Pengaruh Market Based Capabilities Terhadap Kinerja ... - USBI

Journal of Business and Entrepreneurship

Pengaruh Market Based Capabilities Terhadap Kinerja Perusahaan Studi Kasus Komoditas Gula Pasir di Perum Bulog Adi Yanuar dan Ahdia Amini Magister Manajemen - Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia This study discusses how to leverage business process with market-based capabilities perspective on commercial activities in Perum Bulog. This study is a qualitiative research using case study approach to determine the influence of new product development, customer management and supply chain management in commercial activities especially in the sugar commodity at Perum Bulog.The results of this study, that Perum Bulog must make a change of business processes using market-basec capabilities approach. As state-owned enterprise, Perum Bulog is not only waiting for the government assignment but also begin to focus on take profit by innovation on product development to make products needed by customers, maintaining relationship with customers that can give the maximum contribution to the company and be able to balance between the demand of a product and supplies in Perum Bulog, that can improve the operational efficiency for the company. Keywords: Case Study Approach, Market-based Capabilities, New Product Development, Customer Management, Supply Chain Management

PENGARUH MARKET BASED CAPABILITIES TERHADAP KINERJA PERUSAHAAN STUDI KASUS KOMODITAS GULA PASIR DI PERUM BULOG Pendahuluan Ketahanan pangan merupakan satu dari beberapa faktor yang menentukan stabilitas nasional dari suatu negara. Hal ini yang membuat ketahanan pangan menjadi salah satu program utama dari setiap negara, termasuk Indonesia melalui peningkatan dari produktivitas pertanian atau pangan. Salah satu komoditi yang berperan dalam ketahanan pangan adalah gula. Gula dimanfaatkan sebagai bahan baku dari industri makanan, minuman dan farmasi atau juga dapat di konsumsi secara langsung. Dengan beragamnya fungsi gula, tentunya gula menjadi suatu bahan pokok ISSN: 2302 - 4119 Vol. 1, No. 2; Mei 2013

yang strategis sehingga ketersediaan gula dan stabilisasi harga gula di pasar menjadi faktor yang penting untuk diperhatikan oleh pemerintah dan berbagai pihak yang terkait untuk menjaga ketahanan pangan nasional. Kebutuhan gula yang semakin tinggi dapat juga dilihat dari produksi gula dunia. Menurut United State Department of Agricu lture (USDA) produksi gula dunia pada periode 2009/2010 sebesar 153,53 juta ton dan mengalami peningkatan sebesar 9,75 jt ton (6,8%) dibandingkan dengan pada periode 2008/2009 yang sebesar 143,78 juta ton. Akan tetapi 1


konsumsi gula dunia pada periode 2009/ 2010 mengalami penurunan sebesar 0,64 juta ton (0.4%) dibandingkan dengan periode sebelumnya 2008/2009. Hal ini

dikarenakan kebutuhan konsumsi gula dunia melebihi dengan produksi yang mengakibatkan terjadi defisit gula dunia pada periode 2008/2009 dan 2009/2010.

Tabel 1. Produksi, Konsumsi, dan impor gula dalam negeri tahun 2003-2009 Produksi (Juta Ton) Tahun (1)

GKP (2)

Total

Komsumsi (Juta Ton)

Selisih (Juta Ton)

Impor (Juta Ton)

GKR (3)

(4 = 2 + 3)

(5)

(6 = 4 - 5)

(7)

2003

1,62

0,33

1,95

3,52

-1,42

1,16

2004

2,03

0,38

2,41

3,71

-1,21

0,72

2005

2,20

0,72

2,92

3,99

-0,89

1,08

2006

2,31

1,14

3,45

4,25

-0,85

0,67

2007

2,45

1,45

3,90

4,70

-0,70

1,16

2008

2,70

1,26

3,96

4,35

-0,45

0,50

2009

2,77

1,90

4,67

4,85

-0,18

-

Sumber: Roadmap Swasembada Gula Nasional 2010-2014 (Desember 2009)

Permintaan gula domestik juga mengalami peningkatan dari periode sebelumnya. Pada tahun 2003 produksi gula domestik sebesar 1.95 juta dan meningkat sebesar 4,67 juta ton pada tahun 2009. Sedangkan untuk konsumsi dalam negeri juga mengalami peningkatan dari 3,52 juta ton pada tahun 2003 menjadi 4,85 juta ton pada tahun 2009. Dengan tingkat konsumsi yang lebih dari produksi maka kekurangan kebutuhan dalam negeri diambil dari impor untuk Gula Kristal Putih (GKP), Gula Rafinasi (GKR) dan Gula Mentah (raw sugar). Dengan jumlah produksi gula yang lebih kecil dibandingkan dengan konsumsi gula dalam negeri maka pemerintah harus mengambil langkah perlindungan dalam rangka stabilisasi harga gula di tingkat petani dan konsumsi. Pemerintah telah melakukan berbagai langkah dengan mendorong perkembangan industri gula dengan meningkatkan efesiensi ditingkat 2

Pabrik Gula (PG) dan petani. Selain itu juga pemerintah melindungi industri dalam negeri dengan melakukan pembatasan impor dengan kebijakan kuota, tarif Gula Kristal Putih (GKP) dan gula mentah (raw sugar) maupun gula rafinasi. Salah satu bentuk perlindungan yang dilakukan oleh pemerintah adalah stabilisasi harga gula di tingkat petani dan konsumsi. Pada saat musim giling pasar GKP cenderung membentuk pasar oligopoli karena dikuasai oleh pedagang besar sedangkan pemerintah dalam hal ini PTPN/PT.RNI mempunyai daya tawar yang lemah dan begitu juga diluar musim giling sudah dikuasai pedagang kuat. Hal ini dapat berakibat stabilitas harga gula dalam negeri dapat mempengaruhi konsumen. Dengan kondisi seperti ini maka diperlukan campur tangan pemerintah untuk dapat melakukan stabilisasi gejolak harga Gula Kristal Putih (GKP). ISSN: 2302 - 4119 Vol. 1, No. 2; Mei 2013


Untuk itu pemerintah mulai melakukan perbaikan tata niaga Gula Kristal Putih (GKP) dengan melakukan kerjasama sinergi BUMN. Pada tahun 2008 dilakukan kerjasama tersebut antara PT. Perkebunan Nusantara (PTPN) dan PT Rajawali Nusantara Indonesia (PT RNI) sebagai produsen dengan Perum Bulog sebagai agen pemasaran Gula Kristal Putih (GKP). Kerjasama ini dilakukan karena Perum Bulog mempunyai jalur distribusi yang sangat besar karena telah memiliki aset sampai tingkat desa/kelurahan. Perum Bulog harus memanfaatkan kerjasama ini untuk meningkatkan kegiatan komersial dengan memanfaatkan kapabilitas berbasis pasar yaitu pengembangan produk baru, manajemen konsumen dan manajemen rantai pasok sehingga tidak hanya fokus dalam kegiatan pelayanan publik. Tujuan Penelitian Pada saat ini kegiatan komersial di Perum Bulog mempunyai porsi yang sangat sedikit yaitu sebesar 10% sehingga diperlukan suatu strategi untuk meningkatkan kegiatan usaha komersial dengan menggunakan persepektif kapabilitas berbasis pasar pada perdagangan komoditas gula pasir di Perum Bulog. Dari permasalahan yang terjadi di atas, penelitian ini dilakukan dengan tujuan yaitu: 1. Mengetahui pengaruh pengembangan produk baru terhadap kinerja perusahaan. 2. Mengetahui pengaruh manajemen konsumen terhadap kinerja perusahaan 3. Mengetahui pengaruh manajemen rantai pasok terhadap kinerja perusahaan. Tinjauan Teoritis Beberapa tahun ini mulai ada pergeseran ekonomi dari manufaktur menjadi informasi dan pengetahuan. ISSN: 2302 - 4119 Vol. 1, No. 2; Mei 2013

Informasi dan pengetahuan merupakan aset yang tak berwujud (intagible) yang terdiri dari market-based assets dan capabilities. Aset (asset) dapat didefinisikan sebagai bentuk fisik, organisasi atau atribut di manusia yang memungkinkan perusahaan untuk menghasilkan dan mengimplementasikan strategi yang dapat meningkatkan efesiensi dan efektifitas di pasar (Srivastava 1998). Aset dapat berwujud (tangible) misalnya aset tetap (fix asset) atau aset tak berwujud (intagible) dengan contoh adalah merek (brand), dapat menambah atau mengurangi di neraca dan kedalam perusahaan atau keluar dari perusahaan (Srivastava,1998). Menurut Sristava (1998) sebuah aset harus dapat berkontribusi terhadap penciptaan nilai apabila memenuhi syarat sebagai berikut: 1. Convertible yaitu bagaimana perusahaan menggunakan asetnya untuk mendapatkan suatu kesempatan dan menghilangkan ancaman dari luar kemudian dapat diciptakan dan ditingkatkan kegunaannya. 2. Rare yaitu jika asset tersebut telah terdapat di beberapa pesaing maka potensi asset tersebut menjadi berkurang. 3. Imperfectly imitable yaitu sangat susah bagi pesaing untuk meniru aset tersebut sehingga dapat meningkatkan nilai dari aset tersebut. 4. Doesn’t have perfect substitutes yaitu jika pesaing tidak memiliki aset yang strategis dan sangat susah untuk mengembangkannya maka nilai aset tersebut akan bertambah. Menurut Ramaswami (2009), capabilities merupakan kumpulan dari kemampuan (skills) dan pengetahuan yang dilakukan di organisasi yang dapat menciptakan suatu keunggulan kompetitif (competitive advantage) dan tidak mudah untuk ditiru oleh pesaingnya. 3


Gambar 1. Keunggulan Kompetitif pada Kapabilitas dan Performa Bisnis

Hubungan antara market-based assets § Customer-driven Development dan capabilities terkait dengan proses bisnis (CDD) perusahaan. Proses bisnis (business CDD mengacu pada seberapa besar process) merupakan suatu kegiatan yang konsumen terlibat dalam proses dilakukan oleh perusahaan untuk mencapai pengembangan produk tujuan dari bisnis perusahaan (Ramaswami § Cross-functional Integration (CFI), 2009). Ada 3 (tiga) proses bisnis yang CFI mengacu pada seberapa besar sangat penting dalam menciptakan proses pengembangan produk customer value, antara lain: tersebut berintegrasi dengan seluruh a. Proses New Product Development unit atau divisi dan mitra di luar (NPD) bertujuan untuk menciptakan perusahaan. solusi dari kebutuhan dan keinginan Kinerja dari proses NPD juga konsumen. Proses pengembangan berdampak pada keuangan yang bagus produk baru dilakukan dengan melewati di perusahaan. Pada proses NPD beberapa tahap mulai dari pengumpulan menghasilkan produk baru yang ide dan konsep produk, proses diluncurkan ke pasar dengan pembuatan, pengetesan sampai memberikan manfaat bagi konsumen diluncurkan ke pasar (Bhuiyan, 2011). yang membeli (Ramaswami, 2009). Menurut Ramaswami (2009) pada b. Proses Customer Management (CM) proses new product development (NPD) bertujuan untuk mengetahui tentang terdapat dua faktor yang menentukan konsumen, pengetahuan konsumen, yaitu: mempertajam persepsi konsumen 4

ISSN: 2302 - 4119 Vol. 1, No. 2; Mei 2013


tentang produk, membangun hubungan dengan konsumen sehingga dapat meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Menurut Ramaswami (2009), pada proses customer management (CM) terdapat tiga faktor yang menentukan yaitu: § High-value customer (HVCs). HVC adalah konsumen yang memberikan pendapatan dan keuntungan yang besar bagi perusahaan atau memberikan kestabilan pendapatan dan keuntungan bagi perusahaan (Ramaswami, 2009). § Responsif (responsiveness) terhadap tujuannya. Responsif dapat didefinisikan sebagai sejauh mana perusahaan memenuhi kebutuhan dan tujuan dari konsumen (Ramaswami, 2009). § Customer Asset Orientation Perusahaan harus mengelola hubungan dengan konsumen sebagai bagian dari aset perusahaan (Ramaswami, 2009). Proses CM yang efektif berdampak pada perusahaan dengan mendapatkan kompetisi yang baik dalam mencari high value customer, respon yang efektif sesuai dengan keinginan konsumen dan memberikan nilai (value) ke konsumen.

ISSN: 2302 - 4119 Vol. 1, No. 2; Mei 2013

c. Proses Supply Chain Management (SCM) bertujuan untuk mengelola input fisik dan informasi lalu mengubah menjadi solusi bagi konsumen secara efektif dan efesien. Supply Chain Management (SCM) adalah suatu koordiansi strategi dari fungsi bisnis dan strategis antar lintas fungsi di perusahaan dan lintas bisnis antar rantai pasok, dengan tujuan meningkatkan kinerja jangka panjang bagi perusahaan maupun dari semua rantai pasok. (Esper, 2009). § Supply Chain Leadership Perusahaan harus memiliki kepemimpinan dalam melakukan koordinasi dengan rekanan dalam suatu jaringan bisnis tersebut yaitu mempunyai kemampuan untuk memimpin suatu rantai pasok (ability to lead supply chain). § Sharing Info and Decision Perusahaan dapat mengetahui dari operasional pemasok (supliers) dan dapat mengantisipasi masalah persediaan sebelum berdampak pada perusahaan (Ramaswami, 2009) SCM yang efektif adalah yang memberikan biaya yang rendah pada manajemen inventory, pergudangan dan transportasi serta dapat meningkatkan pendapatan dengan memastikan ketersediaan produk

5


Marketing Framework Organization Gambar 2. Marketing Strategy Research: An Organizing Framework

Sumber: Varadarajan (1999)

General Environment Lingkungan umum yang tertanam di perusahaan yang terdiri dari: n Perusahaan memberikan pedoman di dalam organisasi sebagai salah satu bentuk dari perilaku perusahaan. n Faktor makro sosial seperti budaya seperti regulasi, kebijakan

n

PEST Analysis Sebuah alat bantu yang berguna untuk menganalisa lingkungan umum adalah analisa PEST (Political, Economy, Social, Technology). Analisa PEST hanyalah salah satu alat untuk membantu perusahaan dalam mendeteksi dan memonitor keadaan di lingkungan eksternal perusahaan. Analisa PEST juga digunakan untuk membantu mendeteksi tren dalam lingkungan eksternal untuk masuk ke dalam lingkungan yang lebih kompetitif.

n

6

Faktor Politik Faktor politik dari analisa PEST terkait dengan kebijakan pemerintah. Kebijakan pemerintah tersebut berada dalam Undang-undang yang mencakup segala aspek hukum. Hal ini termasuk dalam stabilitas pemerintahan, kebijakan perpajakan, dan peraturan pemerintah. Faktor Ekonomi Indikator ekonomi yang termasuk dalam faktor ekonomi adalah suku bunga, pendapatan yang terpakai, tingkat pengangguran, inflasi, produk domestik bruto (GDP) dan nilai tukar. Penguatan ekonomi secara umum dapat memberikan keuntungan bagi industri, namun efek yang terjadi akan bervariasi sessuai dengan faktor ekonomi yang terkena dampaknya. ISSN: 2302 - 4119 Vol. 1, No. 2; Mei 2013

Journal of Business and Entrepreneurship n

n

Faktor Sosial Faktor sosial termasuk dalam perubahan budaya dalam lingkungan dan sering juga disebut sosial-budaya. Tren sosial penting bagi perusahaan dan menghasilkan produk yang diinginkan konsumen. Faktor Teknologi Beberapa perubahan yang terjadi di lingkungan umum yang berdampak pada lingkungan kompetitif adalah teknologi. Faktor teknologi meliputi tingkat usang, yaitu kecepatan penemuan dari teknologi baru yang menggantikan teknologi lama. Perubahan dalam teknologi dan inovasi memiliki efek menyebabkan industriindustri baru muncul dan mengubah cara dimana antara industri yang bersaing. Kemajuan teknologi dapat berasal dari internet, penggunaan perangkat lunak yang canggih. Akibat dari perkembangan teknologi dapat menyebabkan pendatang baru masuk ke dalam industri dengan biaya yang rendah dibandingkan perusahaan yang sudah masuk terlebih dahulu.

Industry Environment Lingkungan industri yang sesuai dengan perusahaan yaitu supplier, konsumen, pesaing dan channel partner. Hubungan antara industri dan stakeholders mempengaruhi tindakan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Lingkungan industri (industry environment) merupakan lingkungan yang berpengaruh langsung terhadap operasional perusahaan. Analisa lingkungan industri perusahaan dilakukan dengan menggunakan analisa five forces Porter. Menurut Henry (2011), five forces merupakan sebuah alat bantu dalam menilai daya tarik suatu industri berdasarkan kekuatan dari daya saing. ISSN: 2302 - 4119 Vol. 1, No. 2; Mei 2013

Gambar 3. Porter’s Five Forces

Sumber: Henry (2011)

Pada model Porter diatas, lima kekuatan yang dapat mempengaruhi kuatnya persaingan didalam industri, yaitu: • The Threat of New Entrants Analisa ancaman pendatang baru melihat sejauh mana pesaing baru memutuskan untuk masuk kedalam suatu industri dan dapat mengurangi keuntungan dari perusahaan yang sudah ada • The Bargaining Power of Buyers Pembeli dapat mempengaruhi suatu industri dengan kemampuannya dalam menekan harga, memiliki posisi tawar yang lebih tinggi di kualitas atau pelayanan yang lebih baik (Henry 2011). • The Bargaining Power of Suppliers Pemasok dapat mempengaruhi suatu industri dengan kemampuannya dalam menaikan harga dan mengurangi kualitas dari produk atau jasa. • The Threat of Subtitute Product and Services Ancaman produk substitusi merupakan produk atau jasa lain yang dapat memberikan kepuasan yang sama sehingga konsumen dapat berganti produk dikarena lebih mudah diperoleh • The Intensity of Rivalry among Competition in an Industry Pembeli dapat mempengaruhi suatu industri dengan kemampuannya dalam 7


menekan harga, memiliki posisi tawar yang lebih tinggi di kualitas atau pelayanan yang lebih baik. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif yaitu suatu metode penelitian eksplorasi yang tidak terstruktur dan menggunakan sampel yang kecil yang memberikan wawasan dan pemahaman dari suatu masalah (Maholtra, 2009). Menurut Bodgan dan Taylor (1992:21-22) mendefinisikan sebagai suatu prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif dapat berupa kata-kata yang tertulis atau lisan berasal dari orang atau perilaku yang diamati (Basrowi dan Suwandi, 2008 p 11). Metode penelitian yang digunakan untuk penulisan karya akhir ini adalah dengan menggunakan pendekatan case study. Menurut teori dari Yin (1991), case study merupakan penelitian yang modern yaitu fenomena empiris dalam kehidupan nyata dimana batas antara fenomena dan konteks tidak jelas terlihat dan menggunakan beberapa sumber pembuktian (Wahyuni, 2003, p. 85). Menurut Ghauri dan Grounhaug (2002), penelitian studi kasus (case study) sangat berguna ketika fenomena yang diteliti sulit untuk di pelajari diluar kebiasaan dan juga ketika konsep dan variabel yang di teliti sulit untuk di ukur. (Wahyuni, 2003, p, 85). Ada tiga alasan dalam menggunakan penelitian studi kasus (case study) yaitu: 1. Tipe dari pertanyaan Pada studi eksplorasi, pertanyaan yang dibuat lebih luas dalam mengeksplor dan tidak mencoba untuk menggambarkan kejadian atau fenomena. Metode studi kasus sejalan dengan apa yang diteliti yaitu bagaimana mengetahui kegiatan 8

2.

3.

komersial di Perum Bulog khususnya perdagangan gula pasir. Kedalaman analisis Dengan pendekatan studi kasus dapat memberikan keuntungan dalam fleksibilitas yang lebih besar di penelitian (Wahyuni, 2003, p. 86). Dalam melakukan penelitian ini menggunakan wawancara kualitatif (qualitative interviewing). Menurut Rubun dan Rubin (1995), dengan melakukan wawancara kualitatif dapat memperkaya data untuk membangun teori-tori yang menjelaskan pengaturan atau fenomena. (Wahyuni, 2003, p .86). Perbedaan yang mendasar antara qualitative interviewing dan survey interviewing adalah pada survey interviewing mencoba untuk melakukan generalisasi dengan informasi yang relatif sederhana, sedangkan pada qualitative interviewing bukan untuk penyerderhanaan, akan tetapi untuk mendapatkan segala informasi dan kompleksitas dari permasalahan dan menjelaskannya secara komprehensif. Perspektif proses Bagaimana dengan menggunakan metode studi kasus dapat menjelaskan dari sejarah dari proses yang diteliti. Hal ini dapat menjelaskan bagaimana sejarah dari perdagangan gula pasir di Perum Bulog sampai dengan kondisi saat ini.

Tahapan Penelitian Untuk melakukan penelitian ini perlu diketahui tahapan-tahapan yang dilakukan, antara lain : Tahap Pralapangan Pada tahap pralapangan dilakukan penyusunan rancangan penelitian dan ISSN: 2302 - 4119 Vol. 1, No. 2; Mei 2013


pengumpulan informasi awal dengan melakukan kegiatan survey pendahuluan. Hal ini dilakukan untuk mengetahui kondisi secara umum tentang kegiatan komersial secara umum dan kegiatan perdagangan komoditi gula pasir di Perum Bulog. Selain itu juga mencari informasi perihal struktur organisasi Perum Bulog beserta orang yang berperan dalam pengelolaan kegiatan komersial khususnya untuk perdagangan komoditi gula pasir. Setelah itu peneliti melakukan beberapa persiapan yang diperlukan untuk melakukan penelitian yaitu menentukan jadwal penelitian, ijin penelitian di Perum Bulog, persiapan dokumen penelitian, rancangan pengumpulan data dan peralatan yang dibutuhkan untuk penelitian. Pada tahap pralapangan dilakukan pada tanggal 22 Oktober 2012 sampai dengan 9 November 2012. Tahap Pekerjaan Lapangan Pada tahap pekerjaan lapangan dilakukan dari tanggal 12 November 2012 sampai dengan 7 Desember 2012 dengan melakukan wawancara secara mendalam (depth interview). Sebelum melakukan wawancara sudah di buat janji terlebih dahulu dengan narasumber. Narasumber yang dipilih adalah Direktur SDM dan Umum, Kepala Divisi Investasi, Kepala Divisi Analisa Harga dan Pasar, Kepala Subdivisi Pemasaran dan Kepala Subdivisi Non Perberasan. Narasumber tersebut dipilih bukan berdasarkan jabatan yang sedang dipegang, melainkan berdasarkan pengalaman dan keahlian di bidang komersial dan perdagangan gula pasir di Perum Bulog. Wawancara dilakukan satu persatu dengan tipe setengah terstruktur dan fokus secara detail tentang keadaan komersial dan perdagangan gula pasir di Perum

ISSN: 2302 - 4119 Vol. 1, No. 2; Mei 2013

Bulog serta tentang kapabilitas berbasis pasar. Walaupun sudah ada pertanyaan standarnya, narasumber bebas untuk mengembangkan jawabannya supaya mendapatkann hal-hal yang diluar dugaan perihal permasalahan yang diteliti. Karena itu daftar pertanyaan yang diberikan kepada narasumber hanya sebagai pedoman dalam wawancara tersebut. Pertanyaan yang dibuat berdasarkan halhal yang didapatkan pada tahap pra lapangan, studi literatur dan sesuai dengan tujuan dari penelitian. Selain itu pada saat melakukan wawancara dapat direkam dengan terlebih dahulu meminta ijin kepada narasumber. Hal ini dilakukan untuk mempermudah dalam melakukan transkrip dan analisa hasil wawancaran. Akan tetapi ada beberapa narasumber yang menolak untuk dipublikasikan rekaman tersebut dengan alasan kerahasiaan perusahaan. Tahap Analisis Data Menurut Rosman (1989), analisa data adalah proses mengatur urutan data, mengorganisasikan ke dalam suatu pola, kategori dan satuan uraian dasar (Wahyuni, 2003, p. 92). Data-data yang digunakan pada saat penelitian berasal dari wawancara mendalam (deep interview), dokumen perusahaan, website. Setelah data-data yang dibutuhkan terkumpul dalam jumlah yang cukup maka analisis data dapat dilakukan. Data hasil wawancara yang telah dikumpulkan dibuat transkrip hasil wawancara dan mulai dilakukan pengelompokan data sesuai dengan kategori varibel yang berasal dari model kapabilitias berbasis pasar. Serta dianalisa dengan dokumen perusahaan dan website sebagai data pendukung hasil analisa.

9


Hasil Penelitian General Environment Analisa lingkungan umum (general environemt) dari pasar gula di dunia maupun domestik dilakukan untuk mengetahui perubahan yang terjadi dan dapat digunakan untuk menganalisa dan mengevaluasi dampaknya bagi perusahaan. Analisa ini dilakukan dengan menggunakan analisa PEST (Political, Economy, Social, Technology) yang dapat melakukan eksplorasi dari situasi pasar gula dunia, pasar gula domestik serta faktor-faktor yang mempengaruhi dari produksi, konsumsi dan harga gula.

tarik suatu industri berdasarkan kekuatan dari daya saing. Adapun lima kekuatan tersebut dapat dilihat dari gambar di bawah ini (Henry, 2011 p 66). Gambar 5. Five Forces Porter Analysis

Gambar 4. PEST Analysis

Industrial Environment Setiap perubahan yang terjadi di lingkungan umum berpotensial berdampak pada lingkungan industri yang kompetitif. Untuk itu penting bagi perusahaan untuk melakukan pengamatan dan pemantauan untuk mengetahui dampak ke lingkungan industri. Analisa lingkungan industri perusahaan dilakukan dengan menggunakan analisa five forces Porter. Menurut Porter (1980), five forces merupakan sebuah alat bantu dalam menilai daya 10

Firm Environment Analisa dari lingkungan perusahaan dan sumber daya perusahaan (firm environment and resources). Tujuan dari analisa ini adalah untuk mengetahui informasi dan perkembangan dari perdagangan gula pasir antara Perum Bulog dan PTPN/PT. RNI. Analisa dilakukan dengan menggunakan analisa SWOT (Strength, Weakness, Oportunities, Threats). Gambar 6. SWOT Analysis

ISSN: 2302 - 4119 Vol. 1, No. 2; Mei 2013


Pembahasan Dalam melakukan perdagangan gula pasir, Perum Bulog harus selalu melihat kondisi di eksternal dan internal perusahaan yang dapat digunakan untuk mendeteksi keadaan tersebut sehingga dapat digunakan untuk menganalisa dan mengevaluasi dampak yang terjadi bagi perusahaan. Untuk itu, Perum Bulog harus mengetahui situasi pasar gula dunia karena akan mempengaruhi situasi pasar gula domestik. Produksi gula dunia pada periode 2009/2010 mengalami kenaikan sebanyak 6,8% dibandingkan tahun sebelumnya, akan tetapi konsumsi pada periode yang sama mengalami kenaikan sehingga terjadi defisit gula dunia. Permintaan gula dunia yang cenderung meningkat disebabkan oleh beberapa faktor yaitu peningkatan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan masyarakat dan perkembangan industri dengan bahan baku gula. Produksi gula domestik juga mengalami peningkatan, akan tetapi konsumsi gula domestik juga mengalami kenaikan sebesar 3,52 juta ton pada tahun 2003 menjadi 4,85 juta ton di tahun 2009. Hal ini mengakibatkan defisit gula sehingga kekurangan kebutuhan dalam negeri diprnuhi dengan melakukan impor. Pemerintah Indonesia juga terus berusahan untuk meningkatkan produksi gula domestik dengan mendorong perkembangan di industri gula pasir melalui peningkatan efesiensi ditingkat Pabrik Gula (PG) dan petani. Terdapat tiga jenis gula yang merupakan diperdagangkan di Indonesia yaitu (i) Gula Kristal Merah (raw sugar) yang digunakan sebagai bahan baku industri rafinasi; (ii) Gula Kristal Rafinasi (Refined Sugar) yang digunakan sebagai bahan baku di industri makanan minuman dan farmasi; (iii) Gula Kristal Putih (Plantation White Sugar) yang ISSN: 2302 - 4119 Vol. 1, No. 2; Mei 2013

digunakan untuk konsumsi langsung masyarakat. Dengan sering terjadinya defisit di gula domestik, pemerintah melakukan perlindungan yaitu dengan melakukan stabilisasi harga ditingkat petani dan konsumen yang disebabkan PTPN/ PT.RNI mempunyai daya tawar yang lemah karena pasar oligopoli yang dikuasai oleh pedagang besar, melakukan perbaikan tata niaga gula kristal putih (GKP) dengan melakukan kerjasama sinergi BUMN antara PTPN/PT.RNI sebagai produsen dengan Perum Bulog sebagai agen pemasaran gula kristal putih (GKP). Hal ini dilakukan karena Perum Bulog mempunyai jaringan yang luas dan gudang yang ada di seluruh Indonesia sehingga dapat mewujudkan sistem pemasaran yang efesien dan menyebar diseluruh daerah sehingga distributsi dapat lebih merata. Pada perdagangan gula kristal putih (GKP), Perum Bulog dan PTPN/PT.RNI menggunakan pola keagenan dimana Perum Bulog mempunyai tugas untuk mengendalikan stok GKP yang selama ini telah dikuasai oleh pedagang besar. Perum Bulog membeli GKP ex PTPN/PT.RNI melalui skema lelang dan melakukan penyimpanan GKP di gudang sampai tingkat kabupaten. Pedagang bisa membeli langsung ke gudang Bulog tanpa harus melalui perantara distributor pedagang besar di pusat sehingga mata rantai dari distribusti GKP bisa lebih pendek dan membuat harga GKP tidak menjadi lebih mahal. Dalam mengembangkan kegiatan komersial di perdagangan GKP, Perum Bulog tidak selau langsung menjual GKP, akan tetapi dapat juga mengembangkan proses bisnis dengan melihat kapabilitas berbasis pasar. Yang pertama adalah pengembangan produk baru (new product 11


development) dari GKP dimana produk GKP tidak hanya langsung dijual melainkan dikembangkan menjadi produk yang unik dan berbeda dari pesaing. Beberapa contoh yang dapat dikembangkan antara lain dengan membuat kemasan GKP dengan ukuran lebih kecil dan menarik untuk konsumen akhir, membuat bentuk GKP menjadi kotak, bulat yang digunakan untuk target café dan warung kopi, membuat GKP dengan kualitas premium. Yang kedua dengan mengoptimalkan manajemen konsumen yaitu dengan membina hubungan dengan konsumen (customer relationship) baik yang berpotensial memberikan keuntungan yang tinggi bagi perusahaan (high value customer) maupun konsumen biasa. Hal ini bisa dilakukan dengan mengembangkan sistem manajemen konsumen (customer relationshop management) berbasis tehnologi informasi (IT based) sehingga perusahaan mendapatkan loyalitas dari konsumen (customer loyalty) dan dapat meningkatkan reputasi dan image perusahaan. Terakhir adalah penerapan manajemen rantai pasok (supply chain

management) yang terintegerasi dari hulu ke hilir dimana Perum Bulog harus dapat menyeimbangkan kebutuhan supply dan demand (demad supply integration) dengan menerapkan sistem manajemen rantai pasok berbasis TI melalui pengembangan informasi dari rencana permintaan (demand plan) yang menggunakan strategi branding, positioning, peluncuran produk baru, iklan, pemanfaatan public relations sebagai corporate media. Selain itu juga dengan pengembangan informasi dari rencana operasional (operational plan) yaitu rencana strategis yang nyata seperti pembelian GKP dari PTPN/PT.RNI melalui skema lelang, produksi GKP dengan proses inovasi , melakukan efesisensi dalam inventory cost, melakukan proses just in time (JIT), serta transportasi untuk mengirimkan GKP ke seluruh gudang Bulog di Indonesia sebagai antisipasi dalam kesenjangan dalam distribusi (distribution gap). Hal ini juga harus didukung dengan mendirikan anak perusahaan sebagai unit bisnis di sektor hulu dan hilir dimana manajemen anak perusahaan tersebut sudah harus terpisah dari kegiatan pelayanan publik(PSO).

Tabel 2. Proses Bisnis Dengan Perspektif Kapabilitas Berbasis Pasar Komponen

Kutipan

Tujuan

Customer-driven Development (NPD)

Tidak ada keterlibatan dari konsumen pada perdagangan gula pasir (Subali, 2012)

Pengembangan produk baru yang unik dan susah ditiru serta mempunyai kelebihan di banding pesaingnya.

Consumer oriented Voice of customer

Cross-Funtional Integration (NPD)

Hanya terbatas pada dukukngan finansial dan fungsi perawatan (Subali, 2012)

Efektifitas operasional produk, winning new product, mengurangi waktu siklus produk (cycle time).

M a n a j e m e n pengetahuan dari pemasok dalam untuk m e l e n g k a p i pengetahuan

RnD Intensity

Belum ada kerjasama dengan Divisi RnD dalam pengembangan produk (Suyanto, 2012).

Pengembangan produk baru melalui kerjasama dengan RnD

Integrasi dengan Divisi terkait

12

Rekomendasi

ISSN: 2302 - 4119 Vol. 1, No. 2; Mei 2013


Komponen

Kutipan

Tujuan

Rekomendasi

Customer Asset Orientasion (CM)

Merupakan aset bagi Bulog tetapi pengolahan masih dilakukan secara sama (Agung, 2012)

Customer retention

Implementasi CRM berbasis TI, m e m e l i h a r a konsumen.

Focus on High Customer (CM)

Hanya bekerjasama dengan distributor besar (D1) (Pelitasari, 2012)

Customer Loyalty

Fokus memilih HVC, pengembangan produk kualitas premium.

Responsiveness to customers (CM)

Harus lebih tanggap kepada konsumen (Subali, 2012)

Customer relationship, meningkatkan reputasi dan image perusahaan.

Meningkatkan kapasitas dalam merespon kebutuhan pelanggan, cross selling produk

Sharing info (SCM)

Hubungan dengan supplier gula masih di tahapan penugasan pemerintah yaitu sinergi BUMN (Suyamto, 2012)

Menyeimbangkan demand dan supply

Sistem SCM berbasis TI

Supply chain management

Pentingnya strategi aliansi khususnya pada perdagangan gula pasir (Kodir, 2012)

Menyeimbangkan antara demand dan supply, meningkatkan efesiensi dari operasional sehingga biaya lebih rendah

Efesiensi :inventory cost, implementasi just in time (JIT), memperhatikan permintaan yang sering berubah.

Kesimpulan Berdasarkan teori, fakta uraian dan analisa di bab-bab dari hasil penilitian diperoleh beberapa kesimpulan sebagai berikut: a. Sebagai salah satu perusahaan BUMN, diharapkan Perum Bulog tidak hanya melakukan penugasan pemerintah sebagai stabilitator harga pangan tetapi sudah fokus untuk mendapatkan keuntungan melalui kegiatan komersial. b. Perum Bulog harus melakukan pengamatan keadaan lingkungannya baik secara makro dan industri dengan melihat pola dan tren yang mulai terbentuk serta melakukan ramalan (forecast) dari tren tersebut sehingga dapat membantu menghadapi perubahan yang terjadi. c. Dalam pengembangan produk baru, Perum Bulog diharapkan melakukan inovasi dari produk gula kristal putih ISSN: 2302 - 4119 Vol. 1, No. 2; Mei 2013

(GKP) menjadi produk yang unik serta susah ditiru oleh pesaing dengan melibatkan dari seluruh unit internal perusahaan. d. Perum Bulog sudah harus membina hubungan dengan konsumen, baik yang berpotensial memberikan keuntungan yang tinggi bagi perusahaan (high value customer) maupun konsumen biasa e. Perum Bulog menerapkan manajemen rantai pasok yang baik, agar dapat menyeimbangkan kebutuhan akan permintaan dan persediaan sehingga dapat meningkatkan efesiensi dari operasional perusahaan. Saran Berdasarkan kesimpulan diatas dapat diketahui implikasi manajerial yang dapat membantu untuk mengembangkan perusahaan dalam meningkatkan kinerja perusahaan yaitu: 13


a. Perum Bulog harus menerapkan strategi yang tepat dan didukung sepenuhnya oleh manajemen dalam meningkatkan kegiatan komersial yaitu: n Strategi perusahaan yang dilakukan Perum Bulog harus sudah berubah dari berorientasi kepada produk (product oriented) menjadi berorientasi kepada pasar (market oriented) sehingga perusahaan dapat fokus mencari peluang pasar dibandingkan menunggu dari penugasan pemerintah atau sinergi BUMN. n Strategi bisnis diterapkan sejalan dengan strategi perusahaan yang melihat kebutuhan konsumen sehingga dapat mendapatkan dan memelihara keunggulan kompetitif (competitive advantage). b. Perum Bulog harus melakukan integerasi dengan divisi atau unit kerja yang melakukan pengamatan secara berkala keadaan di eksternal perusahaan sehingga dapat melakukan antisipasi apabila terjadi perubahan. c. Pengembangan produk baru dari gula kristal putih (GKP) dapat dilakukan dengan melakukan inovasi produk (GKP) yaitu n Menambah kemasan dari gula pasir menjadi lebih menarik bagi konsumen dengan memberikan logo Bulog sebagai bagian dari produk yang berbeda. n Membuat gula pasir dengan bentuk yang menarik misalnya dengan bentuk kotak, bulat dan dengan

14

kemasan yang kecil. Misalnya untuk di warung atau café n Membuat kategori produk gula pasir dengan kualitas premium dengan target pasar konsumen premium. d. Manajemen pelanggan dibutuhkan dengan membina pelanggan yang dalam rangka mendapatkan loyalitas dari konsumen. n Mencari konsumen yang berpontensial pada segmen konsumen premium gula. n Mengetahui kebutuhan konsumen dari suara pelanggan. n Dukungan dari sistem manajemen pelanggan berbasis tehnologi informasi e. Manajemen rantai pasok digunakan untuk memberikan informasi yang tepat dalam menyeimbangkan antara permintaan dan persediaan: n Dukungan dari sistem manajemen rantai pasok berbasis TI dalam membantu perusahaan untuk meningkatkan kinerja perusahaan. n Bekerjasama dengan PG swasta baik didalam dan luar negeri dalam meningkatkan pasokan GKP n Bekerjasama dengan toko ritel, koperasi, hypermarket dengan produk GKP yang sudah dikemas ulang. n Membuat anak perusahaan sebagai unit bisnis di sektor hulu dan hilir yang manajemennya harus bernar terpisah dari kegiatan pelayanan publik (PSO).

ISSN: 2302 - 4119 Vol. 1, No. 2; Mei 2013


Daftar Pustaka Annesya, Devanna (2011); Tehnik pengumpulan data: Wawancara dan FGD ; http:// frenndw.wordpress.com/2011/03/ 15/teknik-pengumpulan-datawawancara-dan-fgd-forum-groupdiscussion/. Assauri, Sofjan (2012); Strategic Marketing Sustaining Lifetime Customer Value; Jakarta. Basrowi, Suwandi (2008); Memahami penelitian kualitatif; Jakarta. Belch (2012); Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective; McGraw Hill. New York Best, Roger J (2009); Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability; Person International Edition. Bhuiyan, Nadia (2011); A framework for successful new product development; Journal of Industrial Engineering and Management.746-770. Cooper, Robert G (2011); Winning at New Products; United State of America. Divisi Perdagangan (2009); Laporan hasil kerja panitia kerja swasembada gula Komisi VI DPR RI. Periode 2009-2014. Jakarta. Divisi Perdagangan (2010); Roadmap swasembada gula 2010-2014; Jakarta Divisi Perdagangan (2010); Business Plan off-taker GKP; Jakarta Divisi Perdagangan (2011); Standar Operasional Prosedur Keagenan Pemasaran Gula Kristal Putih ISSN: 2302 - 4119 Vol. 1, No. 2; Mei 2013

(GKP) Milik PTPN/PT.RNI; Jakarta. Doyle, Peter (2000); Value-Based Marketing – Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value; England. Esper, Terry L. et al (2009); Demand and supply integration: a conceptual framework of value creation through knowledge management; Journal of the Academy Marketing Science, 38: 5-18. Henry, Anthony E (2011); Understanding Strategic Management; Oxford New York Malshe, Avinash. Sohi, Ravipreet (2009); What makes strategy makin across the sales-marketing interface more successful?; Journal of the Academy of Marketing Science, 37:400-421. Monsef, Sanaz. Ismail, Wan (2012); The impactof open innovation in new product development process; International Journal of Fundamental Psychology & Social Sciences, Vol 2, No. 1 pp. 7-12. Mullins, Jhon W. Orville. Walker (2010); Marketing Management. A Strategic Decision-Making Approach; McGraw Hill. New York Permana, Krisman Hadi (2011); Gula Rafinasi http:// ambhen.wordpress.com/ 2011/10/ 18/gula-rafinasi/ Ramaswami, S and Srivastava, R (2009); Market-based capabilities and financial performance of firms: insight into marketing’s contribution to firm value; Journal of the Academy of Management Science, Vol. 37 pp. 97 -116. 15


Srivastava, R. Shervani, T. Faley, L (1998); Market-based assets and shareholder value: A framework for analysis; Journal of Marketing, Vol. 62, 2-18 Suksmantri, Eko., Yulianto, Djumali (2012); BULOG dalam bingkai ketahanan pangan; Jakarta. Tim Penyusun Pusat Studi Perdagangan Dunia Universitas Gadjah Mada (2010); Evaluasi Keagenan Pemasaran Gula Kristal Putih (GKP) Milik PTPN/PT. RNI; Yogyakarta. Tim Penyusun RJPP (2011); Rencana Jangka Panjang Perusahaan 2012-2016; Jakarta

16

Tzokas, Nikolaos. Hutlink, Erik Jan. Hart, Susan (2003); Navigating the new product development process; Jurnal of Industrial Marketing Management, 33, 619-626. Varadarajan, P. Rajan. Jayachandaran, Satish (1999); Marketing strategy: An Assesment of the state of the field and outlook; Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, pages 120-143. Wahyuni, Sari (2003); Strategic Alliance Development, A Study on Alliances between Competing Firms; Nederlands http://www.bps.go.id http://www.bulog.co.id http://www.rni.co.id/

ISSN: 2302 - 4119 Vol. 1, No. 2; Mei 2013