Kundenbindung. Ein Seminar und Workshop über ein sehr einfaches und doch
extrem kompliziertes Thema. Mag. Josef Wanas www.wanas.at ...
Mag. Josef Wanas www.wanas.at
Kundenbindung Ein Seminar und Workshop über ein sehr einfaches und doch extrem kompliziertes Thema
Was ist Kundenbindung??? • Kann man Kunden binden? • Warum laufen Kunden davon? http://www.youtube.com/watch?v=sEXDvNSMOn0 – 70 – 80% der Umgang mit den Kunden – 20 – 30% der Preis, die Qualität, der Konkurrenzdruck usw. usw.
Schuld am Kundenverlust 70 60
In Prozent
50 40 30 20 10 0 Qualität
Preis
sonstiges
Verhalten
Ihre persönliche Erfahrung mit Kundenbindung • Pro Kundenbindungsmaßnahmen • Contra Kundenbindungsmaßnahmen • Was sagen Sie zur Aussage, das Kundenbindung ein Instrument des vergangenen Jahrhunderts ist?!
Ihre persönliche Bindung • Wodurch fühlen Sie sich persönlich an andere Personen, Unternehmen, Organisationen gebunden. • (Kleingruppen – 4 Personen)
Customer Experience Management • Zufrieden alleine ist leider nicht genug • Positive Kundenerfahrungen um emotionale Bindung an das Unternehmen aufzubauen.
• Der Weg: satisfied (zufrieden) – loyal – advocate (begeisterte Botschafter)
5 Schritte zur Kundenbindung
Kundenbearbeitung
Kundenberatung • Kunde wird nach Standard unterstützt
• Kunde bleibt anonym
• Kundennutzen ist durchschnittlich
• Kein individueller Nutzen
• Durchschnittliche Mitarbeiterqualifikation
• Niedrige Qualifikation der Mitarbeiter
• Große Abwanderungsgefahr der Kunden
• Keine Austritts- und Wechselbarrieren
Kundenbetreuung • Kunde erhält individualisierte Unterstützung • Kunde erhält Mehrwert • Überdurchschnittliche Mitarbeiterqualifikation
Kundenbindung
• Wechsel ist für den Kunden zu überlegen
• langfristige Partnerschaft entsteht • Kunde und Anbieter leben in Win-Win Situation • optimaler Kundennutzen auch emotional • höchste persönliche und fachliche Qualifikation • sehr hohe Austrittsbarriere für den Kunden, ein Wechsel hätte einschneidende Veränderungen für den Kunden
Kundenbeziehung • Kunde wird zum Partner • Persönliche Beziehungen entstehen • Konkreter, individueller Nutzen für den Kunden • Mitarbeiter haben hohe fachliche und emotionale Kompetenz • Wechsel ist für den Kunden sehr zu überdenken
Wie baut sich Begeisterung auf • Logisches: automatisch vorausgesetzt • Erwartetes: erwünschtes • Begeisterndes: gar nicht erwartet und trotzdem eingetreten.
Istzustandsanalyse Totale Begeisterung Nur wer Fan bzw. total begeistert ist
Was Kunde nicht erwartet und ihn total begeistert (Service bzw. Verblüffungsfall)
baut Beziehungen auf wirbt ist nicht so preisempfindlich bleibt, bzw. wird treu
FAN
30% zufriedene Kunden (moderat) = Nicht zu teuer, preiswert, freundlich = Nur zufriedene Kunden
Erwartungen
Erwartungen
nicht erfüllt
voll erfüllt Nullkunde
Leistungskurve
Todeszone: „ich komme nie wieder!“
Basiskurve
... wenn Basismerkmal nicht stimmt werden Kunden per Fußtritt vertrieben, KITA-Effekt
Totale Enttäuschung
Eigene Erfahrungen • Beispiele für nicht erfüllte Basismerkmale • Beispiele für erfüllte Begeisterungsmerkmale • Kleingruppen mit 4 Personen. – Bei welchen Einkaufserlebnissen waren Basismerkmale nicht erfüllt bzw. wo waren Begeisterungsmerkmale erfüllt. Beispiele berichten – was könnten Sie für Ihr Unternehmen davon übernehmen bzw. unbedingt vermeiden.
Technische Instrumente • Kundenkarten – Adressen erfassen – Was ist der Vorteil – Was lese ich aus den Kundenkarten – Was ist der Bonus
Couponing • Vergabe von Coupons als Programm • Groupon (vorgegebenes Programm) • Viele Dinge die es zu Beachten gibt!
Die wichtigsten Dinge, die ein Coupon beinhalten muss!!
Personalisierung Ja oder Nein
Achtung: Immer wieder Probleme bei der Einlösung!!!
Dokumentation des Erfolges Clearing
Kundenkarte / Coupon • Entwickeln Sie ein Kundenkartensystem bzw. ein Couponsystem für Ihren Betrieb und berücksichtigen Sie dabei alle dafür notwendigen Punkte. • Gruppe mit 4 Personen (ca. 1 Stunde)
Neue Rollen und Aufgaben des Marketing und die Rolle des Internets und der social medias (facebook)
Herkömmliches Entscheidungsmodell Sehr viele Marken
Viele Marken
Weniger Marken
Endgültige Wahl
Kauf Loyalität ??????
Traditionelles Trichtermodell
Awareness: Markenbekanntheit Familiarity: Markenvertrautheit Consideration: Markenerwägung Purchase: Markenkauf
Folgen von zu hohem Werbedruck • Bewusstes Ausblenden (Wegzappen) • Vertrauensverlust (nur mehr die Jugend lässt sich durch die Werbung verführen) • Viel Geld für wenig Wirkung • Hyperdruck nur mehr von den ganz großen Unternehmen durchführbar • Limitiertes Entscheidungsverhalten schon zu Beginn • Neue Kontaktpunkte werden wichtig
Werbeerfolg
Wir befinden und hier, der Kunde verweigert die Infoaufnahme durch die Werbung
Zunehmender Werbedruck
Folgen des hohen Werbedrucks! • • • •
Kunden werden aggressiv umworben Kunden werden mit Informationen überhäuft Inflation der Markenprodukte 5000 – 8000 Werbebotschaften pro Person pro Tag Folge: der Kunde beginnt schon bei Beginn des Kaufprozesses die Anzahl der Produkte stark einzuschränken
Vertrauenskrise! • Kunden haben das Vertrauen in die Anbieter verloren weil: – Sowieso geht’s irgendwo noch billiger – Der Konsument doch denkt – Billignahrungsmittel – Negatives sich enorm rasch verbreitet, ob gerecht oder ungerecht ist egal – neue Medien – Anonymität fördert den Vertrauensverlust – Erwartungen durch die Werbung geweckt, dann doch nie wirklich erfüllt werden
Die neue Consumer Decision Journey (McKinsey Studie – 20.000 Konsumenten)
Bewerten
Erwägen
Loyalitätszyklus Empfehlen Warnen
Genießen
Kaufen
Erwägen • Spontane Assoziation; aufgrund von – – – –
Werbung Auslage Geschäft Bei Freunden gesehen
• Schon jetzt limitierter Kaufprozess: Vieles wird von Anfang an ausgeschlossen (unlogisch, nicht rational, nicht ökonomisch – aber wahr!)
Erwägungsphase • Der Kunde bleibt überraschen lange völlig unentschlossen. • Dem Kunden fehlt die Information, bzw. er vertraut der Information zur Entscheidungsfindung nicht (mehr) • Seine Gedanken kreisen um wenige Alternativen ohne definitive Entscheidung
Bewerten • Kunde kann sich heute bewusst Wissen aneignen • Eigenständige Kontaktaufnahme zu Experten und Infoquellen • Das beeinflusst seine Kaufentscheidung weit mehr als jede andere Marketingaktivität
Bewertungsphase • Wenn der Kunde keine Möglichkeit zur Eigeninformation findet – Ausstieg • Die Marke muss im „Flow“ sein • Die Marke (Unternehmen) muss gezielt den „Flow“ steuern und Informations- und Diskussionsmöglichkeit bieten • Unwahrheiten werden rasch entdeckt und die Marke scheidet nachhaltig aus
Kaufen • Trotz aller Limitierung und Informationsgewinnung fallen immer mehr Kaufentscheidungen spontan im Geschäft!! • Direkte Kontaktaufnahme mit dem Kunden wird noch viel wichtiger!!! • Höchste Herausforderung an: – – – –
Platzierung Verpackung Verfügbarkeit Verkaufskönnen und Beratung
Kaufphase • • • • • •
Das Geschäft (POS) Der/die VerkäuferIn Die Präsentation Die Auslage Das Verkaufsgespräch Die Argumentation das alles gewinnt deutlich an Bedeutung für die tatsächliche Kaufentscheidung des Kunden
Genuss, Empfehlung, Treue • Bis zu 60% der Kunden erkundigen sich nach dem Kauf im Internet über das Produkt – WARUM?? • Auflösung von kognitiven Dissonanzen, Bestätigung gut gehandelt zu haben • Kunde sucht eigenständig on-line Kontaktpunkte – social medias
On – line Empfehlung • Empfehlung und Warnung werden im großen Stil machbar!! • Der Kunde wird als „Empfehler“ in Zukunft zum wichtigsten Marketing- und Kommunikationsinstrument. • Die größte Wirkung hat immer noch die Empfehlung von einem Menschen zum anderen.
Erwägen Kaufen Bewerten
Marketingbudgets ohne entsprechende Wirkung. Ein Paradigmenwechsel steht bevor!!
Genießen, Empfehlen, Treue
Einfluss auf den Kunden • Der einzige leistungsstarke Kaufanreiz ist für viele Produkte die Empfehlung eines anderen • Fürsprecher sind die Kernfrage • Wenn Produkte, Geschäfte, Marken im Internet nicht diskutiert werden, überleben sie den Aussortierprozess nicht (Opfer der Limitierung) • Wenn Produkte eine schlechte Kritik haben detto
Das heißt NICHT: „keine Werbung“ • Werbung muss ergänzt werden • Es gibt Kontaktpunkte an denen sich der Kunde Information wünscht – und häufig keine bekommt. • Kontaktpunkte ermitteln – haben Sie sich einmal Gedanken über die Kontaktpunkte gemacht die Ihr Kunde mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten hat?
Kontaktpunkte - Management • Was sind Kontaktpunkte? Alle jene Punkte an denen der Kunde mit Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten in Kontakt kommt. Mehr als Sie denken!! • • • •
Off line: Geschäft, Telefon, Verkäufer, Regal, On line: Homepage, social medias, Foren Direkt: Geschäft, Vk, Regal, Beschwerde uva. Indirekt: Empfehlung, Mund zu Mund, Portale, Presse, PR uva.
Kontaktpunkte • Vor dem Kauf: ???? Machen Sie sich Gedanken • Beim Kauf: ???? Machen Sie sich Gedanken
• Nach dem Kauf: ???? Mach Sie sich Gedanken
Einfluss auf den Kunden • Der einzige leistungsstarke Kaufanreiz ist für viele Produkte die Empfehlung eines anderen • Fürsprecher sind die Kernfrage • Wenn Produkte, Geschäfte, Marken im Internet nicht diskutiert werden, überleben sie den Aussortierprozess nicht (Opfer der Limitierung) • Wenn Produkte eine schlechte Kritik haben detto
Das heißt NICHT: „keine Werbung“ • Werbung muss ergänzt werden • Es gibt Kontaktpunkte an denen sich der Kunde Information wünscht – und häufig keine bekommt. • Kontaktpunkte ermitteln – haben Sie sich einmal Gedanken über die Kontaktpunkte gemacht die Ihr Kunde mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten hat?
Kontaktpunkte - Management • Was sind Kontaktpunkte? Alle jene Punkte an denen der Kunde mit Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten in Kontakt kommt. Mehr als Sie denken!! • • • •
Off line: Geschäft, Telefon, Verkäufer, Regal, On line: Homepage, social medias, Foren Direkt: Geschäft, Vk, Regal, Beschwerde uva. Indirekt: Empfehlung, Mund zu Mund, Portale, Presse, PR uva.
Kontaktpunkte • Vor dem Kauf: ???? Machen Sie sich Gedanken • Beim Kauf: ???? Machen Sie sich Gedanken
• Nach dem Kauf: ???? Mach Sie sich Gedanken
direkt
indirekt
Vor dem Kauf Abbruch des Kaufes und der Geschäftsbeziehung
Beim Kauf
Nach dem Kauf Ein negativer Kontaktpunkt reicht aus
direkt
indirekt
Vor dem Kauf
Nach dem Kauf
Empfehlung und Loyalität kommt in Gang
Beim Kauf
Übung (30 min) • Versuchen Sie einmal eine Liste aller Kontaktpunkte zu erstellen • Vor, während und nach dem Kauf Kontaktpunkt So ist es Vor dem Kauf Beim Kauf Nach d. Kauf
So soll es sein Verbesserung
Einfluss auf den Kunden • Der einzige leistungsstarke Kaufanreiz ist für viele Produkte die Empfehlung eines anderen • Fürsprecher sind die Kernfrage • Wenn Produkte, Geschäfte, Marken im Internet nicht diskutiert werden, überleben sie den Aussortierprozess nicht (Opfer der Limitierung) • Wenn Produkte eine schlechte Kritik haben detto
Budget umschichten • Bisher wurde das meiste in „für Kunden sichtbare“ Werbung investiert • Morgen viel mehr in für Kunden „unsichtbare“ Werbung: D.h. in Mitarbeiter und Technologien, um Inhalte für eine Fülle von Kommunikationskanälen zu erstellen und diese Kanäle zu überwachen!!
Übung • Wie könnten Sie sich vorstellen, dass Sie Internet, und Facebook für Ihr Unternehmen einsetzen • Kleingruppe 4 Personen (30 min)
Zusammenfassung • Versuchen Sie in den Gruppen eine Kurze Zusammenfassung zum heutigen Tag zu formulieren. • Was waren die wichtigsten Punkte für Sie, was können Sie umsetzen • Wo sehen Sie Schwierigkeiten und Probleme • Wo sehen Sie Chancen
