversarios, ocasiones especiales, etc. Tienen un componente creativo mucho más desarrollado que sus webs padres y en ellos se concentra el acceso a toda la actividad promocional que rodea al producto o evento objeto del minisite, tales como vídeos especiales, concursos, salvapantallas, e-cards, e-quizzes, podcasts, pruebas de producto, etc. Los microsites tienen una vida útil mucho más corta que sus webs de origen y son eliminados o sustituidos en cuanto pasan las fechas de la campaña de promoción o el evento que los motivó.

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De esta manera se mantiene su frescura como herramientas para atraer la atención.

IMPLEMENTACIÓN Crear algo entre un banner o rich media ad y una pequeña web interactiva. Eso es lo que se debe tener en mente cuando se acomete la tarea de desarrollar un minisite promocional. Ha de ser llamativo y atractivo, pero también debe proporcionar información y contar con una mínima navegación. La clave es seleccionar la información a entresacar del web site padre para introducir en el minisite, que ha de ser la que más valor aporte al navegante, incluyendo toda la relativa a los aspectos promociónales. De esta forma, le resultará lo suficientemente sugerente como para que, en un entorno muy rápido, tome la decisión de no dejar pasar la oportunidad que se le presenta, bien comprando (en cuyo caso seguirá un link de vuelta al web site/portal de origen en la página de adquisición del producto), bien registrándose (a través de un breve formulario que ha de estar incluido en el propio minisite) para un posterior contacto comercial.

EJEMPLO DE ÉXITO Uno de los mejores minisitios de 2016 fue el que Netflix creó para el estreno de la temporada de la serie “House of Cards” en febrero. La clave de su éxito fue su creatividad: un sitio web de fantasía en donde Frank Underwood protagonizaba a un prometedor candidato en su camino a la presidencia que presentaba su programa político al público con su mejor traje. Al hacerlo parecer al típico sitio web de un político, el minisitio cubría la mayoría de temas relativos a los debates presidenciales: desempleo, sanidad, impuestos, política energética... aunque el cinismo del protagonista de la serie era evidente. Este minisitio se volvió extremadamente popular porque coincidió aproximadamente con las elecciones primarias, pero también por las campañas en vallas publicitarias en las grandes ciudades, que hacían que todo pareciera más realista. Netflix creó minisites con éxito

El microsite de House of Cards tuvo una gran acogida

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Marca y producto Herramientas tradicionales con las que se integra: Todas las de promoción tradicionales como cupones de descuentos, sampling, regalos en punto de venta, etc. Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Folletos promocionales Herramientas online que la refuerzan: Webs interactivas; portales de e-commerce; banners; direct search engine marketing; e-quizzes; ecards; y protectores, fondos de pantalla y cursores animados

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Herramientas online con fines similares: Podcasting y cupones electrónicos Más información: Create a minisite in 30 minutes or less. Louis Allport

CUPONES ELECTRÓNICOS: E-COUPONS Y M-COUPONS DEFINICIÓN Su objeto básico no varía sustancialmente de los tradicionales cupones de descuento; ambos tratan de que el comprador prefiera una marca/producto/tienda a cambio de obtener un descuento en la compra, una muestra o un producto gratis. La incentivación de la compra basada en cupones implicaba tradicionalmente recortarlos e ir al establecimiento para beneficiarse del descuento. Las nuevas tecnologías simplifican esta práctica para que con tan sólo hacer un clic en el ordenador o pulsar un botón del móvil se puedan capturar electrónicamente e/m-coupons para ser canjeados. Groupon City Deal es un portal web de compras colectivas o en grupo geolocalizadas que ofrece grandes descuentos (entre 50-90%) en diferentes tipos de servicios y productos de empresas locales, basándose en la compra agrupada y en la proximidad geográfica. El producto o servicio adquirido se utiliza a través de cupones canjeables directamente en el establecimiento. Su finalidad es conseguir elevadas tasas de conversión de visitas en compras, de clics en procesos de negociación de una venta o de clientes ocasionales en fidelizados. Estas son las ventajas que ofrecen este sistema con respecto al tradicional:  

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En primer lugar, supone una mejora en la segmentación de la promoción, puesto que los e/mcoupons tan sólo serán mostrados y ofrecidos a los potenciales compradores. Ahorro considerable de costes y mayor facilidad de uso para los responsables de la promoción, que ya pueden crearla y dirigirla en menor espacio de tiempo, al no tener que estar a merced de las imprentas. Fácil implementación técnica del sistema (al ser transacciones de poco valor no necesitan cifrado) lo que favorece las minicompras. Y sobre todo, mayor alcance de los cupones que, siendo los mismos, pueden colocarse simultáneamente en multitud de soportes adecuados al target.

¿Cómo funciona Groupon? Simplifiquemos y seamos claros, con Groupon, seleccionamos un producto, lo ponemos en oferta, y del precio de venta, Groupon se queda con el 50%, por ejemplo, si tenemos un producto que cuesta 100€, lo ponemos en oferta a 50€, y acabamos recibiendo sólo 25€ por producto. Si tenemos un negocio con mucho margen lo podemos hacer, pero en negocios con poco margen es inviable.

IMPLEMENTACIÓN Específicos: Los e-coupons pueden ser distribuidos de maneras muy diversas: desde una tienda online o cybermall, desde la propia web interactiva o portal comercial de la compañía o desde un minisite promocional diseñado ad-hoc para la campaña. El potencial cliente se los encontrará a la entrada de la web en cuestión, viendo la descripción de un determinado producto, justo antes de finalizar su pedido e incluso cuando se interese por un producto relacionado con lo que está comprando. Un tipo particular de cupón que ahora está de moda es el cupón pop-up activado por un evento que aparece siempre que el usuario pasa el ratón sobre los botones de navegación de un

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navegador al abandonar una página. Se trata de un momento crítico en el cual se podría volver a llamar la atención del cliente y hacerle permanecer en su sitio web. En cuanto a los m-coupons, se enviarán directamente a los móviles de clientes o potenciales que se tengan registrados (si la campaña es de fidelización) y, donde la normativa legal en cuanto a protección de datos lo permita, a números comprados de perfiles que encajen con el target. Groupon y sus clones: Con más de 80 millones de usuarios, una de las ventajas que permite Groupon (como cualquiera de sus clones, Groupalia, LetsBonus, etc.) es captar clientes rápidamente, pues ellos envían la oferta a millones de usuarios, de forma que podemos llegar a unos clientes que de otra forma sería imposible. Pero el problema de Groupon es que la fidelidad del cliente es muy baja, algunos hablan de menos del 1%. Por ejemplo, si ponemos 1.000 unidades de un producto de 20€ en oferta, podremos captar 10 clientes fieles, a un coste total de 10.000€. Pero si nuestro producto es innovador, y queremos hacerlo conocer, o nuestro margen es muy alto, entonces si es interesante acudir a Groupon. En todo negocio, en el que el margen es superior al 75%, es interesante acudir a Groupon. Los beneficios de una campaña en Groupon City Deal para la empresa no suelen ser económicos, sino publicitarios, ya que la mayoría de las veces no se cubren los gastos del servicio. Sin embargo, sí es una acción local de fuerte impacto, que llega directamente a clientes potenciales localizados en un área geográfica reducida, como una ciudad, y recibe respuestas de forma inmediata. El objetivo final es captar nuevos clientes, y fidelizarlos.

Buenas prácticas: 

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Como en el marketing offline, se organizará una campaña de este tipo cuando se quiera promocionar un nuevo producto, palmear uno ya existente o se pretenda dar salida a stocks de producto. Pactar con el canal la campaña para evitar problemas, especialmente en el caso de que se pretenda que la campaña sea más efectiva haciendo que los e-coupons sean también canjeables offline (imprimiéndolos y llevándolos a la tienda, a la entrada de la discoteca, etc.). Organizar la producción y las entregas desde stocks para no verse desbordados y que la campaña “muera de éxito”. Montar un sistema que compile los cupones aceptados y rechazados por nuestros clientes y potenciales, la información demográfica de los mismos y el histórico de las transacciones. Si ya se dispone de un CRM, sólo habrá que parametrizarlo.

Referimos a continuación las ocasiones en las que destinar parte del presupuesto promocional de una empresa a una campaña en Groupon puede producir beneficios interesantes y medibles: 

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Lanzamiento de un producto en un nuevo mercado. En estos casos una campaña a través de Groupon puede ayudar a incrementar la notoriedad de un producto o de una empresa que pretende establecerse en un nuevo mercado. Además, es estos casos el hecho de ofertar un producto o servicio a un precio reducido no suele afectar a su posicionamiento pues se entiende como una estrategia de penetración de mercado. Liquidación de inventario. Una campaña en Groupon puede ser una excelente estrategia para liquidar los excesos de stock de las empresas. Combatir la estacionalidad. Al igual que anteriormente, Groupon puede ser de gran utilidad para que aquellas empresas con elevadas fluctuaciones en su negocio por causa de la estacionalidad. En estos casos, las campañas a través de Groupon pueden ayudar a compensar su actividad, atrayendo a nuevos clientes fuera de la temporada alta.

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EJEMPLO DE ÉXITO Procter&Gamble abrió un portal para sus consumidores en Suecia con el nombre MinTid y para captar clientes utilizó cupones de descuento digitales que -tanto online como offline- les permitían conseguir una muestra de un producto o un descuento en la siguiente compra. Para los cupones usaron marcas muy conocidas como el detergente Ariel o el champú Herbal Essence. Consiguieron más de 700.000 registros en un año. En España, Carrefour ha utilizado en sus promociones e-coupons de descuento obtenibles vía web y aplicables tanto en su supermercado online como llevándolos impresos a sus instalaciones físicas. Whiskas y Johnson&Johnson han utilizados e-coupons de sampling para algunos de sus productos con buenos resultados. Amena y Caprabo son otras dos compañías españolas que recientemente se han apuntado al uso de esta em-herramienta promocional. En cuanto a los m-coupons, en nuestro país todavía tienen muy poca penetración pero McDonalds los está usando con éxito en California, enviando SMS que, al ser mostrados en el momento de comprar un menú, dan derecho a un postre McFlurry gratis. E-coupon de Whiskas

E-coupon de J&J

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Producto, product e-marketing Targets idóneos: cliente final particular; usuario final de la compra; orientado a coste Tipos de empresas indicados: de productos y servicios básicos Mercados/sectores adecuados: mercados de consumo en sectores como ocio, turismo, centros comerciales y gran consumo Herramientas tradicionales con las que se integra: CRM para agregar las cifras de la campaña de e-coupons al resto de las de promoción y poder llevar a cabo un control integrado y comparativo. Programas de puntos (Fidelización de clientes) Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Cupones en papel (mucho menor coste y mayor alcance) Herramientas online que la refuerzan: Minisites promocionales, portales de e-commerce, webs interactivas y e-CRM Herramientas online con fines similares: e-Mail Marketing y SMS Marketing Más información: Online: http://couponing.about.com

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Offline: To Groupon or Not to Groupon: The Protability of Deep Discounts. HBS. 2010, 2011 by Benjamin Edelman, Sonia Jaffe, and Scott Duke Kominers

PODCASTING DEFINICIÓN El podcasting (término que surge como el acrónimo de las palabras public on demand y cast) consiste en crear archivos de sonido (generalmente en mp3) y distribuirlos (mediante sistemas de sindicación de contenidos, RSS) de manera que permita suscribirse y usar un programa que lo descargue para escucharlo donde y cuando se quiera, generalmente en un reproductor portátil. Así un podcast es como una suscripción a una revista “hablada” a través de Internet. Esta tecnología ha sido transformada en una herramienta por las empresas siguiendo dos modelos diferentes: producir sus propios podcasts para promocionar productos explicando sus características y ventajas; y patrocinar podcasts de todo tipo (en las redes de podcasting -donde se pueden descargar- aparecen agrupados por categorías) de manera que la marca o sus productos se mencionan en los mismos, bien directamente como patrocinadores, bien tangencialmente.

IMPLEMENTACIÓN Desde el punto de vista técnico, los pasos a seguir son muy sencillos: lo primero es buscar una temática de interés que sirva para promocionar nuestros productos o servicios, desarrollar los guiones, grabar los audios y pasarlos a ficheros MP3. A continuación, se debe crear un fichero RSS que contenga las direcciones para enviar los ficheros cuando un programa del usuario los requiera. Finalmente hay que alojar los dos tipos de ficheros en un servidor adecuado. La dificultad, como siempre, está en encontrar la temática adecuada que capte el interés de nuestros prospects; y no sólo eso, sino que lo mantenga. No se trata sólo de hacer un único podcadst muy brillante, sino de ser capaces de que las sucesivas entregas tengan el mismo interés para hacer que el potencial cliente se mantenga alerta a la próxima entrega de su “suscripción hablada”.

EJEMPLO DE ÉXITO En uno de sus recientes podcast, Heather y Jonelle, dos estudiantes de High School en USA, hablaban de chicos, música y cosas de su edad. Acabaron diciendo: "Ahora un saludo para nuestro patrocinador: Lentes de Contacto Acuvue". Johnson & Johnson, fabricante de Acuvue, contrató a las jóvenes para que crearan y presentaran una serie de episodios sobre la vida adolescente bajo el título de Download with Heather & Jonelle. Según Naomi Kelman, presidenta de Acuvue, el programa ha disparado las ventas entre los adolescentes. Las jóvenes y su podcast tienen una página en el web site de Acuvue y el programa también se encuentra en la tienda de música digital de Apple, iTunes.

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Los Petcasts de Purina

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Fan Podcast de la serie televisiva “Dirt”

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Desde el punto de vista promocional, todas las de promoción, dentro y fuera del punto de venta. Desde el punto de vista de marca y comunicación, anuncios tradicionales Herramientas tradicionales con las que se integra: Revistas de fidelización Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Cuñas radiofónicas y, en mucha menor medida, spots de televisión Herramientas online que la refuerzan: Blogs y webs interactivas Herramientas online con fines similares: Minisites promocionales; protectores, fondos de pantalla y cursores animados Más información: Podcast Solutions: The Complete Guide to Podcasting. Geoghegan - Klass. ISBN: 1590595548

MOBILE APPS DEFINICIÓN En los últimos 10 años, los teléfonos han evolucionado de simples dispositivos a aparatos con una gran capacidad de procesamiento que integran numerosos recursos gracias a la conexión a Internet: los smartphones. Existen actualmente dos plataformas que lideran el mercado tras el fin de los sistemas operativos Blackberry RIM y Windows Phone: iOS (Apple) y Android (Google). Una app móvil es un software desarrollado para correr bajo smartphones. Están diseñadas para educar, entretener o ayudar en la vida diaria a sus usuarios/consumidores. Funcionalidades que antes solo estaban disponibles en PC ahora pueden ser ejecutadas en los dispositivos móviles, con un buen nivel de prestaciones. Y dado que 3 de cada 4 usuarios de smartphone esperan una app de sus marcas favoritas, el desarrollo de estas apps se ha disparado en los últimos 5 años, lo que ha llevado a resultados dispares. Más de 2 millones de apps actuales tenían una audiencia potencial de dos mil millones de estos dispositivos en 2016, el año en el que se alcanzó una cifra de descargas de 140 mil millones de apps. Sin embargo, un estudio realizado en 2015 por AppsFlyer reveló que la mayoría de apps eran eliminadas inmediatamente tras su descarga o primer uso, y solo el 10% sobrevivía a la primera semana en el teléfono móvil del usuario.

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IMPLEMENTACIÓN Las aplicaciones móviles son imprescindibles dentro de una estrategia de marketing. La experiencia del usuario es fundamental y la reputación de la marca está en juego. A continuación, se presentan las mejores prácticas y recomendaciones para incluir las aplicaciones móviles dentro de la estrategia de marketing móvil de una empresa:         

Intégrala en la estrategia de marketing de la empresa Hazla simple y útil Aprovecha las capacidades de los móviles Utiliza apps externas Incluye redes sociales Elige bien la plataforma Seduce al cliente Mide el resultado Las aplicaciones móviles son una pieza más dentro de la estrategia de marketing de una empresa. La inversión en este punto debe ir orientada a crear valor para el cliente y que reciba una percepción positiva de la empresa.

EJEMPLO DE ÉXITO Mobile App de Groupalia El 20 de diciembre de 2011 la aplicación llegó al Apple Store y generó, hasta el 15 de febrero de 2011, más de 15.000 descargas, tanto en España como en Italia. Estas descargas se tradujeron en un total de 1.850 nuevos usuarios para la web de la plataforma de compra colectiva que, además, se caracterizaron por su particular dinamismo y fidelidad a la marca. Así, el 11% de estos nuevos usuarios realizó alguna compra efectiva (es decir, el ratio de conversión fue un 4% superior al del usuario estándar de la web) y la cesta de la compra de estos clientes fue un 53% más elevada que la media. Elogia y Groupalia han podido identificar, asimismo, que el usuario es mucho más fiel: ya que el 75% de estos usuarios para smartphones descargó las actualizaciones disponibles de la aplicación. Para promocionar la nueva aplicación se utilizó una campaña de Admob que obtuvo un 0,65% de CTR (click through rate). Esto redujo el CPL (coste por lead) en un 10% e incrementó el ratio de conversión de 2,1% al 6%. Mobile App de IKEA El catálogo de IKEA es una de las publicaciones impresas de mayor tirada. Por ejemplo, este año se distribuyen 199 millones de ejemplares, lo que representa un enorme gasto de papel y de recursos para su distribución. Por eso tiene mucha lógica que se lancen aplicaciones para móviles que ofrezcan funcionalidades similares. Para el catálogo de 2010 desarrollaron una aplicación para el iPhone con contenido de este, la cual nos permite realizar dos funciones distintas: "Coloca tu mueble" y "Descubre tu estilo". Esta última es la más simple y, mediante una serie de preguntas, nos indica cuál es el estilo que más se ajusta a nosotros. Pero "Coloca tu mueble" resulta mucho más interesante, ya que podemos escoger entre un total de 45 muebles y complementos distintos y colocarlos sobre la imagen que capta nuestro móvil, para así saber cómo quedarían en casa, pudiendo realizar una foto con el mueble en su futura posición.

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Mobile App de Groupalia

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Mobile App de IKEA

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: E-advertising y product e-marketing Herramientas tradicionales con las que se integra: Spots de televisión, inserciones en prensa Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Concursos promocionales, demostraciones de producto Herramientas online que la refuerzan: iAdds, Twitter marketing Herramientas online con fines similares: Facebook marketing (aplicaciones) Más información: Mobile applications – Mobile marketing association: https://www.mmaglobal.com/files/mobileapplications.pdf

HERRAMIENTAS PARA EL CONTROL DE MARKETING: E-AUDIT E-CRM DEFINICIÓN Queda claro que todo sistema CRM ya contaba con un importante componente electrónico; sin embargo, en los más de diez años transcurridos desde que estos sistemas se introdujeron por primera vez en las compañías, la actividad online ha supuesto una revolución para los negocios sólo comparable a la industrial del siglo XIX. De ahí la necesidad de centrarse en la «e» de eCRM, dado que cada vez más datos proceden de canales digitales, que se han vuelto cada vez más importantes en la estrategia de marketing de una empresa para integrar toda la información recopilada de estos canales. Las diferencias entre un sistema CRM y otro e-CRM estriban en las siguientes variables: disponibilidad, limitaciones horarias frente a 365x24; accesibilidad, limitaciones geográficas y tecnológicas versus universal; canales, con teléfono, fax, fuerza de ventas, etc. vs. Internet, móvil, PDA, TDT, etc.; interactividad, con necesidad de intermediarios frente a autogestión; integración, escasa y sólo a nivel local versus global; nivel de servicios, limitado por razón del coste vs. de alto nivel gracias a los nuevos desarrollos tecnológicos; todo lo cual resulta en una mucho más alta eficiencia del sistema.

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IMPLEMENTACIÓN La implementación del sistema pasa por desarrollar -parametrizado a cada sector y tipología de empresa- un modelo de tres niveles: nivel de interfaz de usuario (con vistas de consulta y de introducción de información, ambas multicanal e integradas); nivel de datos (mejorado para soportar ventas B2B y B2C y con hiperrelaciones entre los distintos objetos de datos); y nivel de procesos (que incluya un soporte de procesos prediseñados adaptable y un sistema de análisis agregado de datos de cliente). Pero, independientemente del coste -que para empresas más pequeñas se puede minorar con soluciones ASP- la clave del éxito de la implantación de un sistema e-CRM está en afrontarla como un desafío de negocio y no tecnológico: sin el correcto enfoque tanto estratégico (imprescindible la involucración de la alta dirección) como de personas y procesos, el proyecto nunca alcanzará el éxito.

EJEMPLO DE ÉXITO FAGRON, el líder paneuropeo en la producción de principios activos para la industria farmacéutica y cosmética, acababa de incrementar notablemente su tamaño con el merger de Fährhaus, Synopharm y Bufa, con el consiguiente solapamiento de fuerzas de ventas y sistema de marketing de las antiguas compañías; así que, dado el cada vez mayor peso de los intercambios comerciales online en el sector, decidió aprovechar la necesidad de ordenar procesos para implementar un sistema e-CRM. Hoy todos sus canales comerciales están perfectamente ordenados, incluyendo el online –que les trae cada vez mayor volumen de negocio- y convergen digitalmente en el key account manager adecuado que cuenta con toda la información necesaria para tomar las mejores decisiones. Sistema e-CRM: control de solicitudes de información

Sistema e-CRM: consola general de acceso

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Investigación de mercados, markets e-research, comercialización y e-commerce Herramientas tradicionales con las que se integra: CRM tradicional, al que complementa y desarrolla Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Control del telemarketing (1% del coste de gestión) Herramientas online que la refuerzan: Asesoramiento online de compra y e-customer service Herramientas online con fines similares: e-GRPs

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Más información: New Economy Emotion: Engaging Customer Passion with e-CRM. Zingale, Alfredo; Arndt, Matthias. ISBN: 0470841354

LA COMERCIALIZACIÓN Y LAS HERRAMIENTAS DE E-MARKETING: ECOMMERCE MARKETPLACE DEFINICIÓN Un marketplace (también llamado mercado digital o comunidad de comercio) es un punto de encuentro entre empresas compradoras y vendedoras de productos o servicios. Los marketplaces surgen como consecuencia del interés común por parte de dichas empresas de encontrar nuevos modelos más ágiles y económicos de intercambio comercial. Los marketplaces se pueden clasificar en dos grandes grupos: los verticales, especializados en ofrecer servicios sectoriales; y los horizontales, en los que se comercia con productos o servicios transectoriales, como por ejemplo tecnológicos, financieros, suministros, etc. Aparte de una serie de beneficios generales como colaboración, estandarización, automatización y transparencia, los marketplaces proporcionan a las empresas un conjunto de contenidos y servicios que les ayudan a mejorar la calidad y los resultados de sus procesos de comercialización. Entre los contenidos, son frecuentes los directorios de empresas, catálogos de productos e información general del mercado (en el caso de los verticales). Por lo que se refiere a los servicios, estos son básicamente financieros, logísticos y negociación y compra-venta online, además de los servicios sectoriales en el caso de los verticales.

IMPLEMENTACIÓN Desde el punto de vista técnico, un marketplace especializado no es más que un portal de ecommerce B2B con una infraestructura tecnológica especialmente diseñada para ser neutral (entre compradores y vendedores), segura (tanto en cuanto a las transacciones monetarias como a la información proporcionada para la compraventa) y fiable (sistemas redundantes han de evitar caídas y garantizar su estabilidad). Pero la -salvo excepciones- poco conveniente eventualidad de que la empresa decida evolucionar e iniciar su propio marketplace, no debe preocuparse de todos estos temas sino de seleccionar aquellos en los que mejores oportunidades de negocio se le brinden según su posicionamiento en el mercado.

EJEMPLO DE ÉXITO Alibaba (www.alibaba.com) la fundó Jack Ma en 1999 como intermediario global en línea entre compradores y vendedores para permitir la venta mayorista de materias primas y productos semiterminados a través de una extensa red de comerciantes. Según su sitio web: «Los compradores en Alibaba.com, que se ubican en más de 200 países y regiones de todo el mundo, son normalmente agentes comerciales, mayoristas, minoristas, fabricantes y PYMES implicados en actividades comerciales de importación y exportación». Su mercado cubre áreas como mercancías, aparatos electrónicos, ropa, componentes industriales, productos agrícolas y químicos, entre otros. Su grupo se ha expandido hacia otras áreas comerciales relacionadas para prestar servicios de valor añadido como informática en la nube (Alibaba Cloud), servicios de marketing (Alimama) y un operador de plataformas de datos y logística (Cainiao).

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Alibaba fue fundada en 1999

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Alibaba se encuentra en más de 200 países

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Distribución y precio Herramientas tradicionales con las que se integra: Todas las de comercialización Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Cooperativas de venta Herramientas online que la refuerzan: Webs interactivas y e-auctions Herramientas online con fines similares: Portales de e-commerce y Cybermalls/Virtual Retailing Más información: The Interactive Marketplace. McGraw-Hill. ISBN: 0071363432

PORTAL DE E-COMMERCE DEFINICIÓN Los portales de e-commerce (junto a la venta de productos) aglutinan información, contenidos muy específicos con funciones muy determinadas que terminan por generar gran valor añadido, pudiendo clasificarse en contenidos centrales (razón de ser del portal) y de apoyo (que refuerzan el servicio). La función primordial de los portales de e-commerce es la de comercializar los productos de la empresa a través de Internet brindándole servicios de valor añadido a los visitantes para convertirlos en clientes, y a estos para fidelizarlos. Según el último informe de comercio electrónico en línea publicado por The Boston Consulting Group, el comercio electrónico creció un 18% en España en 2015, hasta alcanzar una facturación de 14.600 millones de €. Según IAB, el 67% de la población española ha realizado alguna transacción en una plataforma de comercio electrónico el año pasado, lo que supone un incremento del 52% con respecto al año anterior. A nivel europeo, un estudio de Ecommerce Europe revela que las ventas ascendieron a 455.000 millones de €, frente a 401.000 millones de € registrados en el periodo anterior.

IMPLEMENTACIÓN Existen en el mercado numerosas soluciones software para el desarrollo de portales personalizados. La clave no está en el desarrollo sino en saber agregar servicios de valor añadido

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en torno a los productos que se ofrecen, de manera que se potencie su venta. En cualquier caso, debe tener en cuenta que desarrollar un portal de comercio electrónico con un cierto grado de sofisticación puede costar fácilmente más de 100.000 €; esta cantidad solo cubriría un proyecto terminado para un número regular de usuarios del portal, pero necesitaría realizar una inversión mayor para mantener el portal y hacerlo viable. También se puede optar por desarrollo propio, con el consiguiente e importante descenso del coste medio, pero entonces habrá que tener especialmente en cuenta que el proyecto del portal no finaliza con su desarrollo, sino que hay que dedicar recursos a hacer que los contenidos y servicios de valor añadido se mantengan vivos y atractivos.

EJEMPLO DE ÉXITO Los grandes almacenes El Corte Inglés son un caso único en Europa, con una red de más de 91 grandes centros comerciales construidos en los últimos 30 años. Actualmente, su portal de comercio electrónico (www.elcorteingles.es) es el que registra un mayor volumen de ventas en todo el país. Más de 9,5 millones de visitantes individuales compraron a través de dicho portal en 2014 (lo que supone un gran incremento desde los 6,8 millones que lo hicieron en 2013), y disponen de más de 4,7 millones de usuarios registrados en sus bases de datos. Según Víctor Del Pozo (de El Corte Inglés), la empresa ha conseguido esta primera posición en el comercio electrónico, batiendo a todos los competidores en línea, al ganar una cuota de mercado total del 20% y registrar un increíble aumento del 40% en los pedidos de un año a otro. Portal de e-commerce de Mango

Portal comercial de Caprabo

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Marca, promoción y distribución Herramientas tradicionales con las que se integra: Todas las de comercialización, desde tiendas físicas propias a grandes superficies (distribución) Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Venta por catálogo Herramientas online que la refuerzan: Minisites promocionales, webs interactivas y e-customer service Herramientas online con fines similares: Marketplaces y Cybermalls/Virtual Retailing Más información: The Complete E-Commerce Book: Design, Build, and Maintain a Successful Web-based Business. Janice Reynolds. ISBN: 1578203120

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HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS DE E-MARKETING: E-ADVERTISING PUBLICIDAD CONTEXTUAL DEFINICIÓN Se llama publicidad contextual a integrar los enlaces publicitarios de los anunciantes con un texto. La gran saturación publicitaria unida a la tremenda fragmentación de los medios hace que cada vez resulte más difícil hacer llegar con fuerza el mensaje publicitario al potencial comprador. La clave estriba en crear un impacto con un anuncio que verdaderamente interese a su consumidor. Internet ha cambiado las reglas del juego, al alejarse de la creatividad y otorgar más importancia al contexto: si alguien que navegue por Internet lee un sitio web sobre comidas típicas del norte de España, es poco probable que se enfade por encontrar un anuncio de una sidrería asturiana en la misma ciudad. Esto es lo que significa la publicidad contextual: integrar publicidad en sitios web con contenidos relevantes segmentados por temas. Hoy en día, la publicidad contextual consta fundamentalmente de contenido de Internet procedente de Google, que llega a más del 60% de los usuarios de Internet en más de 180 países y en 130 idiomas. La red de contenido de Google está formada por cientos de miles de sitios web, páginas de noticias y blogs de gran calidad que se asocian con Google para mostrar anuncios de AdWords orientados. Si decide anunciarse en esta red, podrá ampliar su alcance publicitario a un público orientado, así como a clientes potenciales, que visitan estos sitios cada día. En todo el mundo no existe una red mayor para la publicidad contextual. Por ello, si nos anunciamos combinadamente en la red de búsqueda (SEM) y la red de contenido de Google, tendremos la oportunidad de mostrar sus anuncios a tres de cada cuatro internautas del planeta.

IMPLEMENTACIÓN Los anuncios de la red de contenido, que pueden ser de texto, con imágenes, de vídeo o rich media, están orientados en función de los temas que aparecen en su lista de palabras clave en lugar de las palabras clave específicas. Podemos orientar nuestros anuncios a sitios web asociados con Google (socios de Display), YouTube y propiedades específicas de Google. 

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Anuncios de orientación por ubicación en la Red de Display: las ubicaciones de anuncios son otra forma de posicionar grupos de anuncios. Al agregar colocaciones a un grupo de anuncios, los anunciantes pueden seleccionar los lugares donde les gustaría que aparecieran sus anuncios, o si no, realizar mayores ofertas por aquellos sitios que coincidan con las palabras clave del grupo de anuncios. A través de Google Doubleclick Ad Exchange, puede acceder en tiempo real a un mercado de publicadores web donde podrá comprar sus inventarios de publicidad. Se trata de otro mercado que pueden utilizar los anunciantes para pujar por publicidad en Internet mediante una práctica conocida como puja en tiempo real (RTB, por su sigla en inglés), que incluye transacciones automatizadas y de alta frecuencia en dichos anuncios. Las nuevas campañas en Adwords pueden participar en la distribución de Google Network. Por esta razón, puede hacer que sus anuncios aparezcan en sitios y en productos web de las redes de búsqueda y visualización (Search and Display). Recomendamos que dirija sus anuncios a la red de búsqueda en la misma medida que a la red de visualización. Para obtener una mejor rentabilidad de la inversión en ambas opciones, revise las sugerencias sobre la red de búsqueda y la red de visualización.

Otros consejos útiles 

No se cobra una tarifa adicional por publicitar en la Red de Google.

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Cuando publica anuncios en la Red de Display puede usar formatos de anuncios adicionales, como anuncios con imágenes o de vídeo. Algunos sitios y productos de la Red de Google muestran solo los tres mejores anuncios por página. Cuanto más alto sea el promedio de la posición de su anuncio, más exposición obtendrá. Todos los sitios que participan deben cumplir con las políticas de Google AdSense.

Buenas prácticas 

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No insistir en las palabras genéricas por las que todos los competidores pujan -su asignación es siempre por subasta- elevando el CPC (coste por clic) y disminuyendo el ROI de la campaña. En su lugar buscar palabras nicho por el procedimiento de ensayo y error, cambiando tanto palabras como creatividades (en ningún otro tipo de publicidad tan barato como en este). Optimizar los algoritmos de asociación de palabras clave para evitar problemas polisémicos. Ojo con el desposicionamiento, tanto en términos de al lado de quién aparecen nuestros anuncios contextuales como en qué medios y secciones digitales nos meten. No cebarse con las creatividades gráficas (no sólo texto) últimamente ofrecidas por los proveedores. Aunque puede estar bien probar, sus CTRs (click-throughs) no están demostrando ser significativamente más altos que los de las creatividades only-text.

EJEMPLO DE ÉXITO Mitsubishi Electric no estaba descontento con la cantidad de leads generados a través de su search engine marketing, pero no tanto con el coste que le suponía. Decidieron apostar más por la publicidad contextual, eligiendo su línea de proyectores digitales en USA para hacer la prueba y contratando a una agencia especializada –MEA Digital- en cuyas manos pusieron la planificación de medios, la selección de palabras clave y el desarrollo de las creatividades. Menos de un año después su CPP (coste por prospect) se había reducido en un 70% sin disminuir la cantidad de leads. Red búsqueda vs. red de contenido de Google

Anuncios contextuales en la web de la revista gratuita 20minutos

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Marca, e-branding; producto, product e-marketing; promoción, e-promotions; comercialización, ecommerce. Targets idóneos: todo tipo de targets pero especialmente el lector de medios digitales (generalistas y específicos). Tipos de empresas indicados: todo tipo de empresas. Mercados/sectores adecuados: según el estudio sobre Inversión Publicitaria en Medios Interactivos en España de PwC e IAB en el primer semestre de 2006, los sectores con más uso de esta em-herramienta son: finanzas, viajes, medios de comunicación, enseñanza y cultura

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Herramientas tradicionales con las que se integra: Todo tipo de anuncios pueden integrarse con ella en una campaña mixta Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Aunque no hay una equivalencia exacta en el mundo offline, cuñas radiofónicas e inclusiones en las secciones de anuncios por palabras Herramientas online que la refuerzan: Webs interactivas, portales de e-commerce Herramientas online con fines similares: Sponsored search engine marketing y minisites promocionales Más información: Online: Jensense, Making Sense of Contenxtual Advertising: http://www.jensense.com/ Your guide to contextual advertising: http://www.contextual-advertising.org Offline: The AdSense Code: What Google Never Told You About Making Money with AdSense. Joel Comm. ISBN: 1933596708

MARKETING DE PROXIMIDAD DEFINICIÓN La tecnología bluetooth permite la interconexión inalámbrica de cualquier tipo de dispositivo móvil dotado de la misma, como móviles, PDAs, portátiles, cámaras digitales, reproductores digitales multimedia tipo I-pod, etc. Cada aparato dotado de esta tecnología cuenta con un identificador bluetooth único que permite que sea identificado de forma individualizada y se le pueda hacer llegar información a medida. De esta manera, una valla o similar que cuente con un servidor blueetooth puede potenciar el efecto de su contenido gráfico con un mensaje personalizado listo para ser distribuido a cualquiera que pase por delante con su dispositivo con el bluetooth activado.

IMPLEMENTACIÓN Una vez más la clave no es la tecnología, por novedosa que sea, sino conseguir la involucración del usuario. Nadie lleva el bluetooth permanentemente activado por lo que se trata de conseguir la atención del transeúnte para que lo habilite. Para ello, la creatividad del soporte exterior ha de ser lo suficientemente impactante como para conseguir que el destinatario lea el mensaje del mismo en el que se le insta a activar el bluetooth; y lo que se le va a transmitir a su dispositivo debe ser lo suficientemente atrayente como para convencerle de que lo active. Ahí se deben enfocar nuestros esfuerzos operativos. Desde 2015 se han venido instalado extensamente balizas de Bluetooth en Estados Unidos, y hay tres plataformas que luchan por dominar el mercado. Apple (iBeacons), Google (Eddystone) y Facebook (FB Places Tips) están ofreciendo estos dispositivos gratuitamente a comerciantes dispuestos bajo la promesa de mejorar su conocimiento de los clientes y sus esfuerzos en materia de marketing. El ganador está todavía por dilucidar, pues otras técnicas de marketing de proximidad empiezan a cuestionar el ámbito de las balizas de Bluetooth de baja energía (BLE, por su sigla en inglés) (a saber, wifi, con nuevas capacidades de seguimiento de clientes y contextualización).

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EJEMPLO DE ÉXITO Benidorm, una importante ciudad turística española situada en la costa oriental, ha instalado una red de balizas BLE con el objetivo de posicionarse como ciudad inteligente. Una nueva app para dispositivos iOS y Android llamada «Visite Benidorm» colabora con las balizas para enviar contenidos, información y sugerencias a los turistas. Sus patrones de interacción y comportamiento también se recopilan y guardan como información útil. Los turistas pueden tener experiencias relevantes, mejoradas y en tiempo real exactamente cuando las necesitan, mientras que los regidores del ayuntamiento pueden obtener información útil que permita complacer mejor a sus visitantes. Funcionamiento de Bluecasting

Bluecasting Manhattan

de

RangeRover

en

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Promoción y comercialización Herramientas tradicionales con las que se integra: Vallas y otros elementos estáticos de publicidad exterior Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Sampling Herramientas online que la refuerzan: Protectores y fondos de pantalla; m-coupons Herramientas online con fines similares: Mensajes electrónicos de texto: SMS Marketing Más información: Guerrilla Marketing for Consultants. Levinson, Conrad and McLaughlin. 2005. ISBN 047161873X

RICH MEDIA ADS DEFINICIÓN Los típicos banners publicitarios en Internet con animaciones cíclicas están a punto de convertirse en una herramienta de bajo coste para medios secundarios. Están siendo sustituidos por una nueva generación denominada Rich Media Advertisement que triplica las cuotas de clics de los navegantes y que viene a ser una mezcla en Internet de un juego online y un anuncio de televisión. Se trata de una nueva técnica de publicidad online basada en un espacio comercial de una página web que utiliza tecnología avanzada como el vídeo y audio bajo demanda, la animación más

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tecnificada o la descarga de programas que interactúan con el usuario cuando este, voluntariamente, así lo decide.

IMPLEMENTACIÓN Los Rich Media Ads que mejor resultado están dando son aquellos que, activados por el usuario al pasar por encima con el ratón, incluyen un vídeo que explica con detalle el producto o servicio publicitado. Este contenido multimedia se hospeda en un servidor de streaming (vídeo bajo demanda) de un tercero que lleva a cabo la descarga mientras el vídeo ya se está viendo en el medio online (periódico, portal, etc.) en el que incluimos el anuncio. Con esto se consigue que el tiempo de espera para la descarga de una creatividad que –debido al vídeo- pesa hasta 40 veces más que un banner clásico sea inapreciable, especialmente con conexiones de banda ancha por parte del usuario. Dos son las ventajas más evidentes: resulta mucho más fácil captar la atención del navegante, y se puede transmitir con mucho más detalle el concepto de lo que se quiere vender. Pero la principal ventaja no es tan intuitiva: se puede medir con mucho más detalle que en los banners tradicionales (en los que sólo se sabía cuántas personas lo habían visto y cuántas habían visitado la página destino) la interactividad del anuncio con el usuario y ver qué es lo que realmente le interesa: cuánto tiempo pasa viéndolo, en qué punto abandona, qué partes del vídeo le han interesado más, si lo ha rebobinado, si ha activado el sonido, etc.

EJEMPLO DE ÉXITO Audi lanzó su modelo A3 Sportback para clientes potenciales de clase media a alta que se sienten atraídos por los productos de lujo. A través de un exclusivo anuncio para tabletas, su departamento de marketing quiso recrear la experiencia de un cliente que visita un concesionario de Audi. La creatividad personalizada posibilitó a los usuarios interaccionar con el anuncio de múltiples formas, como configurando su modelo de automóvil preferido, verlo virtualmente en 3D, poder rotarlo desde todos los ángulos, ver vídeos y pedir una cita para probarlo, así como un presupuesto detallado. Estos clientes adinerados y comprometidos supusieron inmediatamente un 18% de las interacciones y, además, a un coste muy bajo por usuario. El anuncio del Audi A3 se dirigió a clientes de clase alta

El anuncio consiguió captar la atención de los clientes

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Comunicación, comercialización, marca y producto Herramientas tradicionales con las que se integra: Todas las herramientas del mix de medios para una campaña publicitaria (anuncios, etc.) Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Spots televisivos orientados a públicos jóvenes

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Herramientas online que la refuerzan: Webs interactivas, Portales e-Commerce y Minisites promocionales Herramientas online con fines similares: Banners/Skycrapers, Interstitials/Layers/Flies, Pop-ups/Pop-unders, Microspots/m-vídeos Más información: Rich Media for the Web. Prentice Hall. ISBN: 0130334073

E-MAIL MARKETING DEFINICIÓN El e-mail es uno de los servicios más utilizados en Internet. Lo primero que hace la mayoría de usuarios de Internet al conectarse es chequear su correo electrónico. Desde el punto de vista empresarial se utiliza en las comunicaciones de la organización, tanto internas como externas. En marketing se emplea para mantener un diálogo continuado con el cliente a lo largo de toda la relación comercial con el mismo, pero su principal potencialidad es la publicitaria como generador de leads entre los potenciales compradores. El e-mail marketing es un buen complemento al marketing offline; en USA se enviaron en 2004 más de 200 billones de mensajes comerciales con un volumen de negocio de 4800 millones de dólares y una tasa media de respuesta del 15%. Una buena segmentación y un enfoque profesional aprovechan sus beneficios (ahorro, interactividad, personalización, baja intrusividad y reducción de tiempos y distancias) y evitan sus inconvenientes (calidad de las listas, riesgos legales y de marca) para generar a buen precio las OTSs (Oportunities To See) adicionales necesarias para inducir la deseada compra.

IMPLEMENTACIÓN Los factores clave para definir un plan estratégico de e-mail marketing son los siguientes: 

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Planificación. Debemos establecer el formato de la comunicación (HTML, texto, etc.); el tipo de creatividad; la frecuencia de envío; el grado de personalización; y la cobertura total de la acción (definición de nuestro público objetivo). Gestión. Cómo vamos a manejar nuestra comunicación a nivel de recursos técnicos (software, hardware, comunicaciones, etc.) y estratégicos (hora y día de la semana en que se produce el envío, depuración de la base de datos, etc.). Testeo (tracking). Habrá que evaluar cada una de las acciones que llevemos a cabo para, al final, determinar el tipo de comunicación que es más efectiva y rentable. Para ello se realizará un pretest antes de comenzar y un postest final de evaluación total de la campaña. Medición. Qué nos interesa medir de nuestra comunicación: porcentajes de click-through, conversión (a registro, a cliente, etc.), devolución y bajas.

EJEMPLO DE ÉXITO Microsoft Store necesitaba un nuevo enfoque en su estrategia de marketing por correo electrónico, sobre todo para incluir segmentación en sus listas para campañas de fidelidad por correo electrónico relevantes y contextuales que resultaran atractivas para sus clientes. Intentando entender a sus cohortes, lanzaron grandes campañas por correo electrónico en las que segmentaron su base de datos usando datos de comportamiento y luego analizaron los resultados. Basándose en interacciones anteriores, enviaron correos electrónicos a clientes que habían adquirido su ordenador Surface PC cuando después lanzaron las estaciones de acoplamiento. Además, basándose en comportamientos probables y previsibles (siguiente mejor

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oferta) segmentaron a los clientes etiquetados como «Aficionados a los juegos» para enviarles correos con la posibilidad de realizar un pedido por anticipado de su próxima consola Xbox. Estas campañas predictivas orientadas a datos incrementaron los ingresos de ventas por correo electrónico en un 600% y tuvieron un enorme impacto en su hoja de balance. Microsoft lanzó grandes campañas de correo electrónico

Las campañas aumentaron los ingresos

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Comunicación, comercialización y distribución Herramientas tradicionales con las que se integra: Todas las herramientas del mix de medios para una campaña publicitaria (anuncios, etc.) Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Las de marketing directo, especialmente los envíos postales publicitarios (menor coste y mayor alcance) Herramientas online que la refuerzan: Documentos electrónicos multimedia, Webs Interactivas, Portales e-Commerce y Microspots Herramientas online con fines similares: Newsletters, Listas de distribución, SMS marketing y Marketing de transacciones electrónicas Más información: Marketing with E-mail. Shannon Kinnard. ISBN: 1885068689

IADS DEFINICIÓN iAd es la nueva plataforma de Apple para que anunciantes lleguen a millones de usuarios de iPhone e iPod touch, a través de sus apps favoritas, al tiempo que ofrece una nueva fuente de ingresos para los desarrolladores. La idea del iAd es combinar la emoción de los anuncios que podemos ver en televisión con la interactividad que otorga la navegación por internet a través del móvil, lo que supone una publicidad de calidad y con mayor atractivo para el usuario por la forma de integrarse con el iPhone OS 4. El iAd pretende no ser intrusivo. Los anuncios están dentro de la propia aplicación y permiten al usuario acceder a todo su contenido sin tener que abandonar la misma, pudiendo volver a ella en cualquier momento.

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IMPLEMENTACIÓN Los anuncios de iAd están realizados mediante HTML5 y lucen realmente bien, tal y como podemos ver en los casos de Toy Story 3 o Nike. Además, gracias a la inclusión de los nuevos estándares web podremos disfrutar de información extra, realizar compras e incluso jugar a pequeños minijuegos. Pero no todo es tan sencillo. Apple supervisa todos los anuncios (por ejemplo, ya ha eliminado la posibilidad de meter iAds –sean del tipo que sean- en las aplicaciones infantiles), lo que puede provocar cierta desconfianza para los anunciantes. Pero el motivo no es ni más ni menos garantizar buena publicidad, claro que esto es algo objetivo. De todas formas, no suelen ir más allá de ligeros toques de atención para los que no sean aptos.

EJEMPLO DE ÉXITO La nueva minivan Nissan Leaf se ofrece por el sistema iAd, permitiendo a los usuarios la oportunidad de ganar uno de estos increíbles coches y además un viaje a Disney World para toda la familia. El iAd de Nissan Leaf se enfoca principalmente en las características del auto como la luz en el interior, el buen espacio y el índice de eficiencia del combustible. Utilizando esta plataforma, los anuncios se están ejecutando en las aplicaciones de medios de comunicación como The New York Times, dando a los consumidores la oportunidad de participar en el concurso. El iAd de Toy Story 3

El iAd de Nissan Leaf

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: E-commerce y e-promotion Herramientas tradicionales con las que se integra: Televisión: http://www.youtube.com/watch?v=8vWVtpCfLX8&feature= player_embedded Prensa: http://www.youtube.com/watch?v=oDlcnFCfyH8&feature= player_embedded Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Spot de televisión Herramientas online que la refuerzan: Mobile Apps Herramientas online con fines similares: Podcasts (MP4)

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Más información: http://advertising.apple.com/

SOCIAL ADS DEFINICIÓN Las redes sociales se han consolidado como plataformas orientadas al mundo de los negocios y sin contar con presencia activa en ellas es prácticamente imposible lograr la reputación online necesaria para contar con una marca consolidada. Los análisis y proyecciones para este año 2011 sitúan la presencia activa de las marcas en las redes sociales como punto de partida imprescindible para lograr el éxito en cualquier negocio. Sin embargo, cada red social tiene sus propias características que la hacen más o menos adecuadas para unos u otros objetivos marketinianos. Facebook, con más de 2.000 millones de usuarios, funciona de forma equivalente a un lugar de encuentro entre personas con necesidades e intereses afines y es una red social donde los usuarios comparten sus necesidades e intereses tanto a nivel profesional como personal, por lo que se consolida como la red social generalista más importante a nivel mundial y desde el punto de vista de marketing se hace especialmente interesante para los productos y servicios dirigidos a los grandes mercados, como los de gran consumo. Facebook es más eficaz para identificar necesidades y en base a ellas establecer variaciones a las estrategias de marketing, dotándolas del dinamismo que subyace tras las necesidades identificadas.

IMPLEMENTACIÓN Hoy, más de un 60% de las empresas españolas tienen su propio perfil en Facebook; se trata de una de las mejores herramientas a la hora de realizar comunicación y publicidad viral barata y efectiva. A la hora de comprar publicidad en Facebook tienes la opción de discriminar a tus potenciales clientes tanto por edad como por sexo, incluso puedes determinar el área geográfica en la cual deseas que se lea tu anuncio. Bastante interesante, ¿no? El precio de la publicidad varía tanto por su tamaño como por su permanencia. No obstante, es muchísimo más barato que publicitarte en otras redes sociales. Y además no es necesario promocionarte indefinidamente, lo bueno de Facebook es que también actúa como una cadena. Por ejemplo, te promocionas una semana, consigues "x" cantidad de seguidores. A su vez, los amigos de tus seguidores pueden interesarse también por tu producto y tu perfil, multiplicándose de este modo tus seguidores. En cuanto a la comunicación no pagada sobre Facebook, lo principal es ser capaces de desarrollar experiencias alineadas con los valores de marca para nuestros clientes y potenciales; esas experiencias varían en cada caso y pueden ser desde un juego a una prueba de producto pasando por un concurso, una demo o hasta un simple debate sobre los productos y/o servicios ofrecidos por la marca. En cualquier caso, las dos claves de éxito serán el haber testeado la experiencia para probar su grado de engagement y la publicación frecuente de contenido relacionada con la misma; en ese sentido conviene tener en cuenta que los posts que se suben por la mañana son los que generan una mayor cantidad de comentarios e interacciones (lo publicado por la mañana genera una participación un 39,7% más alta que lo que se publica por la tarde) y que hay 3 picos de actividad los días laborables: a las 11h, a las 15h y a las 20h. Estos son algunos de los modos (gratuitos) de dar a conocer nuestro producto, empresa o causa en Facebook:

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Nuestro perfil de usuario Grupos (Groups) Páginas (Pages) Eventos (Events) Notas y Fotos (Notes and Photos) Mensajes (Messages) Mercado (Marketplace) Compartir / Elementos publicados (Share / Posted Items) Redes (Networks) Mini Feed y News Feed

EJEMPLO DE ÉXITO Con muy poco presupuesto y una de las herramientas básicas de Facebook (la de etiquetar) Ikea ha creado una curiosa campaña interactiva, fuera de los formatos habituales de la red social, a propósito de la apertura de una nueva tienda en Malmo, Suecia, que según la compañía es la más moderna hasta la fecha. Todo comenzó con la creación de un perfil del director del nuevo establecimiento Gordon Gustavsson, quien colgó fotos de las exposiciones de las tiendas en su álbum personal. Los primeros usuarios que etiquetaran con su nombre los productos que aparecían en las imágenes, los ganaban. Así comenzó la viralidad, de la manera más natural de Facebook: en las noticias de los contactos. La campaña de Ikea consiguió visibilidad sin poner ni un banner: http://www.youtube.com/watch?v=LlsyeU0FK1o IKEA: Facebook Showroom Facebook Profile

IKEA: Facebook Showroom Vídeo

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: e-Communication, Markets e-Research, e-Commerce Herramientas tradicionales con las que se integra: Marketing de guerrilla, publicidad en TV Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Publicidad en exteriores, cupones tradicionales Herramientas online que la refuerzan: Marketing viral, YouTube marketing, blogs Herramientas online con fines similares: Twitter marketing, Linkedln marketing Más información: Facebook marketing for dummies; Paul Dunay, Richard Krueger; ISBN-10: 0470487623

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HERRAMIENTAS DE E-MARKETING PARA GENERAR MARCA: E-BRANDING WEBS 2.0 DEFINICIÓN Cuando el e-marketing arrancaba hace ya algo más de 15 años, las empresas punteras en este campo desarrollaban una especie de tarjetas de visita virtuales que eran su presentación al cliente en el ciberespacio. La tecnología ha hecho evolucionar este concepto hasta convertirlo en una herramienta de e-branding: no siempre es necesario ni aconsejable vender a través de Internet; a veces la clave es convencer al cliente de que lleve a cabo la compra a través de otro canal. Y nada mejor que cumplir este objetivo dejando que los usuarios conozcan su forma de realizar negocios a través de sitios web interactivos que les permitan desempeñar un papel clave en la experiencia.

IMPLEMENTACIÓN El primer punto a tener en cuenta es construir una web interactiva orientada a las peculiaridades de nuestros clientes y potenciales. No importa el desarrollo tecnológico (interno o subcontratado), si la experiencia del usuario y el diseño no son excelentes en opinión de nuestro público objetivo, lo más probable es que no tenga éxito. Debería buscar asesoramiento profesional respecto al diseño web del mismo modo que contrata a la mejor agencia que pueda permitirse para diseñar una campaña de marca creativa. Recuerde que desarrollar un sitio web no es una actividad puntual, sino un esfuerzo continuado de mejoras interminables. Además, los sitios web de marca deben rediseñarse de vez en cuando, y este coste se amortiza de sobra al cabo de como mucho un par de años.

EJEMPLO DE ÉXITO Si tiene interés en ver lo último en diseño web interactivo, le sugerimos que eche un vistazo al sitio http://www.awwwards.com. Si vemos los sitios web que aparecen en la categoría de ganadores en 2016, encontrará joyas como National Parks, de Google (https://artsandculture.withgoogle.com/en-us/national-parksservice/parks), donde puede disfrutar de una intensa experiencia en los lugares más increíbles de Estados Unidos. También puede ver el catálogo completo interactivo de Citröen de cada modelo construido desde 1919 (http://www.citroenorigins.es/es). Quizá hasta se tope con esa extraña mezcla de creatividad que exhibe el sitio web de la colección de otoño del fabricante español de zapatos Camper (https://www.camper.com). La página web de Citroën figura en awwwards.com

La página web de Camper figura en awwwards.com

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MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Publicidad y comunicación Herramientas tradicionales con las que se integra: Folletos Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Presentaciones corporativas Herramientas online que la refuerzan: Protectores de pantalla, fondos de escritorio y cursores animados; e-cards; online games marketing; foros; e-quizzes; asesoramiento online de compra Herramientas online con fines similares: Gestión de dominios; blogs Más información: Web Marketing: Integrating the Web into Your Marketing Strategy. Jim Sterne. ISBN: 0471315613

BLOGS CORPORATIVOS DEFINICIÓN Un blog, también conocido como weblog o bitácora, es un web site periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores donde el más reciente aparece primero, con un uso o temática en particular, siempre conservando el autor la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Existen weblogs de tipo personal, periodístico, empresariales o corporativos, tecnológicos, educativos, etc. Lo que interesa a nivel empresarial es el corporate blogging, los blogs corporativos que se publican con el soporte de una organización que busca en ellos una ayuda para alcanzar sus objetivos empresariales. Un blog también es un importante imán que atrae a clientes que usan motores de búsqueda a través de esfuerzos SEO. Inbound Marketing (o marketing de atracción) ha perfeccionado el arte de atraer a usuarios a hacer clic en los sitios web y captar sus correos electrónicos con diversos formatos de contenidos, como libros electrónicos, infografía, boletines y más.

IMPLEMENTACIÓN Montar un blog no requiere ningún conocimiento técnico; miles de personas con conocimientos básicos de informática lo hacen cada día. De todas las herramientas gratuitas de desarrollo de blogs la más famosa es Blogger (www.blogger.com), que también ofrece hospedaje gratuito. Sin embargo, eso precisamente es lo que las hace desaconsejables para uso corporativo: si hay cualquier problema, todos los contenidos están alojados en sus servidores y podrían perderse. Por eso, la mejor solución es comprar un programa estándar de publicación de blogs, el más fiable y flexible de los cuales es MovableType. Otro aspecto a tener en cuenta es la necesidad de proveer el servicio de modo que puedan configurar sus lectores RSS para que reciban automáticamente todas nuestras nuevas publicaciones y ser incluido en sitios como www.stumbleupon.com o www.reddit.com.

EJEMPLO DE ÉXITO Un simpático ejemplo es el del blog de Barbie, donde la compañía pone en boca de su muñeca estrella la imagen que de la misma quieren trasmitir y además se emplea como una forma de

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acercarse a su público objetivo: las niñas, que pueden leer a diario los ‘pensamientos’ de su compañera de juegos, a la que por lo general les gustaría parecerse. El blog de Barbie, ejemplo de blog de marca

El agregador de blogs de Adobe (antes Macromedia)

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Producto y comunicación Herramientas tradicionales con las que se integra: Todas las de marca y relaciones públicas Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Dosieres de producto, boletines periódicos y dossiers de prensa Herramientas online que la refuerzan: RSS Marketing, direct search engine marketing y webs interactivas Herramientas online con fines similares: Foros y e-Public Relations Más información: The Corporate Blogging Book, Debbie Weil, ISBN: 1591841259

ONLINE GAMES MARKETING: E-GAMES Y M-GAMES DEFINICIÓN Teniendo en cuenta que uno de los principales usos de Internet es el ocio, parece claro que uno de los mejores vehículos para transmitir un mensaje de marketing debería ser un juego en línea. El informe de mercados globales de juegos de Newzoo revela que la industria global de juegos obtuvo unos ingresos algo inferiores a 100.000 millones de $ en 2016, lo que supone una subida del 8,5% con respecto al año anterior. La industria de juegos a través de dispositivos móviles superó a la de los juegos a través de PC por primera vez en 2016, y supuso 36.900 millones de $ de los ingresos totales. Pero el concepto de marketing de juegos en línea está más orientado hacia el entretenimiento de marca que hacia el propio marketing viral: la idea clave en este caso es que los usuarios reenvíen un enlace a un juego virtual relacionado con nuestra empresa e integrado en nuestro sitio web corporativo o en un minisitio.

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IMPLEMENTACIÓN El típico juego de e-games Marketing es de contenido sencillo y muy lúdico sobre plataforma web; son los llamados advergames (Publijuegos en español), en los que un usuario individual juega “contra la máquina”. Pero no es el único tipo de juego; dependiendo de la plataforma, existen otros -si bien menos frecuentes- como: los VR advergames en los que para mayor adictividad se incluye la realidad virtual (VR en inglés) con ayuda de guantes, cascos y otros dispositivos habilitados en el punto de promoción; los 3D Virtual Games, variante evolucionada de los advergames que incorporan la tercera dimensión sobre web para incrementar el entretenimiento; los Group Virtual Games, que tienen un atractivo doble: para los participantes que compiten simultáneamente entre ellos y para el público si se realizan en máquinas instaladas en un punto de promoción (por ejemplo, la recordada campaña de carrera de motos Telefónica Movistar).

EJEMPLO DE ÉXITO Como parte de una campaña para promocionar sus productos, la marca de helados Magnum lanzó «The Magnum Pleasure Hunt» en 2011. En este juego publicitario, el protagonista era una joven que buscaba helados de chocolate en muchos sitios y blogs muy conocidos, entre ellos, YouTube o Spotify. Los resultados de este mini juego fueron sorprendentes, pues llegó a 7 millones de personas que jugaron cada uno una media de 5 minutos. Luego se lanzó una secuela llamada «Magnum Pleasure Hunt: Across the Globe», que generó 15 millones de impresiones a través de Twitter, Facebook y otros medios sociales, lo que supuso más que duplicar el alcance del juego publicitario original. https://www.youtube.com/watch?v=c1PuNGYmB6Y Magnum lanzó la plataforma Pleasure Hunt en 2011

Pleasure Hunt generó 15 millones de impresiones

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Producto, promoción y publicidad Herramientas tradicionales con las que se integra: Todas las de creación de marca, pero especialmente anuncios en papel con la url del advergame o el número al que llamar para descargar el juego al móvil Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Spots televisivos Herramientas online que la refuerzan: Minisites promocionales, webs interactivas y e-mail marketing Herramientas online con fines similares: Marketing Viral y Rich Media Ads Más información: Advergaming Developer's Guide. Rod Afshar, Cliff Jones, Duke Banerjee. ISBN: 1584503165

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LINKEDIN MARKETING DEFINICIÓN LinkedIn es una red social utilizada por profesionales. Esta red social nació en el año 2003 con apenas 4.500 personas registradas en su primer mes. Ahora, después de algunos años, LinkedIn cuenta con más de 500 millones de profesionales en todo el mundo. En los primeros años de su nacimiento, LinkedIn se utilizaba principalmente para buscar trabajo. Hoy en día LinkedIn cuenta con nuevas funciones las cuales aumentan considerablemente las oportunidades de marketing para cualquier profesional. Por eso no es de extrañar que los departamentos de marketing de empresas con productos de venta compleja, en cuya compra participan múltiples miembros de la empresa cliente, tengan a LinkedIn como una de sus fuentes favoritas de materia prima para generar leads. Básicamente hay tres grandes grupos de técnicas para generar leads en LinkedIn: - Las basadas en contactar directamente a personas en nuestra red, en la red de nuestros contactos, a otros miembros de los grupos LinkedIn a los que nosotros pertenecemos o, incluso, a personas con las que no tenemos ningún nexo común mediante el email interno de LinkedIn, sus mensajes de pago (InMail) o, directamente, el teléfono. Nos referimos a mensajes no solicitados que en general entrarían en la categoría de spam y de los que no vamos a hablar en este post. - Las basadas en crear y cultivar la relación con nuestros potenciales clientes, en ofrecerles contenido útil y relevante y en construir un diálogo con ellos alrededor de nuestras soluciones. Estas técnicas son las que vamos a detallar a continuación. - Invertir en anuncios en medios sociales, pues su eficacia ha mejorado en los dos últimos años gracias a las opciones de hipersegmentación social y fijación de objetivos, así como las capacidades de remarketing de valor añadido.

IMPLEMENTACIÓN LinkedIn es un medio que invita a ser descriptivo. Necesitamos dar cada paso en esta red social estratégicamente e intentar explicar nuestros logros, nuestras aportaciones, de forma clara y descriptiva. Estos son algunos consejos para sacar el mayor partido a LinkedIn: 1. 2. 3. 4. 5.

Contacta con otros a través de los grupos y las respuestas. Investiga. Aprovecha las aplicaciones. Utiliza tu perfil como un destino de interés. Recomendaciones.

EJEMPLO DE ÉXITO General Electric necesitaba mejorar su reputación en las industrias de la energía y los cuidados para la salud en todo el mundo en áreas muy concretas. Decidieron usar mensajes privados patrocinados, anuncios de tipo banner y anuncios en canales de noticias como respaldo a muchos de sus planes de marketing existentes. El objetivo final era crear varios grupos en LinkedIn relativos al contenido de General Electric. Algunas de las ventajas más deseadas de LinkedIn son sus cohortes de usuarios muy segmentados y orientados a las empresas. La posibilidad de llegar a personas que influyen y toman decisiones en determinadas industrias resulta muy atractiva. Es interesante advertir la gran cantidad de herramientas que puede utilizar para aprovechar las estrategias en medios sociales. Gracias a LinkedIn, GE logró una tasa de interacción del 6% con sus anuncios en canales de noticias, con más de 1300 descargas, y tasas abiertas en mensajes privados patrocinados del 13%. Gracias a esta actividad consiguieron una verdadera implicación con importantes partes interesadas de la industria y se generó viralidad, tráfico, conversiones y crecimiento a un nivel increíble.

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El segundo ejemplo de una marca importante que utiliza LinkedIn en su estrategia de marketing es una campaña ligeramente más creativa e intrépida lanzada por Volkswagen para anunciar su modelo Passat. La acción de Volkswagen se centraba en utilizar la interfaz de aplicación (API) de LinkedIn para crear una experiencia personalizada similar a Facebook Connect. La aplicación comparaba los perfiles en LinkedIn entre contactos diferentes y animaba a los usuarios a completar sus perfiles. La persona que tenía el perfil más completo en LinkedIn ganaba un premio. Lo bueno de esta campaña era que lejos de desviarse del objetivo principal de LinkedIn, animaba de verdad a la gente a usarla aún más. La campaña fue un gran éxito en Holanda durante la primavera de 2011 y ganó muchos premios por su innovación. Volkswagen Passat usó el API de LinkedIn

General Electric consiguió una tasa de interacción de 6%

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: e-Advertising, e-Communication, Markets e-Research Herramientas tradicionales con las que se integra: Focus groups, seminarios presenciales Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Marketing directo postal, RRPP profesionales tradicionales Herramientas online que la refuerzan: Webinars, e-RRPP Herramientas online con fines similares: Blogs, Twitter marketing Más información: Revolución LinkedIn; Juanma Roca; Ed. Paidós; I.S.B.N: 9788449322785

IPTV MARKETING DEFINICIÓN Según IAB (Interactive Advertising Bureau), una amplia mayoría de comerciantes no tiene una estrategia de marketing IPTV a pesar de que las Smart TV (televisiones con conexión a Internet) supondrán más del 70% de las compras de televisiones planas en el mundo en 2017, lo que significa un gran incremento desde solo un 33% en 2013 (Strategy Analytics). Las Connected TV ofrecen ya a las marcas la oportunidad de conectar sus gastos offline con el mercado de rápido crecimiento de contenidos online, con las aplicaciones, las campañas de anuncios orientados en la guía de programación electrónica o las home screens.

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Además, el lanzamiento de decodificadores como YouView y TiVo Virgin Media también están listos para satisfacer la demanda de los consumidores de servicios televisivos conectados a Internet. El concepto de televisión por IP (IPTV) es aún difuso entre la población y entre muchos responsables de marketing. Sin embargo, este sistema va a convertirse en un aliado muy importante de las campañas cross media de los próximos años y en una herramienta de marketing de clientes de extraordinaria potencia. IPTV es Imagenio, Jazztelia o la oferta de televisión por IP de Orange, televisiones sobre protocolo de Internet (IP) incluidas en lo que se ha dado en llamar triple play: ofrecer, por una única cuota, acceso a Internet, llamadas telefónicas y televisión. Pero la televisión sobre IP va mucho más allá. El sistema de televisión a través de Internet Zatoo (www.zattoo.com) consiguió ya en 2007, según sus responsables, 125.000 clientes en tan solo dos semanas tras su lanzamiento en España en julio de ese año. Por su parte, Joost, proyecto creado por Janus Friis y Niklas Zennstrom, impulsores de Kazaa y Skype, puso a disposición del usuario, de manera gratuita, más de 250 canales y 15.000 programas.

IMPLEMENTACIÓN En un sentido práctico con vistas al anunciante, la IPTV ofrece múltiples posibilidades tanto en las acciones de marketing cross media como en la creación de un nuevo canal de marketing de clientes, pasando por campañas de valor añadido en las que se ofrezcan contenidos premium accesibles a través de la web con funciones interactivas y, en su caso, de creación de comunidad. Podemos imaginar, por ejemplo, una acción de buzz de una marca de gran consumo que dirija a un canal de televisión por IP de la propia compañía en el que se desarrolle una promoción interactiva. O una campaña de fidelización de clientes consistente en ofrecer a los usuarios registrados contenidos exclusivos en una IPTV accesible bien vía web o vía móvil. Las posibilidades son casi ilimitadas, así como los modelos para rentabilizar la acción. Además, la IPTV en la Red (WebTV) permite tanto la emisión de una parrilla de programación lineal como el visionado de diferentes secciones o contenidos a demanda del usuario, lo que le otorga una capacidad de elección inusitada hasta el momento en el mundo audiovisual. En paralelo, el anunciante obtiene un beneficio adicional en forma de información de alto valor para su negocio: la tecnología IP permite recabar estadísticas del número de visionados, el tiempo dedicado a cada sección y los contenidos favoritos de los usuarios, lo cual le aportará un mayor conocimiento de su cliente con vistas a futuras acciones comerciales y promocionales. La IPTV tiene otra aplicación igualmente interesante en su emisión en pantallas de plasma, lo que abre un sinfín de oportunidades para grandes corporaciones, administraciones públicas y empresas que dispongan de salas de espera, zonas comunes o espacios comerciales donde poder ofrecer un canal de televisión exclusivo, con contenidos elaborados ad hoc para su público objetivo y a un precio muy contenido para lo que supone la creación de un verdadero canal de televisión privado. Además de proporcionar una programación más personal e interactiva, ahora el espectador tiene la posibilidad de elegir los mensajes que recibe. De esta forma, la publicidad podrá, y deberá, adecuarse mucho más a los interesas de la audiencia. Se trata, pues, de desarrollar proyectos de IPTV basados en la personalización de la publicidad según el perfil del televidente a través de nuevas fórmulas publicitarias que permiten insertar publicidad relacionada con lo que el espectador está viendo. A modo de ejemplo, si al espectador le gusta la ropa que lleva puesta el protagonista del programa pueda detenerlo y comprarla de forma online.

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La otra posibilidad de implementación de IPTV Marketing es directamente desarrollar un canal de IPTV para la marca.

EJEMPLO DE ÉXITO Ya en 2008 Land Rover lanzó Go Beyond, una página web con canal de televisión en Internet dedicada al espíritu de aventura con un contenido muy variado e interactivo. Fue el primer canal de televisión en banda ancha abierto por una compañía de automóviles, uno de los proyectos online más ambiciosos que se conocen. La página web y el canal de televisión Go Beyond se enfocaron hacia gente real que vivía su vida de un modo poco convencional. El acceso se podía realizar desde cualquier computadora con conexión de banda ancha. En la página web de Land Rover, www.landrover.com, también hay un enlace con este nuevo canal de comunicación. "Go Beyond tiene que ver con ir más allá de los límites personales y la experiencia de la aventura en sus diferentes formas -dice Phil Popham, director general de Land Rover-. Este medio de comunicación amplifica la promesa de marca Land Rover de ir más allá. Ciertamente no es una web de motor, aunque se puede encontrar todo acerca de los productos Land Rover y muchas de las aventuras proyectadas se viven en Land Rover". Los contenidos son una mezcla de materiales de primera calidad y cubren todos los aspectos de la aventura en el siglo XXI: viajes fascinantes; extraordinarios eventos 4×4 de Land Rover, como el G4 Challenge; gastronomía; vinos; gente, y lugares únicos. "Contamos historias de gente real que va más allá todos los días -afirma Steve Hobbs, director de Go Beyond-. La aventura tiene un significado diferente para gente diferente, por lo que intentamos cubrir un amplio abanico de actividades extraordinarias. Puede ser escalar el Everest, o algo tan simple como volver a casa desde el trabajo, preferiblemente por el campo". Go Beyond TV se emite inicialmente en inglés, como reflejo de la fuerza que Land Rover tiene en mercados como Estados Unidos, el Reino Unido, Australia y Sudáfrica. Homepage Canal de televisión Go Beyond de Land Rover

Vídeo Canal de televisión Go Beyond de Land Rover

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: e-Advertising, e-Communication Herramientas tradicionales con las que se integra: Todas las de branding offline

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Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Spots de TV Herramientas online que la refuerzan: SEM y publicidad contextual Herramientas online con fines similares: Rich Media Ads, Podcasts, YouTube marketing Más información: Winning with IPTV Marketing

LA DISTRIBUCIÓN Y LAS HERRAMIENTAS DE E-MARKETING: TRADE EMARKETING MARKETING DE AFILIACIÓN DEFINICIÓN El marketing de afiliación es una forma de distribución en base a comisiones a través de Internet en la que una empresa (anunciante) premia a otro (publicador web) económicamente por conseguirle negocio a través de una serie de links introducidos en su web site. Estos hipervínculos pueden ir encaminados a la venta directa del producto o a enviar al usuario que ha entrado en la página web a la página de la empresa vendedora. Los acuerdos de afiliación entre empresas anunciantes y editoras se desarrollan a través de los llamados Programas de Afiliados y admiten, pues, dos modalidades: 

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Por clic. Cada vez que un usuario que visita la web del publicador hace clic en el enlace asociado y visita el sitio del anunciante, el publicador gana una determinada cantidad de dinero (que varía según los acuerdos). Por venta. En este caso, el dueño de la página web editora recibe una comisión o porcentaje por cada venta que realiza la anunciante gracias al hipervínculo colocado en la página.

IMPLEMENTACIÓN Lo más importante es diseñar la estrategia adecuada a cada caso particular y desarrollarla correctamente. Existen dos opciones: 

Desarrollo propio: la empresa diseña su propio programa de afiliación y encarga a un desarrollador de software que se ponga a ello cuanto antes. Mientras tanto puede ir buscando los afiliados que quieran participar en él y, al mismo tiempo, ir preparando a su departamento de administración para gestionar los pagos mensuales de comisiones a cada uno de ellos.

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Servicio externo: buscar un proveedor de afiliación con demostrada experiencia y de confianza, negociar las mejores condiciones posibles y colaborar en la planificación estratégica. El proveedor facilitará la tecnología, los afiliados y se encargará de la administración y pagos de comisiones, mientras que la empresa deberá hacer frente a una única factura mensual por resultados.

EJEMPLO DE ÉXITO Jeff Bezos, CEO y fundador de Amazon, estaba en una fiesta hablando con otra invitada que tenía su propio web site y quería vender libros en él. Esto hizo pensar a Bezos, que por aquel entonces tenía su empresa en números alarmantemente rojos, en la posibilidad de pedirle a la mujer que

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linkase a Amazon desde su web y darle una comisión por cada venta que le trajese. Poco después, en julio de 1996, Amazon lanzaba su programa de afiliación, llamado Associates Program, por el que los asociados ponían en su web site bien un banner o link de texto a la home page de Amazon, bien a libros individuales. Cuando un visitante procedente de la web del afiliado compraba un libro en Amazon, este se llevaba la correspondiente comisión. Pronto las cuentas de Amazon conocerían por primera vez el color negro en lugar del rojo tradicional. Pantalla de control de comisiones

Plantilla de programa de afiliación para la web del editor

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Publicidad Herramientas tradicionales con las que se integra: Gestión de comisionistas y representantes comerciales Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Generación de boca a boca (word of mouth) Herramientas online que la refuerzan: Webs interactivas y banners Herramientas online con fines similares: Sponsored Search Engine Marketing Más información: Successful Affiliate Marketing for Merchants. Collins – Fiore. ISBN: 0789725258

INFOMEDIARIOS Y CIBERMEDIACIÓN DEFINICIÓN Un infomediario es, en general, un sitio web que ofrece información especializada sobre los productos y servicios de los productores, así como de los clientes potenciales; su labor consiste en recopilar, analizar y distribuir la información existente en un mercado. Aunque existen varias formas de infomediación, todas tienen en común el hecho de tratar de reunir a los compradores y vendedores en un único lugar. Y ahí radica su importancia para las empresas, en su uso como catalizadores del canal y propiciadores de ventas de nuestros productos y servicios. Un uso alternativo puede ser el de la obtención de información de targets, ya que algunos venden los datos acerca de los clientes y sus compras, previa petición de permiso. Existen cuatro tipos fundamentales de infomediarios:

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Directorios: ofrecen gratuitamente información mediante índices elaborados manualmente que facilitan la navegación, de forma que se puedan identificar fácilmente los web sites en los que se encontrará la información de interés para el navegante.

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Asistentes inteligentes: intermediarios especializados en localizar los productos/servicios que mejor cubren las necesidades de los consumidores en función de criterios que fijan estos en su navegación, tales como precio, tiempo de entrega/prestación, características técnicas, etc.

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Sedes de evaluación: son webs que dan información (en función de criterios como precios, surtido, productos, atención al cliente, etc.) sobre sites de e-commerce como resultado de una evaluación previa llevada a cabo en base a encuestas y comentarios directos de anteriores compradores.

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Grupos de compra: estos infomediarios no son sino agregadores de demandas de compra de los mismos productos/servicios por parte de los clientes finales para poder encontrar mejores ofertas no sólo en precio, sino en mejores prestaciones, plazos de entrega, etc.

IMPLEMENTACIÓN No precisan de ningún tipo de implementación tecnológica, sino que de lo que se trata en este caso es de conseguir aparecer bien posicionados en los web sites de los infomediarios, para lo cual es necesario llevar a cabo una buena negociación con ellos y también actuar sobre nuestros clientes satisfechos para que colaboren en la consecución de ese buen posicionamiento.

EJEMPLO DE ÉXITO Uno de los ejemplos clásicos de infomediación es Kelkoo, que compila la información de más de 10.000 tiendas de comercio electrónico en toda Europa para ayudar al consumidor en sus decisiones de compra. Google ha lanzado una herramienta de infomediación basada en los mismos principios; se llama Froogle y peina Internet en busca de tiendas y productos, presentando los resultados con gran rapidez y respaldándose en el prestigio y la independencia de la marca. La ventaja de Froogle es que puede adquirir los datos por sí mismo a través de la exploración activa de las webs de las empresas, lo que ha dado la oportunidad a las más proactivas de estas hacia el e-marketing de redefinir su programación y layout para verse favorecidas por los indexadores de Froogle. Infofranchise, primer infomediario de franquicias con B2B

Froogle, el más de moda de los infomediarios

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Comercialización e investigación de mercados

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Herramientas tradicionales con las que se integra: Todas las de gestión push sobre el canal Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Directorios sectoriales impresos Herramientas online que la refuerzan: Webs interactivas, portales de e-commerce y marketplaces Herramientas online con fines similares: Direct Search Engine Marketing, cibermediación, centrales de compras B2B Más información: Net Worth: Dimensions ISBN: 0875847595

LA COMUNICACIÓN COMMUNICATION

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HERRAMIENTAS

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E-MARKETING:

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STAKEHOLDERS SITES DEFINICIÓN La presente herramienta agrupa los web sites dirigidos a los stakeholders, es decir, al interior de la compañía; concretamente a accionistas –a través de minisites específicos en Internet dentro de la web/portal corporativo de la compañía-, empleados –a través de la Intranet de la firma, un trasunto de un site de Internet, pero al que sólo se accede con usuario y password, a través del que se hace toda la comunicación interna- y distribuidores –por medio de sites de acceso semiprivado en los que pueden chequear información de pedidos, etc. Una Intranet corporativa es una red de ordenadores de una red de área local (LAN) privada empresarial que proporciona herramientas de Internet, las cuales tienen como función principal proveer lógica de negocios para aplicaciones de captura, reportes, consultas, etc. con el fin de auxiliar la producción de los empleados; es también un importante medio de comunicación interna a nivel de grupo de trabajo. Una extranet (extended Intranet) es una red privada virtual resultante de la interconexión de dos o más intranets que utiliza Internet como medio de transporte de la información entre sus nodos. Los minisites para accionistas tienen el objeto de proporcionar a estos toda la información necesaria para el manejo de sus inversiones. Otras aplicaciones pueden ser las e-salas de prensa: una e-sala de prensa es un espacio web por el que una entidad contacta con diferentes personas, profesionales o empresas que de una u otra forma se interesan por la información generada a nivel corporativo.

IMPLEMENTACIÓN Tanto Intranets como Extranets son fácilmente configurables en base a múltiples opciones out of the box que normalmente forman parte de sistemas integrados de gestión ERP. La dificultad técnica estará en los ajustes laterales a realizar con programación dedicada para que las antiguas utilidades cliente-servidor se integren bien en entorno web. La clave, tanto en uno como en otro caso, estará en definir la información que se quiere que aparezca y la forma en la que se debe mostrar y acceder a ella. Un último punto a tener en cuenta es la seguridad para evitar robos de información crítica.

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EJEMPLO DE ÉXITO En lo que se refiere a Extranets de distribuidores, el caso de éxito por excelencia es WallMart, que ha llegado a ser la cadena de supermercados líder en USA gracias a la compartición de datos en tiempo real con sus fabricantes, lo que le permite reducir stocks hasta el punto de que sus únicos almacenes son sus camiones, mientras los fabricantes producen JIT (Just In Time, justo a tiempo) con mejoras gigantescas de su productividad. En cuanto a los portales digitales de los accionistas, la empresa española Ferrovial merece una atención especial por la calidad y frecuencia de su actualización de datos, que sirve al propósito más fundamental de estos sitios web: facilitar la vida de los accionistas. El sitio web se actualiza en tiempo real y contiene toda la información relevante que los accionistas pueden necesitar, incluyendo información sobre las acciones de Ferrovial, una calculadora de inversiones, datos sobre resultados financieros, una herramienta de análisis interactivo y una agenda para inversores con fechas relevantes. Además de la página web, la empresa de ingeniería ha lanzado recientemente una App que complementa la experiencia de usuario con accesibilidad a través de dispositivos móviles. Por último, cualquier multinacional puntera tendrá una Intranet digna de ser puesta como ejemplo, pero quizás la de IBM, pionera en su tiempo en proporcionar a sus empleados acceso desde casa a todas las aplicaciones de las que disponían en la oficina, merece llevarse la palma sobre las demás. Minisite para accionistas dentro del portal de Telefónica

Intranet del Hospital UNM

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Distribución y marca Herramientas tradicionales con las que se integra: Memoria corporativa. Convenciones de empleados Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Manual del empleado. Cientos de llamadas y faxes para coordinar pedidos con distribuidores Herramientas online que la refuerzan: Webs interactivas Herramientas online con fines similares: Newsgroups y gestión electrónica de stocks Más información: Corporate intranet: create and manage an internal web for your organization. Ryan Bernard. ISBN: 0471149292

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TWITTER MARKETING DEFINICIÓN Las redes sociales se han consolidado como plataformas orientadas al mundo de los negocios y sin contar con presencia activa en ellas es prácticamente imposible lograr la reputación online necesaria para contar con una marca consolidada. Los análisis y proyecciones para este año 2011 sitúan la presencia activa de las marcas en las redes sociales como punto de partida imprescindible para lograr el éxito en cualquier negocio. Sin embargo, cada red social tiene sus propias características que la hacen más o menos adecuadas para unos u otros objetivos marketinianos. Twitter es más bien un buscador en tiempo real y una plataforma de transmisión viral de información en la que se distribuyen noticias en tiempo real. Adicionalmente, Twitter funciona como una herramienta vital para el SEO ya que las visitas que se logran a través de los enlaces son exponenciales. Twitter promueve negocios de consolidación de marcas y aceleración de la decisión de compra. En relación al estudio de la competencia y la determinación del valor agregado, permite monitorear en tiempo real lo que se dice de la marca y/o los productos ofrecidos. La publicidad directa no se ha desarrollado mucho en Twitter, aunque sí se han hecho varias experiencias de éxito con los llamados Promoted Tweets, tweets patrocinados de algunos partners (Best Buy, Bravo, Red Bull, Sony Pictures, Starbucks, Virgin America, etc.) que aparecen en la parte superior de algunas páginas de resultados de Twitter y que no son sólo publicitarios, sino de utilidad, pues de hecho Twitter los destaca (a través de su sistema Resonance) sólo cuando se consideran útiles. Son fácilmente identificables, etiquetados como Promoted cuando un anunciante paga y cuentan con todas las prestaciones, como responder, retuitear y marcar como favorito, mostrándose sólo un Promoted por página de resultados de búsqueda.

IMPLEMENTACIÓN Para hacer marketing en Twitter hay que seguir algunas reglas: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Postear a menudo no es sinónimo de spamear Pensar antes de promocionar Pensar antes de hablar Aprender cómo se comunica de forma eficaz en Twitter Entrar en la comunidad Aprovechar al máximo la cuenta Planificar los mensajes No excederse en la promoción del producto Facilitar la conversación Suscribirse a feeds relevantes

EJEMPLO DE ÉXITO La combinación de una gran campaña interactiva y de Promoted Tweets funcionó espectacularmente para Toy Story 3, ya que como afirmó su CMO, el ROI de la acción fue tan estratosférico que un sponsored tweet recibió 65 millones de impresiones en 24 horas, aunque un tweet relacionado del propio Steve Jobs también debió de tener algo que ver... Basándose en su reclamo de Choose Happiness (Elija felicidad), Coca-Cola se anunció en Twitter para hacer que los usuarios se sintieran felices y disfrutaran. Desde 2011, cuando lanzaron esta campaña, Coca-Cola ha continuado comunicándose con las personas en momentos de felicidad como vacaciones, días festivos, viajes veraniegos, eventos deportivos o festivales musicales,

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donde explicaba en todo momento el significado de #ChooseHappiness. Puede encontrar el caso completo aquí: http://www.campaignlive.co.uk/article/twitter-reveals-insights-best-socialcampaigns-2015/1380415#RfQmSwHrYWw8OYcs.99 Twitter

Coca-Cola

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Distribución y marca Herramientas tradicionales con las que se integra: Memoria Corporativa. Convenciones de empleados Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Manual del Empleado. Cientos de llamadas y faxes para coordinar pedidos con distribuidores Herramientas online que la refuerzan: Webs interactivas Herramientas online con fines similares: Newsgroups y gestión electrónica de stocks Más información: Twitter Marketing Personal y Profesional, José Antonio Carballar, RC Libros. ISBN: 978-84938312-2-6

BUSINESS VIRTUAL COMMUNITIES DEFINICIÓN Una Comunidad Virtual es una agregación social que emerge de la red cuando un número suficiente de personas entablan discusiones públicas durante un tiempo lo suficientemente largo como para formar redes de relaciones personales en el ciberespacio. Al clasificar las comunidades virtuales se distingue entre las orientadas hacia el usuario (geográficas, demográficas y temáticas), en las que los participantes definen el tema de la comunidad, y las orientadas a la organización (verticales, horizontales y geográficas) con tema definido según objetivos y áreas de trabajo de la organización que la promueve. Estas últimas son las Business Virtual Communities.

IMPLEMENTACIÓN Las Business Virtual Communities que se pueden crear han de ajustarse a uno de los siguientes patrones: comunidades en torno a un producto, en torno a un servicio, alrededor de una determinada actividad profesional, formativas, de redes de ventas o de fortalecimiento de la marca (que, a su vez, pueden ser de entretenimiento o de conocimiento).

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Para que resulten atractivas y atraigan a futuros usuarios, precisan una minuciosa y cuidadosa planificación de su estructura, que estará compuesta por: un conjunto de sujetos que comparten una cultura, un espacio geográfico -el ciberespacio-, un conjunto de normas o reglas (de obligado cumplimiento) y un conjunto de gobernantes que las controlan y administran. Los pasos a seguir para el desarrollo y mantenimiento de una comunidad virtual de éxito son: estudio de su viabilidad, planificación, selección e implementación de sus servicios y plataforma tecnológica, entrenamiento de los dinamizadores y promoción enfática hasta alcanzar una masa crítica de usuarios.

EJEMPLO DE ÉXITO En nuestro país, Coca-Cola ha creado el "Movimiento Coca-Cola", una comunidad virtual donde sus más de un millón de usuarios pueden participar en juegos, chatear o canjear puntos para entrar en promociones. Según Hugo Giralt, responsable de e-Marketing de Coca-Cola España, "Para Coca-Cola el Movimiento significa menor gasto en investigación de mercado, promociones y logística, y mayor y más eficaz impacto publicitario". En cuanto a Business Virtual Communities como herramienta de comunicación interna, Crédit Agricole-Lyonnais ha creado 300 comunidades entre sus empleados, implicando a un total de 2.500 personas dentro de un programa de transformación competitiva de la organización. Wishlist en la Comunidad de Amazon

Entrada a la Comunidad Virtual de Coca-Cola

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Investigación de mercados, marca, promoción, publicidad y comercialización Herramientas tradicionales con las que se integra: Revistas de empresa para la comunicación interna; publicaciones corporativas y acciones de relaciones públicas para la externa. En cuanto a usos fuera de la comunicación, tests de productos y mercados; y promociones en el punto de venta Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Los antiguos Clubs de Usuarios (de empresa o producto), con una estructura offline más cara de mantener y un beneficio percibido por el miembro (y, por tanto, una fidelización) mucho menor Herramientas online que la refuerzan: Portales de e-commerce, webs interactivas, cupones electrónicos, foros, listas de distribución y chats Herramientas online con fines similares: Redes electrónicas de contactos y e-eventos

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Más información: Comunidades Virtuales: parte fundamental de la estrategia del negocio electrónico. Brunold, J.; Merz, H.; Wagner, J. ISBN: 8423418359 Community Building on the Web: Secret Strategies for Successful Online Communities. Kim, A.J. ISBN: 0201874849

RSS MARKETING VS. LISTAS DE DISTRIBUCIÓN DEFINICIÓN RSS (Really Simple Syndication) Marketing, o sindicación de contenidos, surge a partir de los blogs para que los navegantes que los frecuentan puedan estar al tanto de sus últimas novedades sin tener que visitarlos. De esta forma, el cliente o potencial se suscribe al RSS feed de una marca y recibe de forma anónima información relacionada con un determinado tema a la que puede acceder mediante un lector RSS que se puede descargar de forma gratuita de entre los varios existentes. La recepción de contenidos vía RSS se acoge a un formato simple basado en texto, casi exclusivamente, pues al proceder de los blogs, se diseñó para recibir información en pequeñas dosis, sin imágenes ni navegación, sólo textual. Sin embargo, según Pew Internet, sólo un 5% de los internautas reciben habitualmente contenidos vía RSS; por eso, por el momento las listas de distribución siguen existiendo pese a sus problemas.

IMPLEMENTACIÓN Las listas de distribución son muy simples de montar; basta un frontal web en el que se recojan los datos de los receptores y un backoffice que permita la minería de datos con objetivos marketinianos; además, detrás de cada lista existe un programa "servidor de listas". Existen varios estándares como Listserv o Majordomo y en cada uno de ellos la forma de subscribirse, enviar mensajes o darse de baja es diferente. La clave es el interés que los contenidos ofrecidos tengan para los clientes o potenciales. Adicionalmente, las listas de distribución pueden permitir o no feedback público por parte de los receptores a todos los demás miembros de la lista, lo que llevaría a la necesidad de un administrador; sin embargo, esta práctica no es tan recomendable en la comunicación externa como en la interna. En cuanto al RSS Marketing, que está llenando de sus típicos simbolitos naranjas todas las webs comerciales, lo básico –aparte del interés de los contenidos que comparte como clave con las listas de distribución- es no utilizar los gestores RSS gratuitos que se utilizan para el blogging, pues no permiten seguimiento ni targeting, y también proveer en la misma página en la que se ofrecen los RSS feeds, la descarga de los lectores principales, lectores gratuitos a los navegantes.

EJEMPLO DE ÉXITO Como ejemplo de buen uso de las listas de distribución se puede citar en nuestro país el portal TodoPerros, que empezó siendo una web amateur para amantes de nuestros amigos caninos y que ha utilizado esta herramienta para darse a conocer, llegando en la actualidad a contar con más de 140.000 registrados, lo que le permite contar con importantes ingresos publicitarios. En cuanto al RSS Marketing, eDreams, la agencia de viajes online, cuenta con esta herramienta para hacer llegar las últimas ofertas a sus potenciales clientes ajustando la oferta a los intereses concretos de los mismos, que se mantienen informados sin tener que visitar la página web.

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RSS Feed de eDreams España

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Lista de distribución de TodoPerros

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Marca y publicidad Herramientas tradicionales con las que se integra: Conferencias y notas de prensa Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Boletines impresos Herramientas online que la refuerzan: Webs interactivas, blogs corporativos y e-mail marketing Herramientas online con fines similares: Newsletters y newsgroups; foros; y e-salas de prensa Más información: Content Syndication with RSS. Ben Hammersley. ISBN: 0596003838

HISTÓRICO E-GRPS DEFINICIÓN Los Gross Rating Points (GRPs) son una medida de audiencia publicitaria de un medio equivalente al 1% del universo potencial total de audiencia, sin considerar las duplicaciones. Lógicamente, los GRPs en Internet frente a algunos medios, como la TV, son aún bajos, porque aún no hay una masa de gente que se conecte a la red. El problema está en que la concepción de GRPs es válida en términos de marketing transaccional. Hay que adaptar los GRPs al mundo digital para que sean representativos y se puedan construir campañas on-off de forma homogénea. Así surgen los e-GRPs, o GRPs electrónicos, también llamados iGRPs (con la “i” de interactive). Dicha medida consiste en estimar de forma razonable el número de usuarios únicos que serán alcanzados a través de cualquier canal online y correlacionarlo con el número bruto de impresiones compradas, obteniéndose una relación denominada e-GRP asimilable al GRP de los medios tradicionales.

IMPLEMENTACIÓN En el caso de esta herramienta, la operativa cae de parte del proveedor, debiendo limitarse la empresa cliente a contar con sus servicios, bien directa bien indirectamente. La clave es que

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disponga de una base de panelistas significativa y bien estructurada en cuanto al uso tanto de medios on como offline para que las medidas sean comparables y representativas. De esta forma se podrá determinar el número de visitantes únicos que llegan a un site como resultado de una determinada pieza de e-marketing y, cotejando este número con la frecuencia de exposición, obtener el e-GRP para cada elemento de la campaña online por target sociodemográfico. Finalmente, confrontando los e-GRPS y los GRPs tradicionales con un detallado análisis de costes, se podrá optimizar el conjunto de la campaña on+off en términos de ROI.

EJEMPLO DE ÉXITO Procter&Gamble ha colaborado con Nielsen Netratings en el desarrollo del Proyecto Apollo, una iniciativa que permite medir el éxito de las campañas online en base a “comparar manzanas con manzanas” integrando las métricas digitales con las tradicionales. La clave del proyecto es medir un día en la vida de un consumidor evaluando su exposición a todo tipo de medios susceptibles de transmitirle un mensaje publicitario. Y todo ello con respecto a los parámetros de vida actuales en los que ya no domina la TV. Así, por ejemplo, se minora el efecto de la radio tradicional frente a la online, se tiene en cuenta cada conexión a Internet o el tiempo de juego con consolas. Tras completar con éxito un piloto con 500 personas, se está poniendo en marcha un panel con 50.000 miembros en USA y un total de 70.000 en todo el mundo que está proporcionando a Procter la base necesaria para utilizar unos e-GRPs que realmente sean significativos para tomar buenas decisiones que le permitan enfocar coordinadamente sus acciones marketinianas tanto on como offline. Gráfica de exposición a impacto de Nielsen-Apollo

Informe integral de comScore Media Metrix sobre AOL

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Publicidad Herramientas tradicionales con las que se integra: Compra de medios, dimensionamiento de campañas y seguimiento de estas mediante GRPs Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Compra de medios online mediante históricos de venta en base a CPM Herramientas online que la refuerzan: VRM y Web Metrics/Log Analysis Herramientas online con fines similares: Marketing Decission Support Systems y Control online de rentabilidad Más información: Media Selling: Broadcast, Cable, Print, and Interactive. Warner-Buchman. ISBN: 0813804175

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AVATAR MARKETING (SECOND LIFE Y OTROS METAVERSOS) DEFINICIÓN Un avatar es una identidad escogida por un usuario para representarse a sí mismo dentro de un mundo virtual en el que participa. Dicha identidad cobra cuerpo en una representación tridimensional con características definidas por su “alter ego” humano en términos de vestimenta, apariencia y forma de comportarse. En Second Life (Segunda Vida o, mejor, La Otra Vida), el más popular de estos mundos virtuales: casi 4 millones de usuarios registrados por todo el mundo, el 66% de ellos de 18 a 24 años; 1,3 millones de usuarios frecuentes; 865.000 nuevos usuarios en enero de 2007; y lo que es más importante, 1,14 millones de euros diarios en transacciones electrónicas dentro de Second Life, que cuenta con su propia moneda, el Linden$, que tiene un cambio fijo con el dólar real. Pensemos cuántas horas de audiencia televisiva se han desplazado a este nuevo entretenimiento de los jóvenes.

IMPLEMENTACIÓN Básicamente hay dos opciones: construir un mundo alrededor de nuestra marca o bien acudir a uno de los más populares y montar allí nuestras campañas de marketing. Wells Fargo, por ejemplo, ha seguido el primer camino lanzando StageCoach Island, diseñado para educar a los niños en el uso del dinero; y DaimlerChrysler ha lanzado Mokitown, un mundo para preadolescentes con apariencia de comic en el que les conciencia de la seguridad en el tráfico rodado; tiene el problema de tener que desarrollar la comunidad de residentes desde cero atrayendo a los usuarios. Pero si se quiere un impacto importante desde el principio es mejor acudir a los mundos virtuales más importantes (fundamentalmente Second Life) y establecerse allí. No es necesario entrar en contacto directo con los responsables de estos mundos para establecer partnerships con ellos; de hecho David Fleck, Vicepresidente de Marketing de Linden Labs, deja claro que no les dedicará mucho tiempo y que lo que deben hacer es comprar tierra y establecer su sede; a partir de ahí pueden entrar en contacto con las agencias de publicidad ya establecidas en Second Life y dejarse asesorar.

EJEMPLO DE ÉXITO En uno de estos mundos virtuales -Sims Online- McDonald’s ha instalado con gran éxito restaurantes virtuales en los que dependientes automatizados (no controlados por humanos) venden los mismos menús que en la vida real, que los jugadores (por medio de sus avatars) seleccionan en menús desplegables. Adidas y Nike venden zapatillas en Second Life, algunas de los cuales permiten correr más rápido a los avatars que los calzan. Levi Strauss ha lanzado y testado nuevos modelos de vaqueros en el mundo virtual There. La Sociedad Americana para la Lucha Contra el Cáncer ha organizado una gala benéfica en Second Life con sus avatars vendiendo velas virtuales para conseguir donaciones por valor de 5.000$ reales. Publicidad de Coca-Cola en Second Life

Tienda de ropa y zapatillas Adidas Microride en Second Life

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MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Investigación de mercados, marca, producto y comercialización Herramientas tradicionales con las que se integra: Todas las publicitarias Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Product placement televisivo en su uso publicitario. Focus group para el de investigación de mercados Herramientas online que la refuerzan: Foros, chats, blogs y online focus groups Herramientas online con fines similares: E-games, microspots y rich media ads Más información: Second Life: The Official Guide. Michael Rymaszewski. 2006. ISBN 047009608X

REDES ELECTRÓNICAS DE CONTACTOS DEFINICIÓN Las redes electrónicas de contactos, de las que LinkedIn es la más representativa y utilizada, son una variedad de las llamadas redes sociales, de las que las más famosas son la archiexitosa MySpace y Facebook. Las aplicaciones de business communication estaban claras y pronto aparecen las redes profesionales, en las que se agrupan -bajo invitación- todos los contactos que pueden ser de interés para un determinado ejecutivo o su empresa, permitiéndoles entrar en contacto con otros profesionales de su sector a través de conocidos de confianza, conexiones que en el mundo offline quedarían muchas veces en la oscuridad por el desconocimiento de que el directivo de interés es conocido de un contacto propio próximo. Como ya se ha indicado, la más popular -y generalista dentro del ámbito de negocios- es LinkedIn, que con un crecimiento del 323% en 2006 congrega a más de 10 millones de profesionales; pero no es la única: merece la pena citar también a Neurona y Econozco en España.

IMPLEMENTACIÓN Para el caso de que se desee desarrollar una red de contactos propia, las herramientas mínimas con las que debe contar son las siguientes:   

Actualización automática de la libreta de direcciones. Perfiles visibles. Capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de presentación y otras maneras de conexión social en línea.

Si se decide apostar por el uso de una red de contactos ya existente hay que tener en cuenta:  

Lo primero es formar parte de la misma. A tal efecto, algunas de las redes permiten inscribirse sin más, mientras que en otras es necesario ser introducido por un miembro. Dedique tiempo a crear buenos perfiles para cada uno de los directivos más significativos de su compañía, determinando perfectamente áreas de interés y expertise; y excluya la opción “career opportunities” si no quiere que se los roben; ¡es el arma favorita de los cazatalentos!

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EJEMPLO DE ÉXITO A principios de 2015, beBee, una nueva red social, comenzó su actividad en España prometiendo destronar a LinkedIn por medio de una mayor implicación entre los usuarios. Se sabe que la mayoría de los usuarios de LinkedIn están inactivos, y solo 1 de cada 4 usuarios utiliza esta red social de manera regular. El fundador, Javier Cámara, decidió diseñar beBee como una red de «afinidad social» que se basa, no solo en el CV y en datos profesionales como LinkedIn, sino también en intereses personales, como hobbies, deportes y cultura. De ahí que sea una red de afinidades. Según Javier, la lógica de tomar esta decisión se basaba en que los intereses personales y compartidos mejoran enormemente las probabilidades de implicarse en relaciones profesionales. Solo en su primer año, beBee creció hasta la increíble cifra de 9 millones de usuarios, de los cuales 4 millones estaban en España y el resto en varios países como Brasil, India o EE. UU. (donde instalaron una oficina para intentar conquistar el territorio estadounidense). beBee se fundó en 2015

LinkedIn se enfoca exclusivamente en atributos profesionales

MÁS INFORMACIÓN Otras áreas de aplicación y herramientas relacionadas: Marca y publicidad Herramientas tradicionales con las que se integra: Campañas offline de las agencias de relaciones públicas Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste: Comisiones a “conseguidores” para acceder a contactos Herramientas online que la refuerzan: Search Engine Optimization Herramientas online con fines similares: Redes sociales de ámbito no profesional y e-Public Relations Más información: “Social Networks Around The World: cómo la Web 2.0 está cambiando tu vida diaria”. An De Jonghe. A punto de ser publicado. ■ ■ ■

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