Portfolio de Cursada - Universidad de Palermo

Portfolio de Cursada Estrategias Empresariales

43305

[email protected]

Gutierrez Paredes, Ekaterina

Estrategias Empresariales

Moreno Burton, María Laura

Relaciones Públicas

Tarde

Primero 2010

16.06.10

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PORTFOLIO DE ASIGNATURA

Portfolio de Cursada Índice de los Trabajos Prácticos

TRABAJO PRÁCTICO Nº . .1 . . . . Título : Marketing Estratégico de Seur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nombres del/os estudiante/s .Gutierrez Paredes, Ekaterina .; Ipar, Florencia; Upegui, Marcela; Pesich, Natalia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nombre de/los archivos digitalesTP1 - Caso Seur. . . . . . . . Observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

TRABAJO PRÁCTICO Nº . 2. . . . . Título : Marketing Estratégico de Zamora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............ Nombres del/os estudiante/s . Gutierrez Paredes, Ekaterina .; Ipar, Florencia; Upegui, Marcela; Pesich, Natalia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................... Nombre de/los archivos digitales : TP2 - Caso Diego Zamora. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......... Observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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TRABAJO PRÁCTICO Nº 3. . . . . . Título : Marketing Estratégico de Benetton. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nombres del/os estudiante/s . Gutierrez Pardes, Ekaterina; Ipar, Florencia; Pesich, Natalia; Betancur, Fabio; Upegui, Marcela . . . . . . . . . . . . . . . Nombre de/los archivos digitales . TP 3 - Caso Benetton.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......... Observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

TRABAJO PRÁCTICO Nº . .4 . . . . Título: Plan de Marketing de nuevo producto o nuevo negocio. . . . . . . . . . . . . . . . ... Nombres del/os estudiante/s . Gutierrez Pardes, Ekaterina; Ipar, Florencia; Pesich, Natalia; Betancur, Fabio; Upegui, Marcela . . . . . . . . . . . . . . . .............. Nombre de/los archivos digitales . . TP4 - Caso Red Bull. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........... Observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

TRABAJO PRÁCTICO Nº . . . . . . Título . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nombres del/os estudiante/s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ Nombre de/los archivos digitales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Planificación Académica 2010

Objetivos Guía de Contenidos Guía de Trabajos Prácticos Bibliografía Hoja de cursada Notas - Glosario

Estrategias Empresariales (021172) Relaciones Públicas DEPARTAMENTO

Maria Laura Moreno Burton DOCENTE

Equipo de Gestión Académica

Aportes: Susana González

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Objetivos (generales y específicos) Objetivos Generales: 

Lograr que los alumnos comprendan los conceptos básicos y avanzados del Marketing Estratégico y desarrollen las habilidades y la creatividad para trabajar en el proceso de planeamiento y toma de decisiones, como así también que identifiquen los elementos de un plan de marketing para poder aplicarlo a diferentes tipos de producto.

Objetivos Específicos:  

Comprender el significado de la estrategia y el proceso de formulación e implementación de la misma en la organización. Comprender las bases del pensamiento estratégico como elemento de planeamiento.

Contenidos Básicos

Evolución del pensamiento en la planificación estratégica. Misión, visión y valores de la empresa. Análisis del contexto, los sectores industriales, el perfil de los competidores y el mercado. Análisis de la ventaja competitiva, las fuentes de ventaja competitiva, los factores clave de éxito y el producto. Cadena de valor. Competencias centrales. Modelos de análisis del portafolio. Unidad de negocio. Análisis FODA. Estrategia competitiva. Estrategia de mezcla de productos. Estrategia de desarrollo. Matriz de Ansoff. Otras Matrices. Alianzas. Integración. Análisis del mercado y del producto.Segmentación. Definición y Selección del mercado. Competencia. Posicionamiento.Tactica. Plan de marketing. Tablero de comando. Guía de Contenidos CLASE 1 Contenidos: Módulo N° 1 – INTRODUCIÓN AL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Concepto de estrategia. El proceso de formación de la estrategia. Conceptos básicos: Misión. Visión. Valor. Objetivos. Metas. Componentes principales de la misión. Requisitos para definir objetivos. Planeamiento. Estrategia. Táctica. Política empresarial. Identidad corporativa. Cultura empresarial. Concepto de negocio. Metodología para definir la misión del negocio. Recursos y capacidades de la empresa. Proceso formal de planificación estratégica. Actividades: Presentación de la asignatura.Exposición Teorica. Exposición dialogada. Bibliografía:  

Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002 Jhonson, G.; Scholes, K.; “Dirección Estratégica” 7ma. Ed. Buenos Aires: Prentice Hall, 2001.

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CLASE 2 Contenidos: Módulo N° 1 – INTRODUCIÓN AL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Concepto de estrategia. El proceso de formación de la estrategia. Conceptos básicos: Misión. Visión. Valor. Objetivos. Metas. Componentes principales de la misión. Requisitos para definir objetivos. Planeamiento. Estrategia. Táctica. Política empresarial. Identidad corporativa. Cultura empresarial. Concepto de negocio. Metodología para definir la misión del negocio. Recursos y capacidades de la empresa. Proceso formal de planificación estratégica. Módulo N° 2 – ANÁLISIS EXTERNO Definición de la industria. Análisis competitivo de la industria.Tendencias argentinas y mundiales en los negocios y el marketing. Factores demográficos. Factores económicos. Factores sociales. Factores tecnológicos. Factores legales y políticos. Análisis de las fuerzas competitivas. Competidores potenciales. Compradores. Competidores actuales. Proveedores. Productos sustitutos. Análisis del entorno: ejemplificación. Actividades: Exposicion dialogada. Bibliografía:    

Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002 Jhonson, G.; Scholes, K.; “Dirección Estratégica” 7ma. Ed. Buenos Aires: Prentice Hall, 2001. Porter, Michael; “Estrategia Competitiva” Mexico: CECSA,1982 Porter, Michael; “Ventaja Competitiva” Buenos Aires: CECSA, 1987

CLASE 3 Contenidos: Módulo N° 2 – ANÁLISIS EXTERNO Definición de la industria. Análisis competitivo de la industria. Tendencias argentinas y mundiales en los negocios y el marketing. Factores demográficos. Factores económicos. Factores sociales. Factores tecnológicos. Factores legales y políticos. Análisis de las fuerzas competitivas. Competidores potenciales. Compradores. Competidores actuales. Proveedores. Productos sustitutos. Análisis del entorno: ejemplificación. Actividades: Exposicion dialogada. Caso Practico Nº1 Bibliografía:    

Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderazgo competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002 Jhonson, G.; Scholes, K.; “Dirección Estratégica” 7ma. Ed. Buenos Aires: Prentice Hall, 2001. Porter, Michael; “Estrategia Competitiva” México: CECSA,1982 Porter, Michael; “Ventaja Competitiva” Buenos Aires: CECSA, 1987

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CLASE 4 Contenidos: Módulo N° 3 – ANÁLISIS INTERNO Estrategias Genéricas: Liderazgo en Costos, Diferenciación y Enfoque. Ventaja competitiva: Liderazgo en costos, Diferenciación de producto; criterio para el desarrollo de ambas estrategias. Fuentes de ventaja competitiva. Factores clave de éxito. Cadena de valor: actividades primarias y de apoyo. Estrategia horizontal e integración vertical.. Actividades: Exposicion dialogada. Bibliografía:     

Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002 Jhonson, G.; Scholes, K.; “Dirección Estratégica” 7ma. Ed. Buenos Aires: Prentice Hall, 2001. Porter, Michael; “Estrategia Competitiva” Mexico: CECSA,1982 Porter, Michael; “Ventaja Competitiva” Buenos Aires: CECSA, 1987 Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998.

CLASE 5 Contenidos: Módulo N° 4 – COMPETENCIA Competencia. Análisis de la competencia. Determinantes del grado de rivalidad competitiva. Métodos de identificacion de los competidores. Fuentes de información. Benchmarking. Calidad Total. Actividades: Exposición dialogada. Caso Practico Nº Bibliografía:    

Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002 Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid: Ediciones Piramide, 1998. Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998. Spendolini, Michael; “Benchmarking”, Norma, Barcelona, 1994.

CLASE 6 Contenidos:

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Módulo N° 5 – ESTRATEGIA CORPORATIVA Decisiones de una estrategia corporativa. Unidad estratégica de negocio (UEN). Interrelaciones entre las UEN de una organización. Elementos fundamentales en al definición de una estrategia de negocios. Asignación de recursos y gestión de la cartera de negocios. Estrategia de mezcla de productos: Matriz BCG. Mc Kinsey. General Electric. Estrategia de desarrollo. Matriz de Ansoff. Matriz Tridimensional de Abell. Otras Matrices. Matriz BCG. Integración. Alianzas. Grupos estratégicos. Análisis FODA. Ejemplos. Actividades: Exposicion dialogada. Caso Practico Nº4 Bibliografía:    

Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002 Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid: Ediciones Piramide, 1998. Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998. Ferrell, O.C.; Hartline, Michael D. ; “Estrategia de Marketing” 3ra. Ed. México: Thompson, 2006

CLASE 7 Contenidos: Módulo N° 5 – ESTRATEGIA CORPORATIVA Decisiones de una estrategia corporativa. Unidad estratégica de negocio (UEN). Interrelaciones entre las UEN de una organización. Elementos fundamentales en al definición de una estrategia de negocios. Asignación de recursos y gestión de la cartera de negocios. Estrategia de mezcla de productos: Matriz BCG. Mc Kinsey. General Electric. Estrategia de desarrollo. Matriz de Ansoff. Matriz Tridimensional de Abell. Otras Matrices. Matriz BCG. Integración. Alianzas. Grupos estratégicos. Análisis FODA. Ejemplos. Módulo N° 6 – SEGMENTACIÓN Niveles de segmentación. Análisis de macrosegmentación: Noción de producto/mercado. Método de determinación de los productos/mercados. Estrategia de cobertura de mercados. Análisis de la microsegmentación: Segmentación por variables tradicionales. Estrategias de segmentación. La segmentación internacional. Identificación de segmentos mundiales. Cómo segmentar: ejemplificación Actividades: Exposición dialogada. Trabajo Práctico N° 3 Bibliografía:    

Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002 Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid: Ediciones Piramide, 1998. Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998. Ferrell, O.C.; Hartline, Michael D. ; “Estrategia de Marketing” 3ra. Ed. México: Thompson, 2006

CLASE 8

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Contenidos: Módulo N° 6 – SEGMENTACIÓN Niveles de segmentación. Análisis de macrosegmentación: Noción de producto/mercado. Método de determinación de los productos/mercados. Estrategia de cobertura de mercados. Análisis de la microsegmentación: Segmentación por variables tradicionales. Estrategias de segmentación. La segmentación internacional. Identificación de segmentos mundiales. Cómo segmentar: ejemplificación Módulo N° 7 – VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO El aporte de las cinco fuerzas competitivas de Porter. Producto y ciclo de vida de producto (CVP). Diferentes curvas de CVP. Definición de ventaja competitiva. Estrategia de cada etapa del CVP. Estrategias para mercados en crecimiento y maduros. Valor estratégico. Diferenciación de producto. El concepto de posicionamiento y reposicionamiento. Tipos de posicionamiento. Identificación de los atributos competitivos. Valor. Estrategia de expansión de la mezcla de productos. Estrategia de desarrollo de nuevos productos. El capital de la marca: Brand Equity. Actividades: Exposicion dialogada. Trabajo grupal en clase de Plan de Marketing. Bibliografía   

Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002 Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid: Ediciones Piramide, 1998. Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998.

. CLASE 9 Contenidos: Módulo N° 7 – VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO El aporte de las cinco fuerzas competitivas de Porter. Producto y ciclo de vida de producto (CVP). Diferentes curvas de CVP. Definición de ventaja competitiva. Estrategia de cada etapa del CVP. Estrategias para mercados en crecimiento y maduros. Valor estratégico. Diferenciación de producto. El concepto de posicionamiento y reposicionamiento. Tipos de posicionamiento. Identificación de los atributos competitivos. Valor. Estrategia de expansión de la mezcla de productos. Estrategia de desarrollo de nuevos productos. El capital de la marca: Brand Equity. Módulo N° 8 – PLAN DE MARKETING Y TABLERO DE COMANDO Estructura general del plan de marketing y Plan de Negocios. Importancia de un plan estratégico. Pasos a seguir para elaborar un plan de Marketing. Plan de contingencia. La auditoria del marketing estratégico. Tablero de comando de marketing estratégico. El control del plan. Actividades: Exposicion dialogada. Trabajo grupal en clase de Plan de Marketing. Bibliografía: 

Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid: Ediciones Piramide, 1998.

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 

Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998. Ballvé, Alberto; “Tablero de Control” Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2000.

CLASE 10 Contenidos: Módulo N° 8 – PLAN DE MARKETING Y TABLERO DE COMANDO Estructura general del plan de marketing y Plan de Negocios. Importancia de un plan estratégico. Pasos a seguir para elaborar un plan de Marketing. Plan de contingencia. La auditoria del marketing estratégico. Tablero de comando de marketing estratégico. El control del plan. Actividades: Exposición dialogada. Bibliografía:  

Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid: Ediciones Piramide, 1998. Ballvé, Alberto; “Tablero de Control” Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2000.

CLASE 11 Contenidos: Módulo 1 al 8: Revisión Actividades: Exposicion dialogada. Consultas para el Cierre de Portfolio y TP Final : Plan de Negocios CLASE 12 Módulo 1 al 8: Revisión Actividades Parcial Integrador CLASE 13 Ciclo de Presentaciones Profesionales Actividades: Exposiciones Profesionales de los grupos de Alumnos . TP N° 4 CLASE 14 Presentación de Portfolio CLASE 15 Clase de repaso y consulta de temas de Final

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Guía de Trabajos Prácticos Trabajo Práctico 1: Caso Práctico: A Designar Consigna: A partir de la lectura del caso:  

Contestar el cuestionario correspondiente. Escribir una conclusion individual sobre el tema teórico y el caso de estudio

Forma de presentación: El trabajo práctico se realiza en forma grupal (hasta 4 personas). El informe debe realizarse en Word, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5. Fecha de entrega final: Clase Número 4

Trabajo Práctico 2 Caso Práctico: A Designar Consigna: A partir de la lectura del caso:  

Contestar el cuestionario correspondiente. Escribir una conclusion individual sobre el tema teórico y el caso de estudio

Forma de presentación: El trabajo práctico se realiza en forma grupal (hasta 4 personas). El informe debe realizarse en Word, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5. Fecha de entrega final: Clase Número 5

Trabajo Práctico 3 Caso Práctico: A Designar Consigna: A partir de la lectura del caso:  

Contestar el cuestionario correspondiente. Escribir una conclusion individual sobre el tema teórico y el caso de estudio

Forma de presentación:

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El trabajo práctico se realiza en forma grupal (hasta 4 personas). El informe debe realizarse en Word, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5. Fecha de entrega final: Clase Número 6

Trabajo Práctico 4 Caso Práctico: Plan de Marketin Estratégico Consigna: Seleccione una de las Cías analizadas en los trabajos practico anteriores o elija una compañía al azar como proyecto propio o como consultor y desarrolle su plan de negocio y marketing. Presentar la primera parte desde la historia de la empresa hasta segmentacion e investigaciones de mercado Presentar al segunda parte habiendo trabajado las variables controlables y las conclusiones y plan de contingencia.

  

Forma de presentación: El trabajo práctico se realiza en forma individual. El informe debe realizarse en PDF, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5. Fecha de entrega final: Clase Número 8 y 9

Trabajo Práctico 5 Caso Práctico: Análisis de un Sector Industrial Consigna: Seleccione un sector industrial de la compañía que presentará su Plan de Marketing y Plan de Negocios como proyecto propio y analícelo.



Forma de presentación: El trabajo práctico se realiza en forma individual. El informe debe realizarse en PDF, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5. Fecha de entrega final: Clase Número 8 y 9

Trabajo Final Plan de Negocios de un negocio – proyecto propio . Consigna: 

Presentacion final del plan de Negocios completo de un negocio /proyecto propio situandose el alumno como consultor.

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Forma de presentación: El trabajo práctico se realiza en forma individual. El informe debe realizarse en Word, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Fuente: Arial, Tamaño: 12. Interlineado: 1,5. Presentar en PPT para exponer. Fecha de entrega final: Fecha de Examen. Entrega Previa , dias antes.

Bibliografía Bibliografía obligatoria         

Hax, A.; Majluf, N.; “Esrtrategias para el liderago competitivo” Buenos Aires: Granica, 2002 Munuera Aleman, J.L. ; Rodriguez escudero, A.I.; “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” Madrid: Ediciones Piramide, 1998. Jhonson, G.; Scholes, K.; “Dirección Estratégica” 7ma. Ed. Buenos Aires: Prentice Hall, 2001. Levy, Alberto; “Marketing avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de lo estratégico y de lo táctico” 3ra. Ed. Buenos Aires - Barcelona: Granica, 1998. Lambin, Jean Jacques; “Marketing Estratégico” Madrid: Mc Graw Hill, 1995. Porter, Michael; “Estrategia Competitiva” Mexico: CECSA,1982 Porter, Michael; “Ventaja Competitiva” Buenos Aires: CECSA, 1987 Ballvé, Alberto; “Tablero de Control” Buenos Aires: Ediciones Macchi, 2000 Ferrell, O.C.; Hartline, Michael D. ; “Estrategia de Marketing” 3ra. Ed. México: Thompson, 2006

Bibliografía recomendada   

Lambin, Jean Jacques; “Marketing Estratégico”, Mc Graw Hill, Madrid, 1995. Ries, Al; Trout, Jack; “Posicionamiento”, Mc Graw Hill, Madrid, 1989. Trout, Jack; “El nuevo posicionamiento: lo último en la estrategia competitiva más eficaz en el mundo de los negocios” Madrid: McGraw-Hill, 1996. 164 p.

  

Aaker, D.; “Gestión del Valor de la marca”, Díaz de Santos, Madrid, 1994 Spendolini, Michael; “Benchmarking”, Norma, Barcelona, 1994. Tzu,Sun; “El Arte de la Guerra” Buenos Aires: Troque

Notas:

(*) Las etapas de los trabajos prácticos son: presentación, primera corrección, segunda corrección, entrega final, otras. Completar esta ficha al finalizar cada clase. Esta hoja debe incorporarse a la carpeta del trabajo final.

Guía de evaluación:

-Evaluación de desempeño del estudiante durante la cursada: En la clase de cierre de notas de cursada (dos semanas antes de finalizar las clases) cada estudiante deberá presentar la producción realizada para la asignatura, incluida

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las correcciones señaladas; debidamente organizada y rotulada. Esta puede ser la última nota que se podrá promediar con la nota actitudinal (responsabilidad, presentismo, participación, etc) -Se recuerda que al final de la cursada el profesor debe tener como mínimo 5 notas de cada estudiante. De estas notas, tres, al menos, deben ser de trabajos o producciones individuales. -El profesor determina los trabajos prácticos obligatorios de la cursada. Los estudiantes deben tener presentados y aprobados todos estos trabajos obligatorios como condición de aprobación de cursada. -Los estudiantes deberán respetar la forma de presentación (rótulos según normas de presentación de la facultad, tamaño de hoja, fuente, etc), las fechas de corrección y de entrega final de los trabajos prácticos. -La evaluación será integral, es decir que se tendrá en cuenta la articulación que haga el estudiante con lo aprendido en todas las asignaturas. A medida que el estudiante avance en la carrera deberá integrar los conocimientos de todas las asignaturas (ejemplo: un alumno de 2º año de Diseño debe incorporar lo aprendido de Tecnología y de los sistemas de representación). El estudiante será responsable de la aplicación y la apropiación de los saberes previos. -En la instancia del examen final, el estudiante deberá presentar la guía del tp final (en el caso que su docente no se la entregue, deberá solicitarla en la Coordinación), ,la hoja de cursada, el portfolio de la asignatura y el tp final. -El estudiante deberá corregir, al menos, 2 veces el trabajo práctico final, de lo contrario no estará habilitado para presentarse al examen final. -El estudiante tiene el derecho de conocer las consignas de los trabajos prácticos y los criterios de evaluación. -No se aceptarán trabajos con faltas de ortografía (sea la asignatura que sea) -Las autoridades de la facultad están autorizadas a tomar examen a cualquier alumno en caso que el profesor esté ausente o ante cualquier otro inconveniente. -Para la evaluación de los procesos de cursada, producto final y desarrollo académico de los estudiantes se utilizará una escala de 0 a 10. -Significado conceptual de las calificaciones: Sobresaliente/Distinguido (10/9): Estas calificaciones corresponden a los estudiantes que demuestran dominar los contenidos y han profundizado la bibliografía y/o en su producción proponen innovación, reflexión, se evidencia solidez conceptual y supera las expectativas para el nivel. Muy Bueno/Bueno (8/7/6): Estas calificaciones corresponden a los estudiantes que conocen los contenidos y la bibliografía y/o en su producción evidencian aplicación de sus conocimientos y sus criterios son correctos. Regular (5/4): Estas calificaciones corresponden a los estudiantes que demuestran un conocimiento aceptable de los contenidos y la bibliografía y/o su producción cumple con las condiciones mínimas aun cuando su resolución sea imprecisa. Insuficiente (3/2/1/0): Estas calificaciones corresponden a los estudiantes que no alcancen los contenidos mínimos y/o en su producción no aplica ningún criterio o lo aplica en forma incorrecta y su presentación no está acorde al nivel universitario.

Glosario

Módulo: Es una unidad temática. Los títulos de los módulos deberán coincidir con la grilla de contenidos mínimos de la carrera.

Contenidos: Expresan los temas que se tratarán pedagógicamente durante la cursada.

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Objetivos: Son los fines que guían la tarea docente. Objetivos generales: Son aquéllos que guían la cursada. Objetivos específicos: Son aquéllos que guían las actividades y las intervenciones a corto plazo.

Actividades: Tareas que acompañan el desarrollo de los contenidos y completan con ellos la cursada.

Bibliografía obligatoria: Es la bibliografía que se usa exclusivamente durante la cursada. El estudiante tiene la obligación de conocerla y puede ser consultado sobre la misma, su desconocimiento puede significar la desaprobación de la asignatura. Bibliografía complementaria: Es la bibliografía propuesta por el docente para completar temas de cursada o profundizar de acuerdo a los intereses de los estudiantes, su lectura no es obligatoria sino facultativa.

Trabajos Prácticos: Los trabajos prácticos son actividades que complementan y ponen en situación profesional y/o académica a los contenidos de la asignatura. Deberán tener título, número, consignas, forma de presentación, criterios de evaluación, bibliografía, fechas de presentación, de correcciones y de entrega final. Llevan nota y tienen estatus de parcial. Cada docente designará cuáles trabajos prácticos son obligatorios y su totalidad debe estar presentada y aprobada para aprobar la cursada de la asignatura. Los trabajos prácticos evalúan el proceso de aprendizaje durante la cursada.

Trabajo Práctico Final: El trabajo práctico final es el producto de la cursada y forma parte del examen final obligatorio de las asignaturas. Es un trabajo de síntesis e integración de los conocimientos, capacidades y destrezas aprendidos y desarrollados durante la cursada de la asignatura. El TPF deberá tener, al menos dos correcciones previas a la entrega que puede ser en la fecha del examen final o antes, según indicaciones del docente. Está acompañado de una Guía de TP Final en la que figuran objetivos, consignas, normas de presentación y, eventualmente, un concurso relacionado.

Hoja de cursada: La hoja de cursada es un instrumento creado para acompañar al estudiante y al docente en el proceso de enseñanza – aprendizaje. Pretende generar un cierto orden y organización respecto a los contenidos, las fechas, las actividades y los trabajos prácticos. Los estudiantes podrán autoevaluarse permanentemente durante el proceso fortaleciendo y corrigiendo contenidos y procedimientos a fin de optimizar la calidad de la enseñanza. Al finalizar la cursada, los estudiantes tendrán una síntesis del desarrollo de las cursadas de las asignaturas que junto con las guías de evaluación integral formarán una “biografía del aprendizaje universitario”.

EQUIPO DE GESTIÓN

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CONCLUSIONES – Ekaterina Gutiérrez

Trabajo Práctico 1 - CASO SEUR Este caso nos presenta como una empresa nacional fue desarrollándose en el mercado y generando nuevos productos para nuevas necesidades, que le dieron resultado positivo se genero un fuerte posicionamiento, convirtiéndose en el líder de envión de correspondencia en España. Así también, la empresa desde sus inicios marco su fuerte tendencia por la atención al cliente y por brindarle a este las mejores opciones y tratos. Siguiendo con su mirada de generar más participación adquirió otra empresa, sin embargo no se percataron de las diferencias culturales de una empresa y de otra, lo cual le supuso un fracaso en su nuevo negocio. A grandes rasgos esta empresa muestra como poniendo en claro desde un principio su filosofía y forma de trabajo puedo consolidarse con el tiempo y hacerle frente a grandes empresas multinacionales, cuando estas ingresaron a España.

Trabajo Práctico 2 - CASO DIEGO ZAMORA En el caso de bebidas con contenido de alcohol esta empresa supo buscar nuevas formas de promocionar su producto, así mismo este caso da a conocer como un eficiente trabajo de loby puede ser beneficioso para el sector, en el caso de la publicidad de bebidas con alcohol. Así mismo, supo diversificar su producto más importante Licor 43, con el fin de llegar a nuevos consumidores y expandir su mercado.

Trabajo Práctico 3 - CASO BENETTON En este caso en particular, se mostró claramente como un producto innovador, con ideas de comunicación fuertes y una orientación de atención al cliente diferente, generaron que una empresa pueda crecer tanto y ser reconocida mundialmente. A través de los años Benetton, diversifico sus productos con el fin de estar siempre presente en el mercado y en la mente de sus públicos. Así mismo, genero una nueva forma de franquicia en el cual protegían al máximo su empresa y producto.

Trabajo Práctico 4 - CASO RED BULL

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Al ser una empresa que es líder a nivel mundial en bebidas energizantes, el análisis de estudio ha sido más profundo, en parte por la complejidad del producto y su promoción y en parte por las restricciones legales que tiene en muchas partes del mundo. En Argentina este producto es tomado como un suplemento dietario, enfocándolo como un medicamento y no como una bebida más. Red Bull, como marca tiene una fuerte presencia en el mundo y sus actividades de promoción son casi siempre de forma directa a los clientes habituales y potenciales.

CONCLUSIÓN FINAL Los temas tratados durante la cursada han sido bastante amplios y abarcativos, personalmente cada tema lo he llevado a mi campo de estudio que son las Relaciones Públicas. Si bien temas como misión, visión, segmentación y posicionamiento los he visto, siempre me resulto interesante verlo desde el ámbito comercial y no tanto desde las comunicaciones.

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Trabajo Practico N°1 Marketing Estratégico de Seur

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43305

[email protected]

Guitierrez Paredes, Ekaterina

Upegui, Marcela

Ipar, Florencia Pesich, Natalia

Estrategias Empresariales

Moreno Burton, María Laura

Relaciones Públicas

Primero 2010

Tarde

Marzo 2010

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CASO SEUR

1. ¿Cuales son las principales peculiaridades de los servicios en su proceso de comercialización? Describa el servicio prototipo de Seur en términos de los atributos que lo definen. Las principales peculiaridades de un servicio como el de transporte urgente de mercancías, durante el proceso de comercialización, son la intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad. Los atributos del servicio prototipo de transporte de Seur es principalmente la tecnología de vanguardia, la cual la empresa pudo demostrar la utilización pionera de la electrónica, las telecomunicaciones más sofisticadas y la avanzada informática son las bases más importante en la organización.

2. Analice los datos generales de Seur que se ofrecen en el cuadro 2 y señale algunas conclusiones en base al cálculo de ratios significativos: relación empleados/facturación, empleados/pantallas de ordenador, etcétera. Los datos de la relación entre los empleados y la facturación, se pueden ver en el cuadro 3, donde se puede observar que desde 1991 al 1993 el total de empleados subió un 48%, y que luego bajó un 4% desde 1993 al 1995, y que los puntos de facturación subió casi un 4% desde 1991 al 1993 y luego subió un 25% más desde 1993 al 1995. Esto quiere decir, que aunque la cantidad de empleados haya desde 1991 al 1995, la facturación de la empresa aumentó. Por otro lado, en los datos de las pantallas de ordenador, se puede ver que subió un 15% desde 1991 al 1993, y que luego sube otro 15% más desde 1993 al 1995. Esto significa que aunque varíe la cantidad de empleados, el número de pantallas crece regularmente ya que ayuda a desarrollar y a mejorar las relaciones y actividades comerciales de la empresa.

3. Señale las ventajas e inconvenientes de las empresas multinacionales como competidoras de Seur. Comente, al hilo de lo anterior, el acierto o desacierto de Seur en su forma de operar en el mercado internacional. Realice un estudio comparativo y exhaustivo con todos los competidores de Seur. Desde su punto de vista, ¿Cual es la información más relevante para poder comparar a las empresas en este mercado? 19

Dentro de las empresas multinacionales de España, se encuentra el principal competidor de Seur que es UPS, sus objetivos principales son la rentabilización de la filial correspondiente y ofrecer mayor valor añadido a la clientela. Una ventaja fundamental fue el incremento de ventas más de un 100 por 100 en la filial de Washington. Sin embargo, los inconvenientes que enfrenta la empresa son, sus costes que son muy superiores a los ingresos del target, lo que produjo en España una pérdida de 16000 millones de pesetas en seis años. Con respecto a Seur que cuenta con más de 300 locales de facturación, UPS no llega a los 100 puntos. Además necesita de una alta inversión en infraestructura y medios de transporte propios en su plan de expansión. Otro competidor de Seur es TNT, tiene ventajas como ser la única empresa del sector con el certificado AENOR, apuesta por la atención al cliente, la modernización informática y la calidad. Pero sin embargo un gran inconveniente es la gestión de la empresa, ya que en la primer mitad del 1993 perdió 400 millones de pesetas. DHL es otro competidor, que posee un espíritu emprendedor y aventurero, debido a su adaptación en zonas lejanas como Rusia y África. Además, no rebaja en el precio de los envíos puntuales, y consta de la instalación Express Line (servicio por el que el cliente puede consultar los detalles del envío). Ochoa es otra de las empresas que se encuentra dentro de la competencia, que pudo superar una particular guerra interna, con lo que derivo a diez años de conflicto y tensión que, no han disminuido la calidad de su gestión. Sin embargo, se destacan sus decisiones que generaron una mayor capitalización y un mejor control de los costes. Mayne Nickless/Helguera es una empresa australiana, que sus inversiones peligran en España, debido a que la matriz ha conseguido en Australia un contrato de telecomunicaciones que le obligara a considerables gastos, lo que dificultará la consolidación de las inversiones previstas. Es un desacierto la forma que tiene Seur de operar en el ámbito internacional debido su poca presencia, pertenece al grupo Euro Express, una alianza de las principales empresas europeas del sector que permite distribuir cualquier producto en un plazo de 48 y 72 horas. La información más relevante para comparar las empresas en este mercado es la facturación superior al millón de pesetas. 20

4. Las barreras de entrada en el sector son muy elevadas. Sin embargo, ¿Existe a su juicio algún grupo de empresas potencialmente competidor (proveedores, clientes, productos sustitutivos, etc.) en disposición de superar con previsión de éxito esas barreras? Las empresas del sector público, como Renfe, Correos e Iberia suelen estar en disposición de superar con previsión de éxito las barreras de entrada, ante la liberalización de los servicios estatales y la pérdida de sus monopolios. A veces cuentan con ciertos privilegios como, no pagar el IVA, poder reducir precios por debajo del coste gracias a las ayudas estatales, etc. Las barreras de entrada son las economías de escala, la diferenciación del producto, requisitos de capital, acceso a los canales de distribución, la curva de aprendizaje o experiencia y la política de gobierno.

5. Determine el estado de evolución del mercado. ¿Que refleja la guerra de los precios?: ¿la importante presencia de los miembros del sector en los medios de comunicación, la constante innovación, la atomización empresarial? Aplique el concepto de CVP para diagnosticar la situación competitiva de este sector. La guerra de los precios a largo plazo, puede ser beneficioso para las firmas dominantes en el sector, ya que habitualmente, las más pequeñas serán incapaces de competir y cierran. Las que quedan absorberán la cuota de mercado de las que han abandonado. Es una herramienta muy importante en la guerra de precios, los medios de comunicación para atraer y mantener informado al público, como también la innovación del servicio, entre otras cosas. En el ciclo de vida de un producto, la guerra de precios puede afectar positivamente o negativamente a la empresa, según en que etapa se encuentre y según sus competidores. Seur se encuentra en la etapa de madurez ya que el incremento de las ventas se ha estabilizado en los niveles máximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.

6. A la vista de los datos de que dispone, ¿cual será el segmento óptimo de mercado en el futuro próximo? Utilice en su respuesta todos los criterios sobre los que tenga información. ¿Donde buscaría usted información sobre este segmento? 21

El segmento optimo de mercado en el futuro próximo para Seur seria en el mercado de clientes particulares. Para ello la empresa ha decidido abrir 500 nuevos centros de facturación en España, en establecimientos que realizan actividades compatibles con la empresa como en tiendas de fotografías, locutorios, estancos, papelerías, etc. Es elemental buscar información acerca de este segmento específico a través de sus preferencias, zona geográfica, estilo de vida, edad, trabajo, etc.

7. ¿Qué significa en términos de la matriz de BCG que SEUR 10 es el producto estrella? Justifique su respuesta con los datos e información que dispone. Quiere decir que SEUR ha sabido detectar oportunamente la demanda de nuevos servicios que ofrecen mayor rapidez con respecto a la entrega de documentos y paquetes. Es decir, a diseñado un servicio que posibilita la entrega el mismo día o a primera hora del día siguiente de requerido el servicio. Partiendo de ello, SEUR enfoca en SEUR 10 las estrategias debidas para el mantenimiento y progreso de este servicio y demás servicios que ofrece, con en el fin de mantener su posición en el mercado, teniendo siempre presente a sus competidores directos.

8. ¿El esfuerzo publicitario de UPS -ferviente rival de SEUR- es mayor que el de aquel? ¿Por qué? ¿Es coherente con la mayor implantación de SEUR y su carácter de líder? ¿Es congruente con el tipo de clientes que atienden ambos, el tipo de comunicación en los medios de comunicación de masa? Extrapolando los datos del crecimiento de SEUR del periodo 1991/1992 al periodo 1992/1993 y aplicando este mismo crecimiento a sus inversiones en publicidad, determine el valor monetario de la citada inversión para el año 1993 ¿Se ajusta el gasto de los cinco primeros meses a estas predicciones? Sí, UPS invierte más que SEUR en términos de publicidad, ya que necesita sostener un buen número de clientes y así recibir mejorar su rendimiento económico y además posicionar su marca dentro del ámbito de clientes que ambas empresas comparten y a quienes se dirigen, en los distintos anuncios gráficos en los medios de comunicación masivos. A su vez, las acciones de UPS son coherentes frente al liderazgo de SEUR, ya que busca ganarle parte del mercado que la empresa española tiene. Una vez hecha la extrapolación acerca de la inversión de SEUR en publicidad, se detecto que por año aumenta en 71% lo referido a los gastos publicitarios. Para el 22

periodo 1993, la empresa debe gastar 957 millones de pesetas. En lo que va del año 1993 (enero-mayo) la empresa lleva gastado 342 millones de pesetas, que va acorde con las predicciones referentes a los gastos en publicidad.

9. ¿Cree que el fracaso de su estrategia de segunda marca puede venir motivado por el hecho de estar ante un servicio y no ante un producto? SEUR adquiere Express Cargo con el objetivo de crear una segunda marca. Esta empresa familiar que realizaba envíos entre 48 y 72 hs., no poseía las mismas políticas de trabajo de SEUR. Hubo un intento frustrado de implementar una política basada en la satisfacción y calidad hacia el cliente. Premisa que sostiene SEUR en su servicio y no así Express Cargo. Un producto puede ser más manejable en su adaptación, que la mentalidad en un servicio, creo por esto que SEUR fracasó en la adquisición y luego en la implementación de políticas nuevas en la segunda marca.

10. En qué medida internet afectará a la competencia de SEUR. DHL es la única empresa que posee un servicio informático donde se puede consultar los envíos. Esta estrategia lo favorece sobre las demás empresas, sumándole un punto extra en la atención al cliente. SEUR posee un sistema de consulta que sólo es interno, dificultando o enlenteciendo el servicio para/con los clientes.

11. ¿Cómo definiría usted una mentalidad de servicio en una empresa de transportes? La mentalidad tendría que estar basada en tres pilares: La estructura, la tecnología y los recursos humanos. La estructura: poseer una flota que pueda brindar un servicio seguro, eficaz y puntual. La tecnología: poseer programas de consulta y verificación de los envíos para potenciar la atención al cliente. Recursos humanos: personal capacitado en programas de seguridad y calidad, acorde a la estructura de la empresa.

23

Bibliografía

-

Johnson, G.; Scholes, K. Dirección estratégica. Pearson Educación S.A., Madrid, 2001

24

Trabajo Practico N°2 Marketing Estratégico de Zamora

43305

2

[email protected]

Gutierrez Paredes, Ekaterina

Upegui, Marcela

Pesich, Natalia

Ipar, Florencia

Estrategias Empresariales

Moreno Burton , María Laura

Relaciones Públicas Primero 2010

Tarde

Abril 2010

25

CASO DIEGO ZAMORA

1. Efectúe una aproximación lo más detallada posible a los diferentes productosmercados utilizados en el caso. ¿Puede diferenciar el concepto “mercado del concepto industria”? El mercado de las bebidas está dividido en: bebidas no alcohólicas y bebidas alcohólicas. Dentro de éste último, se diferencian a su vez en el grado de alcohol contenido (de lo cual dependen distintas restricciones legales para su comercialización). Dentro del mercado de los licores encontramos un submercado de: 

Licores de frutas: siendo el que más se consume por su delicado sabor y baja graduación alcohólica, encontramos varias empresas que lo producen. Zamora (Tildford), Gerunda (Golden Say), Cinzano (granpomier y Granpecher), Bardinet (Apple y melón club). La rápida aceptación de este licor en los consumidores, comenzó en los canales de distribución hosteleros, donde se ofrecían al acabar las comidas.



Licores de crema: Zamora con su producto Gressy se encuentra en las primeras posiciones del mercado, su competidor más cercano y líder es Bayleys. Quién invierte grandes sumas de dinero en campañas publicitarias.



Licores de huevo: Zamora posee el liderazgo absoluto con su Licor 43, ya que el sabor y su fórmula no son reproducidos por otras empresas. Siendo los consumidores cautivos de este producto.

Podemos diferenciar claramente que el sector o industria estaría definido por las bebidas espirituosas dentro del cual encontramos distintos mercados y submercados. Mercado de licores y submercado por ejemplo de licores de crema.

2. Con la información de que dispone, caracterice el perfil del mejor segmento del mercado para los licores de frutas. Partiendo de la base que este licor posee una tendencia de moda, podemos decir que el segmento femenino es el que mejor se adecua al consumo de este producto. Ya que las mujeres son más consumidoras de moda. 26

Perfil del segmento femenino: 

Mujeres de entre 20 y 45 años.



NSE: medio y medio alto.



Priorizan la vida sana, por esto consumen una bebida con menor graduación alcohólica. Según un estudio realizado: “las mujeres toleran el alcohol mucho menos que los hombres, ya que poseen un hígado más pequeño y más grasa corporal” (botanical online).



Prefieren los sabores suaves y frutales. Característica principal del género femenino.

3. Proponga las posibles líneas de actuación de la empresa ante el cambio de preferencias de los consumidores hacia las bebidas de menor graduación. Para superar el estancamiento debería aprovechar el segmento juvenil, ubicado en un rango de edad de entre 18 y 25 años. Pudiendo crear nuevos diseños de packaging y sabores seductores para los jóvenes. Para el segmento femenino, lanzar el sabor avellana. Invertir en publicidad haciendo hincapié en los sabores “más femeninos”, o podríamos decir “más glamorosos” y los beneficios de elegir bebidas con menor graduación alcohólica con respecto a la salud y el peso. A su vez, lanzar nuevos licores de crema con sabor suave, como por ejemplo: crema catalana o bombón.

4. Exponga en un folio la posible presentación que haría como director de marketing de Diego Zamora ante el consejo de administración sobre el papel estratégico del marketing en esta compañía. Se puede llevar a cabo una campaña publicitaria de los tres productos principales, para que cada uno represente a la categoría de licor que pertenece como, licor de huevo, licor de crema y licor de frutas, Tilford y Gressy. Con una idea de fondo ofreciendo siempre la mejor calidad y variedad al cliente, a través de los años su larga trayectoria en el mercado.

27

Medios de comunicación: Radio, Televisión, Gráfica (revista y vía publica)

Promoción de ventas: Herramienta: muestra un stand con un promotor para que el cliente pueda probar el producto. 43 LICOR DE HUEVO

Líder en el mercado de licores con huevo, sin embargo la marca tiene una importante barrera de entrada, tanto por el carácter secreto de la formula, como por la cantidad de años que lleva operando en el mercado.

TILFORD LICORES DE FRUTA

Publico: 18 a 25 años Licor dulce y de baja graduación Tilford lanzo un Nuevo sabor de avellana, que puede ser el principal sabor de los licores de fruta de la campaña para darlo a conocer y poder diferenciarse de sus dos grandes competidores Granpecher y Granpomier, mediante una política de reforzamiento de la marca y un rediseño del envase. Destacando sus sabores más nuevos como melón, mora, plátano verde y canela.

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GRESSY LICOR DE CREMA

Bayleys es un competidor mucho más fuerte que Gressy, por lo tanto seria un buen plan un lanzamiento de nuevos productos que puedan ser percibidos como únicos y no como sustitutivos de Bayleys. Los nuevos productos que la empresa ha lanzado para diversificar la cartera de productos son, el licor de ginseng (Ri lai), licor de bombón (Old Legend) y licor de crema catalana (Grelot).

Canal de Distribución Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema. El productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.

Puntos de venta 

Supermercados.



Hipermercados.



Restaurants.



Bares.



Discotecas.

El cliente tiene la posibilidad de conocer y adquirir productos de la compañía. Es fundamental tener a disposición un personal suficientemente capacitado e informado, existencias suficientes acorde a la demanda, y diversas fuentes de 29

información, para que cada que persona que quiera comprar, se lleve una impresión de lo que va a adquirir.

5. Relacione y ejemplifique para el caso que nos concierne los siguientes conceptos: saturación de mercado, rivalidad entre empresas y cuota de mercado. Saturación de mercado: Esta situación se da cuando la demanda de un producto, que en este caso son los licores, se estabiliza porque no se ve ningún crecimiento de clientes potenciales suficiente, y eso lleva a que la oferta sea excesiva para el nivel de demanda. Rivalidad entre empresas: las estrategias que sigue esta empresa solo tendrá éxito en la medida en que obtengan una ventaja competitiva en comparación con las estrategias que tienen otras empresas de licores. Por ejemplo bajar los precios, mejorar la calidad, ofrecer garantías y aumentar la publicidad. Cuota del mercado: según en la empresa de Zamora, esta cuota es el porcentaje que se tendrá de mercado disponible o del segmento del mercado que está siendo suministrado por la misma empresa.

6. ¿Por qué existe una clara diferenciación de marca en el caso de whisky y no en el caso de los licores? La empresa Zamora tiene claro cuáles son algunos de sus competidores, más antiguos y mejor posicionados. Entre estos se encuentra el Whisky. Sin embargo, Diego Zamora tiene como objetivo lanzar bebidas nuevas las cuales llegan a posicionarse como lo son sus competidores directos. Es por esto que en el mercado, hoy por hoy existe una clara diferenciación de marca entre el whisky y los licores. Pero que cada vez esta diferenciación se hace más pequeña debido a la estrategia de marketing que tiene Zamora por tratar de levantar esta marca como las otras.

30

7. ¿Cree que el precio de licor 43 refleja su situación de monopolio? Sinceramente no creo que el licor 43 sea un monopolio, ya que es un producto único, y no presenta una dura competencia dentro de ese mercado. Aunque se podría decir que es casi un monopolio, porque existen otros licores de huevo. Pero con los diferentes sabores característicos de cada uno.

8. ¿Son coherentes los gastos publicitarios en licor 43, Gressy y Tilford con una situación competitiva en cada segmento de mercado? ¿Qué porcentaje de las ventajas invierte Diego Zamora en publicidad? ¿Cuándo se incrementan las ventas, aumenta o disminuye el gasto publicitario? ¿Es este gasto mayor o menor que el de Cinzano? Debido a las restricciones que hay para publicitar bebidas con alcohol, estos productos tienen más alto significado. Por lo que estas publicidades se vuelven importantes y al mismo tiempo muestran que no necesariamente tiene que tener competidores en cada segmento del mercado para que puedan hacer gastos publicitarios por igual. Diego Zamora es una empresa que no se caracteriza por tener muchas publicidades llamativas, debido a que hay pocos medios que impiden competir con grandes empresas. Por ello el porcentaje de publicidad que se maneja en esta empresa no es tan significativo como lo son para otras. En este caso debería aumentar el gasto publicitario, debido a que se está generando mayores ventas y es necesario incrementar más la publicidad y ganar más posicionamiento.

9. ¿Por qué insiste Diego Zamora en la promoción en los puntos de venta al por menor cuando las empresas más fuertes del sector apenas acuden a esta forma de comunicación? ¿Se equivoca Diego Zamora? No, Diego Zamora no se equivoca, acierta. La degustación de las variedades de Licor 43, en el punto de venta corresponde a uno de los objetivos principales de la empresa. A saber: conocimiento del producto estrella y posterior acción de compra. La intención de Diego Zamora es que Licor 43 sea consumido de manera familiar o amena, es decir, todo lo contrario a lo impuesto por las grandes compañías que apuntan al consumo masivo y abusivo del alcohol.

31

10. Proponga algunas de las posibles acciones de distribución, comunicación y precio para cada una de las tres modalidades de Licor 43, planteadas en la estrategia de diversificación del producto líder. Licor 43 New, orienta al mercado juvenil. Distribución, podría realizarse en discotecas para jóvenes. Comunicación, una de las posibles acciones sería poner carteles de publicidad no convencional (en puertas, arriba de los urinarios) en las discotecas. Así mismo, pancartas en lugares próximos a estos establecimientos. Precio, al ser para jóvenes esté no debería tener un precio muy alto.

Licor 43 Tradicional, es el de siempre. Orientado al consumidor promedio de la marca, siendo personas de mediana edad. Distribución, podría ofrecerse a restaurantes y cafeterías, donde su consumo sería como el acompañamiento a una charla o tomarse un licor ligero y agradable. Comunicación, realizar acciones publicitarias en revistas de interés general. Precio, debido a la nula competencia sobre el licor de huevo, el precio debe mantenerse. Licor 43 Old, tiene más grado de alcohol. Distribución, al ir a un público de más edad, este producto debe posicionarse en lugares donde sus potenciales clientes este más habituado a asistir, por ello debería ingresar a restaurantes. Comunicación, desde este aspecto la empresa debe ingresar a publicitar en revistas especializadas en ocio, turismo. Precio, con respecto a este ítem el Licor 43 Old, debe tener un costo más elevado que las dos anteriores variedades, debido a que el público al cual se dirige posee

32

características más definidas, a su vez que el producto cuenta con una variedad en el grado de alcohol que no lo hace accesible a cualquier persona.

11. Suponiéndole a la empresa algún tipo de ventaja competitiva ¿De qué carácter – interna o externa – es para cada uno de los productos-mercados? Justifique. La ventaja competitiva interna, se apoya en el secreto de la receta para la elaboración del Licor 43, que a generado la poca competencia en el sector del licor de huevo. A su vez, la constante ampliación de su sector de mercado y ampliación de posibles públicos, hace que la empresa este en continuo movimiento y con ello garantiza su presencia en el mercado y en la mente de los consumidores y clientes potenciales.

Bibliografía Botanical on line. El alcohol como droga. http://www.botanical-online.com/drogas/drogasalcohol.htm

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Trabajo Practico N°3 Estrategias Empresariales Marketing Estratégico de Benetton

43305

2

[email protected]

Gutierrez Paredes, Ekaterina

Upegui, Marcela

Ipar, Florencia

Pesich, Natalia

Estrategias Empresariales

Lic. Ma. Laura Moreno Burton

Relaciones Públicas

Primero 2010

Mayo 2010

34

CASO BENETTON

1. Identifique las dimensiones consumidor-tecnología-necesidades para cada producto-mercado del grupo Benetton. Comente las sinergias y riesgos en las confluencias de las dimensiones entre los múltiples productos-mercados. Prendas

de

vestir

Consumidor

Jóvenes

Artículos

Complementos

papelería

clase Niños, jóvenes y

media

adultos

Alta

de

Jóvenes

Mujeres jóvenes

Utilización

calidad,

Tecnología

Prendas

de

punto

de

calidad

cuarzo, mineral, metálica

y producto de

estilos

Necesidades

de

colores diversos y contrastantes

Variedad

no

contiene derivados animales

o

elementos sintéticos, contaminantes

o

químicos. en

el

diseño de relojes Identificación y el color de los de marca mismos

la

caja elaboración del

variedad

Prendas

naturales,

de Tercerización cristal en

de

componentes

impermeabilidad, precisión

Nuevos productos

Productos que van con las tendencias ecológicas

La sinergía que excite entre la gran variedad de productos que ofrece Benetton, funciona relativamente bien, a excepción de la parte de artículos de papelería, que si bien es un producto que ayuda al crecimiento de la empresa y a que este presente en el mercado de forma constante y diversa, el riesgo que se presenta es que el mercado en el que opera alas demás áreas de trabajo es otra totalmente diferente.

35

2. ¿Cuáles son los principales recursos internos de la empresa y en qué medida pueden convertirlos en fuente de ventajas competitivas con objeto de responder a las necesidades de sus mercados? ¿Es su historia empresarial fuente de ventajas competitivas? Sin embargo, y sí es así, ¿podría Benetton comercializar abrigos de pieles naturales? Según la cadena de valor donde se describen las actividades internas y externas a una organización y están directamente relacionadas con el análisis de las fuerzas competitivas de ésta. Podemos nombrar como valor añadido en los pasos de los procesos de manufacturación a: 

La logística interna y externa: en su política de distribución Benetton utiliza canales exclusivos a través de los establecimientos franquiciados. La mayoría de los locales comerciales son de comerciantes independientes que invierten y arriesgan en el negocio, de ésta manera Benetton obtiene varios beneficios. Una expansión geográfica muy amplia y con riesgos mínimos de capital.



Las operaciones: Según Johnson la define como los distintos sectores que debe pasar una materia prima para convertirse en producto. Benetton centra su política

en la

disminución

del espacio de

almacenamiento

en

los

establecimientos minoristas, para aumentar la rotación de los productos. Se produce de acuerdo a la demanda. Principalmente centra la producción de pequeños lotes. 

El marketing y las ventas: basado principalmente en las acciones publicitarias, que definen el concepto y estilo Benetton, son sensibles y humanitarias. Como dice Benetton Luciano ¨Queremos aportar un valor añadido a nuestra imagen de marca. En unos momentos en los que existen grandes diferencias entre las distintas marcas, pensamos que el consumidor puede dejarse llevar por lo que perciba que hay detrás de cada empresa. Y si detrás de de la empresa hay una filosofía sensible y humanitaria, es muy posible que se decante por ella¨(Alemán, José; Escudero, Ana. Pág.628).

36

Su historia empresarial si se presenta como una ventaja competitiva, pues expone el cambio de paradigma al momento de definir y ofrecer el servicio de venta de prendas al público, empezando por la infraestructura de sus tiendas que carecen de mostradores y que incentivan a que el cliente pueda observar más de cerca las prendas y con ello influenciar a la compra del mismo, por otro lado también le genere una ventaja diversidad de colores y la alta calidad que impregnan a sus prendas. Desde las comunicaciones Benetton se ha diferenciado de las demás marcas al ser agresiva y enfocar sus campañas en temas sociales de actualidad con los que ha generado gran controversia. Desde la administración Benetton ha generado lo que se define como seudo-franquicias, donde la empresa tiene prácticamente el control de las acciones y ventas de los franquiciados. Por todo lo anterior, Benetton ha generado sus ventajas competitivas, que le ha permitido diferenciarse y crecer a nivel mundial, siendo una marca reconocida por la variedad y calidad de sus prendas y por las campañas publicitarias controvertidas. Desde el aspecto comunicacional, Benetton como se expuso con anterioridad ha tocado temas de gran impacto social y de actualidad como la guerra, el racismo, el sida, etc.; así también en la parte del mercado que se enfoca en los nuevos productos, propone una línea de belleza donde las materias primas son insumos naturales y que permiten una conciencia ecológica y de preservación de los recursos naturales, por estos aspectos sería incoherente que Benetton comercialice abrigos de piel de animal, pues iría en contra e todo lo que expone desde la comunicación y sus acciones en pro de la tendencia ecológica y de preservación.

3. “Benetton es algo más que un producto, es un concepto”. Comente las citadas palabras de Luciano Benetton atendiendo a la definición de producto como conjunto de atributos. Benetton es la marca que no ofrece sus productos como una suma de características y componentes aislados sino que lo hace a través de una idea compuesta con atributos similares dinámicos, diversos, joviales y juveniles, con los que se identifica gran parte de su público consumidor. Es decir, su público no compra remeras, jeans, campera, entre otros, sino que adquiere el valor de vestir o usar Benetton.

37

4. ¿Cómo cree usted que el público no consumidor de productos Benetton percibe la imagen de la compañía? ¿Qué tipo de estudio recomendaría al director de marketing de la empresa? Un consumidor que no consume Benetton percibe a la marca como trasgresora, en función de lo referido a su comunicación, por que la misma utiliza un estilo impactante y controvertido. Por otra parte, los no consumidores perciben a la marca como divertida, alegre y colorida, también pueden observar en los productos de Benetton características como calidad, comodidad y de buenos cortes. Sí la empresa desea saber como es percibida, es recomendable que realice una Auditoria de Imagen, la cual corresponde a otro departamento que no es el de Marketing, sino de Relaciones Públicas o Comunicación. Para tal estudio se parte de la ponderación de los atributos que mejor la identifican, es decir, lo que la empresa es y hace objetivamente, lo que la empresa decide decir o comunicar sobre lo primero y finalmente lo que sus públicos interpretan no solo de la información suministrada oficialmente, sino también en función de lo que la empresa ha expresado sin intención. Con esta investigación se llega a detectar las brechas existentes entre la imagen proyectada actualmente y la que sería “ideal” o estratégicamente planificada por la empresa. Benetton también puede usar estudios sociológicos para mejorar u optimizar sus estrategias y objetivos de marketing, por ejemplo, el estudio realizado por American Exppress dio a conocer un nuevo tipo de cliente ¨LOS POTENCIALISTAS¨. Este tipo de clientes se caracteriza por personas que valoran más las experiencias, el presente, así también gustan del arte y sus diversidades, toman riesgos viendo estas como una oportunidad para conocerse y conocer más acerca del mundo.

5. ¿Utiliza Benetton el concepto de segmentación? En caso afirmativo, ¿qué estrategia sigue? ¿cuál es el grado de riesgo en relación con otras posibilidades de segmentación? ¿En función de qué variable o variables segmenta la población? ¿Qué medidas tomaría usted en el caso de estar al frente de Benetton ante el progresivo envejecimiento de la población en el mundo occidental? ¿Es posible y aconsejable mantener el mismo posicionamiento estratégico para todos los segmentos de mercado mundial? 38

Sí utiliza el concepto de segmentación, teniendo en cuenta variables duras y blandas. Por ejemplo se menciona el hincapié que hacen sus campañas publicitarias en distintos niveles socioculturales. A su vez, la gran diversidad de productos que llegan a cubrir distintos segmentos del mercado, hacen que Benetton sea una empresa que apuesta a la diversidad para adquirir mayor cantidad de público objetivo. El grado de riesgo se daría si deciden avanzar hacia un nivel socioeconómico bajo, donde no podrían sostener su misión y el concepto de marca que encuadra a la empresa. Benetton ha segmentado la población enfocándose en distintos atributos como: diseño, calidad, comodidad, innovación, diversidad de productos en el mercado y una marca con mensajes fuertes. Partiendo de ello se ha enfocado en personas jóvenes que buscan estás características en los productos que desean adquirir. A su vez, Benetton ha tenido en cuenta que la población occidental esta envejeciendo sobre todo en Europa, para ello ha ampliado su mercado no solo ofreciendo prendas de vestir sino también ampliando el mercado a productos como paraguas, bolsos de viaje, guantes cinturones, relojes, bañadores y productos de cosmética, artículos para el hogar y papelería, esta última si bien se caracteriza por un diseño más juvenil cuenta con productos como organizadores de documentos o carpetas. Sí es posible y aconsejable mantener el posicionamiento estratégico que tiene Benetton para los distintos segmentos del mercado mundial donde la empresa no solo ha buscado diferenciarse del resto de empresas que comercializan ropa, sino también ha construido una estrategia de reducción de costes, donde la producción se basa en la demanda de un producto u otro, para ello cuentan con la logística adecuada que les permita abastecer a sus establecimientos con lo que en cada lugar es más demandado. Así también, como se expuso anteriormente, la diversificación de mercado es parte de su estrategia para su posición en los segmentos del mundo. Benetton ha entrado en le mercado de 120 países, lo que quiere decir que su estrategia de expansión le ha permitido establecerse en distintas partes del globo.

6. Los competidores que afronta Benetton en los mercados italiano, español y francés guardan con ella un mayor grado de similitud que aquellos otros con los

que

compite

fundamentalmente

en

el

mercado

anglosajón, 39

consecuentemente la rivalidad competitiva también es mayor. Sabiendo que en los primeros mercados citados los resultados para todos los oferentes son mejores que en el mercado anglosajón, ¿Cómo explicaría este hecho desde un punto de vista comercial? Dado el carácter multinacional y a la expansión geográfica de Benetton, la competencia se encuentra en varios mercados del mundo. En el mercado italiano, su competidor más fraterno es Stefanel, se trata de un grupo empresarial que ha configurado su identidad a imagen y semejanza de Benetton. Stefanel tiene una menor implantación internacional, pero está más centrada en el mercado italiano, donde se adapta con mayor facilidad a sus cambios. En el mercado francés, los principales competidores son Manoukian, Lacoste, Marithe Francois Girbaud, todos de gran prestigio y elevada calidad en sus productos. En Inglaterra, Next es el competidor principal, con una estrategia de vender su mercancía a un costo accesible, la calidad es media, y cuenta con una cartera de productos muy diversificada. En el mercado anglosajón, sus principales competidores son Espirit, Gap, Limited y Banana Republic, pero su debilidad frente a Benetton radica en la inferior calidad de sus productos y menor imagen de marca. En el mercado español se caracteriza por tomar de referencia al mercado italiano y al francés, pero sus competidores naturales específicamente españoles son: Cortefiel, Zara o Don Algodón.

7. La distribución exclusiva, ¿Qué tipo de ventajas y de riesgos ofrece para la empresa franquiciadora? Señale los riesgos y ventajas de su especial forma de distribución. Se observa una contracción de los puntos de ventas ¿cree que el carácter de exclusividad ha podido perjudicar a la empresa? Benetton

utiliza

canales

de

distribución

exclusivos,

esencialmente

los

establecimientos franquiciados (contando con algún establecimiento propio). La mayoría de sus tiendas, no son de la propiedad de la empresa, sino de empresarios independientes que vierten y arriesgan en locales comerciales de su propiedad (bajo 40

el auspicio y apoyo comercial de Benetton). Benetton fija una serie de pautas de obligada atención con objeto de homogenizar su forma de venta en todo el mundo, y además les exige un determinado crecimiento en las ventas y no admite devolución de las compras a sus minoristas. El carácter de exclusividad pudo haber perjudicado a la empresa, por las desventajas que se encuentran en este tipo de modelo de distribución como: la polémica política publicitaria, la fijación de precios, la necesidad de aceptar la mercancía inicial que envié a su discreción Benetton, la exigencia de incrementar las compras en un 15% o 20% al año, y la inexistencia de un contrato formal, que provoca una indefensión judicial para ambas partes.

8. ¿Qué efecto primario persigue Benetton con su estrategia publicitaria? ¿Hubiera sido entendible esta estrategia en mercados en diferentes etapas evolutivas? ¿Por qué cree usted que si el principal segmento de mercado para esta empresa son los jóvenes entre 19 y 25 años, en las campañas publicitarias de la década de los ochenta aparecieran mayoritariamente niños? Benetton utiliza canales de distribución exclusivos, esencialmente establecimientos con franquicias. Lo que principalmente buscan es utilizar una estrategia basada en exponer los aspectos importantes de la vida, como lo son las diferentes culturas, religiones y razas. También trata de vincular el concepto de variedad de los colores. Los cuales tratan de representar temas de naturaleza., armonía entre diferentes razas, edades diferentes, la conservación del medio ambiente, los derechos de los niños y los problemas de las minorías. Por otra parte yo creería que Benetton utilizó en la década de los ochenta a niños en sus campañas publicitarias, debido a que por medio de ellos se puede llegar a sensibilizar más que lo que puede mostrar un adulto. Lo cual lleva a que la mayoría de campañas publicitarias aparezcan diferentes tipos de target.

9. Comente la siguiente afirmación de Luciano Benetton: “El futuro ideal de Benetton seria que nuestra publicidad pudiera reflejar la realidad al pie de la

41

letra, con la apertura de tiendas Benetton en todos y cada uno de los países del mundo.” Según esta afirmación, podemos ver que siempre Luciano soñó en grande, que deseaba que su marca fuera reconocida en todo el mundo. Claro está que sería lográndolo a través de una campaña publicitaria muy exitosa que se caracterizara por reflejar la cruda realidad que afronta la humanidad.

10. Frente a la eficiente estrategia de crecimiento de Benetton ¿Hay oportunidad de que esta marca al introducirse al campo de la alta costura tenga garantizado el éxito? Benetton es una marca de estrategias, al pasar el tiempo ha llegado a ser una de las más grandes empresas de su campo, pero ¿Cómo lo hizo? Benetton tiene una base formada por 4 estrategias. 1. Estrategia de diferenciación 2. Estrategia de reducción de costos 3. Estrategias de diversificación 4. Estrategia de expansión geográfica

Con esta base Benetton puede ser la mejor empresa en el campo que sea, por tener la experiencia, el conocimiento, y el aprendizaje que le genera ventajas frente a sus competidores. Si se introdujera al campo de la alta costura el % acerca de que ser la mejor o una de las mejores es más del 50%, sabe lo que hace y esa es la más importante ventaja que tiene.

11. Imaginando ser el director de mercadeo de Benetton haga un analisis que lo conecte a tres puntos. A. ¿Cuál es la misión de la empresa? B. ¿Cuál es el posicionamiento de la empresa? C. ¿Cuáles son los mercados más importantes de Benetton? 42

Misión. Ofrecer la mayor cantidad de líneas de productos de alta calidad a sus mercados más valorados, Jóvenes cuyas edades están entre los 19 y 25 años y adultos cuyas edades están entre los 26 a 30 años.

Hay empresas cuyo objetivo prioritario es el capitalismo creando productos y servicios de un nivel de calidad medio que determinados mercados aceptarían, pero al pasar el tiempo y ver las historias sociales (Ejemplo: las guerras civiles) determinadas empresas dejaron de plantearse de prioridad el capitalismo, para plantear productos que además de satisfacer necesidades y deseos educarán a los mercados, los inspirarán generando una cadena de beneficios social, con ese ideal actualmente esas empresas son muy valoradas por muchos segmentos de mercado. (Ejemplo: Mac, Niké, Volkswagen, Audi, etc.)

Conclusión Benetton a partir de la creación de un concepto de moda y marca, logrando posicionarse muy favorablemente en el mercado, consigue armar estrategias beneficiosas en cuanto a la negociación de la materia prima y distribución (pseudo franquicias) de sus productos, donde consigue el mínimo de riesgos en inversión para extender su marca.

Bibliografía

José Luis Alemán, Ana Escudero. Marketing estratégico Teoría y casos. Johonson – Scholles. Dirección Estratégica. Diario La nación. Información general, publicación 15 de Abril de 2010. Sociedad.

43

TP N°3 Anexo Estrategias Empresariales Marketing Estratégico de Benetton

2

43305

[email protected]

Gutierrez Paredes, Ekaterina

Upegui, Marcela

Ipar, Florencia

Pesich, Natalia

Estrategias Empresariales

Lic. Ma. Laura Moreno Burton Relaciones Públicas

Primero 2010

Mayo 2010

44

ANEXO - Sociedad / Estudio internacional "Potencialistas", quienes prefieren la felicidad al dinero Un arquetipo que siguen personas de entre 30 y 45 años; privilegian el goce de la vida Loreley LA NACION

Gaffoglio

El crecimiento y satisfacción personales por encima del éxito. La felicidad antes que el dinero. Disfrutar en vez de consumir. Encarar la vida con pasión y entrega. Redescubrir lo auténtico. Armonizar muchos intereses en una sola vida. Actuar con ética férrea. Pero, sobre todo, conocerse a sí mismo para detectar talentos y nuevas habilidades y perseverar para desarrollarlas, sin desvelarse por los resultados. Esas son las pinceladas del ideario y la forma de ser de los "potencialistas" (por los que expanden su potencial), quienes con su novedoso estilo de vida empiezan a redefinir el futuro. Se trata de un nuevo arquetipo de época que, a los codazos, viene a desplazar al modelo anclado en la tríada de la ambición-trabajo-dinero, encarnada por los yuppies . En tiempos de modernidad líquida, cuando la incertidumbre es ley, la pasada crisis financiera internacional motorizó un replanteo existencial, sobre todo en el hemisferio norte, que la consultora Inglesa The Future Laboratoryresumió en este nuevo paradigma social. American Express financió el estudio entre 2000 personas de nivel socioeconómico ABC1, de entre 25 y 54 años, en México, Canadá, Gran Bretaña y Australia. En él se detectó que un grupo nada desdeñable de personas -aquellos que ya tienen sus necesidades básicas satisfechas- buscan expandir sus potencialidades al margen de destrezas consumadas, encaran permanentemente nuevos desafíos, no les temen a los cambios, asumen con audacia los costos de sus elecciones y persiguen un equilibrio entre la vida profesional y vincular. La consultora local Trendsity buceó en la tendencia y, por medio de estudios cualicuantitativos, halló que el 15 por ciento de los argentinos ya es "potencialista" y que el 34% aspira a serlo. "Son personas que no siguen mandatos, no quieren vivir sintiendo que el tiempo apremia, la familia ocupa un lugar secundario y el trabajo absorbe el día. Entonces, desafían la disciplina de lo estipulado, se guían por sus pasiones, despliegan su potencial sin temores y buscan la gratificación personal", los describe Ximena Díaz Alarcón, antropóloga social y directora de Trendsity.

45

Con mentalidad positiva, independientes, creativos, versátiles, curiosos, sensibles y con una predisposición especial para aprender de las diferentes situaciones de la vida y también de las personas, las personalidades "potencialistas" responden más bien a un momento histórico que a una franja etaria, agrega Alarcón. Los estudios, sin embargo, muestran que entre los 30 y los 45 años esas características aparecen potenciadas en una generación donde "el éxito y la plenitud no aparecen vinculados a los valores materiales". "En la Argentina ese comportamiento es producto de una herencia actitudinal que arrojó la inmigración: la noción de mezcla, de esfuerzo y de aceptar los cambios que, sumada a las cíclicas crisis económicas, estimuló el ingenio y la flexibilidad de los argentinos para dar cabida a este nuevo estereotipo", dice Mariela Mociulsky, la otra investigadora de Trendsity. "La era de los mandatos terminó. La vida de hoy los lleva a elegir entre múltiples posibilidades, y sólo aquellos que se arriesgan a salir de la previsibilidad y de zonas de confort podrán vivir una vida más plena. La clave, nos dicen ellos mismos, es expandirse para crecer, reconociendo virtudes y defectos, temores y límites, pero haciendo aquello que verdaderamente los gratifica", explica Mociulsky. Según se relevó, el 80% de los "potencialistas" declara buscar abiertamente nuevos desafíos. Alarcón agrega otra característica: "Esta nueva generación, que persigue un auténtico bienestar, propone un cambio de mirada sobre el trabajo: ser protagonista en lo laboral sin resignar poder llevar adelante una vida más saludable, con flexibilidad horaria y desarrollando tareas que generen satisfacción". Tras entrevistar a cuatro argentinos para el estudio (Mónica Quesada, Martín Roig, Sebastián Ferrarasi y Mariana Cortés), Alarcón termina de describirlos en una forma peculiar: "Es gente que, porque vive en plenitud y en sintonía con sus intereses, tiene e irradia un brillo muy especial. Se destacan en todo lo que encaran. Y, además, inspiran a los demás". Cómo son 

Potencialistas: son aquellas personas que deciden liberar su potencial y descubrir sus talentos con el objetivo de enriquecer y expandir sus vidas.



Fuera de la zona de confort: buscan continuamente desafíos y se arriesgan a abandonar lugares de comodidad en busca de una vida más plena que los gratifique.

46



Eligen entre muchas opciones: pero su clave es expandirse para crecer, reconociendo virtudes, defectos, temores y limitaciones. El 80% de ellos asegura buscar nuevos desafíos como estímulo.



Valores verdaderos: en un mundo vertiginoso, buscan recuperar los pequeños momentos, disfrutar del tiempo y saborear el placer de lo auténtico. Esas son fuertes motivaciones para avanzar a diario.



El error como oportunidad: para ellos, las decisiones equivocadas son sinónimo de crecimiento. Aspiran a reinventarse las veces que fueren necesarias y cambian el rumbo de sus vidas para hacer los ajustes necesarios que los acerque a la felicidad.



Pasión y entrega: al poder elegir hacer las cosas que los apasionan, viven en plenitud.



Desafíos físicos y mentales: están siempre dispuestos a asumir nuevos retos. Para ellos lo importante es poder vivir la vida al máximo con mucha vitalidad.



Recorrer el camino: para los potencialistas no se trata de correr hacia una meta sino de transitar un camino donde se van concretando múltiples realizaciones. La vida es una aventura donde el camino es el goce.



Cultura, una prioridad: lejos de ser un pasatiempo, el arte y la cultura es para ellos una vía espiritual enriquecedora. En ellos encuentran sentido, se miran en el espejo de su sensibilidad y encuentran una verdadera motivación.



Conocerse a sí mismos: el principio de Sócrates es lo que primero los define. Ser potencialista implica adentrarse en un autoconocimiento muy profundo, superar las propias limitaciones y las del contexto. Para ello despliegan una gran fuerza de voluntad y grandes dosis de perseverancia.



Vivir muchas vidas: saben que pueden gozar al hacer múltiples actividades aunque parezcan disímiles. Así, son capaces de desarrollar diversos intereses además de tener una carrera profesional.

47

Trabajo Practico N°4 Estrategias Empresariales Plan de Marketing de Producto Nuevo: Red Bull-Baja Cafeína43305

2

[email protected]

Gutierrez Paredes, Ekaterina

Upegui, Marcela

Ipar, Florencia

Pesich, Natalia

Estrategias Empresariales

Lic. Ma. Laura Moreno Burton

Relaciones Públicas

Primero 2010

48 Mayo 2010

Bases técnicas para la elaboración de un Plan de Marketing Introducción

Los proyectos surgen de las necesidades individuales y colectivas de la persona. Son ellas las que importan, son sus necesidades las que deben satisfacer a través de una adecuada asignación de los recursos, teniendo en cuenta la realidad social, cultural y política en la que el proyecto pretende desarrollarse. El proyecto surge como respuesta a una “idea” que busca ya sea la solución de un problema o la forma para aprovechar una oportunidad de negocio. La aplicación de técnicas asociadas a la idea de origen a un proyecto mediante un raciocinio lógico que implique considerar toda la gama de factores que participan en el proceso de concreción y puesta en marcha de éste. La evaluación de proyectos proporciona una información más para ayudar a tomar una decisión. En este sentido, es conveniente hacer más de una evaluación para informar tanto de la rentabilidad del proyecto como del inversionista y de la capacidad de pago para enfrentar deudas. Socialmente, la técnica busca medir el impacto que una determinada inversión tendrá sobre el bienestar de la comunidad. A través de la evaluación social se intenta cuantificar los costos y beneficios sociales directos, indirectos e intangibles. Además de las externalidades que el proyecto pueda generar. La planificación constituye un proceso mediador entre el futuro y el presente. El futuro es incierto pero depende de las decisiones del presente. Siguiendo con este raciocinio se puede concluir que explorar e indagar sobre el futuro ayuda a decidir anticipadamente en forma más eficaz.

49

PLAN DE MARKETING

1 – Organización del trabajo práctico: Presentación: tabla de contenidos, Misión y Visión del negocio. Parte 1: Oportunidad – involucra toda la información correspondiente a la situación y los objetivos. Parte 2: Marketing estratégico – temas relacionados son el consumidor, mercadeo, aspectos legales y posicionamiento del producto. Parte 3: Marketing táctico – producto, punto de venta, promoción y precio. Parte 4: Resultados financieros, análisis de equilibrio y programación de actividades.

2 – Contenidos:

Presentación Visión Misión

Parte 1 – Oportunidad Sección 1 – Situación Sección 2 – Objetivos

Marketing estratégico Sección 3 – Consumidor Sección 4 – Mercado 50

Sección 5 – Aspectos legales Sección 6 – Posicionamiento del producto Parte 2: Marketing Estratégico Sección 3 – Consumidor 3.1- Perfil del consumidor. 3.2- Deseos y necesidades del consumidor. 3.3- Hábitos de uso y actitudes del consumidor. 3.4- Papeles de compra. Sección 4 – Mercado 4.1- Historia del mercado. 4.2- Tamaño del mercado. 4.3- Tamaño del mercado por región. 4.4- Etapa de la demanda. 4.5- Estacionalidad. 4.6- Impacto de la tecnología. 4.7- Competidores del producto. 4.8- Participación en el mercado de las principales marcas. 4.9- Segmentación del mercado. Sección 5 – Aspectos legales 5.1- Agencias nacionales de vigilancia sanitaria: registros sanitarios para productos perecederos, farmacéuticos, ... 5.2- Impuestos: tributos aplicados al producto. 5.3- Control de precios. 5.4- Restricciones a la comunicación.

51

5.5- Registro de marca. 5.6- Código de Defensa al Consumidor. Sección 6 – Posicionamiento del producto

Parte 3 – Marketing Táctico Sección 7 – Producto Sección 8 – Punto de Venta Sección 9 – Promoción Sección 10 – Precio Parte 3: Marketing Táctico Sección 7 – Producto: características del producto 7.1- Tipos. 7.2- Colores. 7.3- Empaques. 7.4- Marcas. 7.5- Calidad. 7.6- Servicios.

Sección 8 – Punto de venta 8.1- Procedimientos de ventas. 8.2- Logística de mercado.

52

Sección 9 – Promoción 9.1- Estrategias de posicionamiento. 9.2- Características de las campañas de promoción. 9.3- Medios de comunicación que se utilizan en la promoción. 9.4- Promoción de ventas. 9.5- Relaciones públicas. 9.6- Marketing directo.

Sección 10 – Precio 10.1- Niveles de precios del producto. 10.2- Márgenes de ganancia. 10.3- Plazos y condiciones de pago. 10.4- Proyecciones de mercado.

Parte 4 – Acción y control – No obligatorio para ciertos casos Sección 11 – Resultados financieros Sección 12 – Análisis de equilibrio Sección 13 – Programación

Sección 11 – Análisis de equilibrio: aspectos positivos y negativos del plan de marketing.

Sección 12 – Programación: toda la información necesaria para poner en práctica las acciones del plan. 53

Índice

Presentación Visión

Pág. 1

Misión Parte 1 – Oportunidad 1. Situación 2. Objetivos Parte 2: Marketing Estratégico 3. Consumidor

Pág. 1

4. Mercado

Pág. 2

5. Aspectos legales

Pág.6

6. Posicionamiento del producto

Pág. 11

Parte 3: Marketing Táctico 7. Producto

Pág. 11

8. Punto de venta

Pág. 12

9. Promoción

Pág. 12

10. Precio

Pág. 14

Bibliografía

Pág.14

Anexo

Pág. 15

54

PLAN DE MARKETING – RED BULL

Presentación Visión Ser reconocidas internacionalmente como la bebida líder en el rubro de bebidas energizantes.

Misión Red Bull es una bebida funcional con una combinación única de ingredientes. Ha sido desarrollada especialmente para momentos de incremento de actividad mental y esfuerzo físico.

Parte 1 – Oportunidad 1. Situación Red Bull pertenece al empresario austríaco Dietrich Mateschitz, que posee el 49 por ciento de la compañía, mientras que el otro 49 por ciento está en manos del Tailandés Chaleo Yovidhya, y el 2 por ciento restante en posesión del hijo de éste, Chalerm.

2. Objetivos Alcanzar con este nuevo producto con menos cafeina, es mejorar la imagen de la empresa y atraer a consumidores que eligen una vida sana.

Parte 2: Marketing Estratégico 3. Consumidor 3.1. Perfil del consumidor. 

Demográfica 55

Sexo: femenino y masculino Edad: desde los 18 hasta los 35 años 

Geográfica Zona de residencia: Argentina.



Socioeconómica Nivel socioeconómico: ABC1; nivel de estudio: secundario, universitario, trabajo medio o fijo.

3.2. Deseos y necesidades del consumidor. Estilo de vida y situaciones: el consumidor según la edad, estudia en la universidad, o tiene un trabajo al cual le dedica tiempo e interés para avanzar y mejorar en su vida profesional. Es importante su vida social para mantenerse actualizado, seguramente realiza algún deporte o actividad física. Le gusta salir los fines de semana a cenar y al cine, o también reunirse con amigos o familiares. 

Aumentar el rendimiento.



Aumentar la concentración y la velocidad de reacción.



Mejorar la vigilancia.



Mejorar el estado emocional.



Estimular el metabolismo.

3.3. Hábitos de uso y actitudes del consumidor. El consumidor compra el producto camino hacia el trabajo o al gimnasio o a la facultad, antes de alguna competencia, o examen o para salir a la noche con amigos.

3.4. Papeles de compra. Beneficios del producto: Red Bull incrementa la resistencia física, la concentración y la atención, mejora el estado emocional y estimula el metabolismo.

56

4. Mercado 4.1. Historia del mercado. 4.2. Tamaño del mercado. 4.3. Tamaño del mercado por región. 4.4. Etapa de la demanda. 4.5. Estacionalidad. 4.6. Impacto de la tecnología.

4.7. Competidores del producto. Monster Energy Drink A nivel mundial se presenta como un fuerte competidor. Entro en la industria de bebidas energizantes a través de la unidad de bebidas Osborne, que lo presentan como un productos innovador – en EE.UU. ha superado a Red Bull – entre las características más destacas esta que las dimensiones de la lata dobla la capacidad convencional. Del posicionamiento de este producto se dice que es: agresivo y directo, claramente dirigido a los jóvenes. Esta bebida se presenta en diferentes variedades: 

Monster Verde: Su sabor intenta evitar el gusto medicinal de este tipo de bebidas con un toque más cítrico y fresco.



Monster Azul: Brinda un mínimo aporte calórico.



Monster Amarillo: Combina la versión tradicional con zumo.



Monsta también comercializa un packaging de 25 cl., con una formulación de sabor más suave y fácil de combinar.

Monster Energy Drink, se comercializa en EEUU, Reino Unido, Francia e Italia. Desde las comunicaciones basa accionar en patrocinios deportivos, musicales y eventos especiales, enfocándose en el público joven. Para Osborne, la distribución de Monster crea un proyecto sinérgico con Toro XL, un producto lanzado en 2007 y busca ser una propuesta complementaria, por imagen, precio, variedad y formato de consumo, permitiendo así la expansión de la compañía en 57

el mercado de bebidas energéticas en países como España, que superó los 200 millones de latas consumidas el pasado año.

Speed Es el mayor competidor de Red Bull en la Argentina, Speed es líder de mercado en este país. Se presenta como una bebida sin alcohol, es una bebida gasificada muy dulce, esta considerada para normas argentinas como un suplemento dietario. Su lata en negro y rojo promete energía ilimitada, su nombre claramente lo define como: velocidad. Speed es una bebida energizante, que muchos prefieren para vencer al sueño y al cansancio.

4.8. Participación en el mercado de las principales marcas. A continuación se presenta dos cuados indicando el posicionamiento de las diversas bebidas energizantes, entre ellas Red Bull, en los años 2006, 2007 y 2008 a nivel mundial.

58

Cuadro indicador de los porcentajes de participación de RedBull y sus competidores.

Participación Bebida

del

Participación del Mercado

Mercado de bebidas Bebida

de

Energizantes. 2006

2007

Red Bull

42.6

Red Bull

35.2

Monster

14.4

Monster

27.3

Rockstar

11.4

Rockstar

11.1

Full Throttle

6.9

Full Throttle

6.6

Sobe No Fear

5.4

Amp

5.1

Amp

3.6

No Fear

2.7

2.9

NOS

2.1

Tab Energy

2.3

Adrenaline

2.1

Monster XXL

0.9

Sobe

0.6

Private Label

0.9

BOOKOO

0.6

Rip It

0.8

Arizona

0.5

Sobe Lean

0.7

Lost

0.5

BooKoo

0.5

Rip It

0.5

Sobe Superman

0.4

Vitamin Energy

0.5

Von Dutch

0.4

Jeff Gordon 24

0.5

Sobe

Adrenaline

Rush

bebidas

Energizantes.

59

Participación

en

mercado

bebidas

de

el

Energizantes. 2008 Red Bull

40

Monster

23

Rockstar

12.3

AMP

8

Full Throttle

4

Doubleshot

2

NOS

1.5

No Fear

1.4

Private Label

1

SOBE Adrenaline

0.7

Vitamin Energy

0.5

SOBE Lean

0.5

Venom

0.44

Jolt

0.4

Go Girl

0.4

60

4.9. Segmentación del mercado. Red Bull es un producto que se ha extendido alrededor del mundo, con el objetivo de ser líder del mercado de bebidas energizantes. Sus segmentos de mercado son: 

Variables demográficas. Red Bull se concentra en hombres y mujeres cuyas edades están entre los 20 a 25, de 26 a 30, y de 30 a 35 años de edad.



Variables geográficas. Red Bull, ha tenido resultados exitosos en estas regiones del mundo: Estados Unidos, Oriente Medio, Australia, y Latinoamérica.



Variables socio-monetarias A. Educación: Básica, superior y maestría. B. Ingreso monetario: Salario mínimo, y alto. C. Clase social: media, media alta y alta.



Variables psicográficas. Perfil del consumidor - Estilos de vida. Target Primario Experimentadores: Son jóvenes vitales, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Buscan lo excitante, lo nuevo, lo que genere vivir la vida. Actuales: Son personas exitosas, sofisticadas, y activas. Personas con una autoestima alta, y recursos abundantes. Target Secundario Mercado cuya clase social es media. Hacedores: Son personas con habilidades constructivas, que valoran la autosuficiencia, viven en el contexto familiar y tienen la energía para llevar ideas al éxito.

61

5. Aspectos legales 5.1. Agencias nacionales de vigilancia sanitaria: Las bebidas energizantes, en realidad son estimulantes ya que contienen cafeína, taurina, inositol, vitaminas y carbohidratos. Estos componentes han causado preocupación por parte de los organismos de salud pública porque su consumo excesivo puede causar problemas cardiovasculares, muerte súbita u otros trastornos físicos. Los riesgos mencionados podrían ser mayores cuando se ingieren bebidas alcohólicas combinadas con algún energizante, este tipo de mezcla suelen ser realizada y consumida por la mayoría de jóvenes.

La aparición en el mercado argentino de las bebidas estimulantes, ha resultado controversial al momento de catalogarlas sanitariamente. Si bien este tipo de bebidas no es un medicamento; la Administración Nacional de Medicamentos, Alimento y Tecnología Médica (ANMAT), lo incluye en el Capítulo del CODIGO ALIMENTARIO dedicado a los suplementos dietarios. De esta forma, este organismo obliga a las empresas importadoras, fabricantes y comercializadoras a incluir distintas leyendas que sirven como precaución a sus consumidores. La Disposición Nº 6611 de fecha 16/11/2000 (B.O. 29/11/2000) del ANMAT, categorizó como suplementos dietarios las bebidas no alcohólicas que tuvieran en su composición taurina, glucuronolactona, cafeína e inositol con los valores máximos allí establecidos, en función de la legislación internacional. Con esta disposición, el ANMAT, busca desalentar el uso indiscriminado de este tipo de bebidas según lo estipulado en el artículo Nº 1381 del CODIGO ALIMENTARIO ARGENTINO, exigiendo leyendas rotulares sobre contenidos, usos y prevenciones.

En la misma dirección y tenor imperativo de las medidas adoptadas por el ANMAT, el uso de bebidas energizantes consumidas con bebidas alcohólicas, ha generado en los últimos tiempos preocupación entre las Autoridades Sanitarias Nacionales y Provinciales, Secretaría de Programación para la Prevención de la Drogadicción y la Lucha contra el Narcotráfico, Subsecretaría de Atención a las Impuestos Internos/Roberto Sixto Fernández 123 Adicciones 62

del Ministerio de Salud de la Provincia de Buenos Aires y Asociaciones de Consumidores. La Disposición Nº 3634 de fecha 27/06/2005 (B.O. 29/06/2005) del ANMAT abroga la Disposición Nº 6611/2000 (ANMAT), estableciendo que serán encuadradas como suplementos dietarios las bebidas no alcohólicas que tengan en su composición ingredientes tales como taurina, glucuronolactona, cafeína e inositol, acompañados de hidratos de carbono, de vitaminas y/o minerales y/u otros ingredientes autorizados, con los valores máximos que se detallan a continuación: 

TAURINA: 400 mg./100ml.



GLUCURONOLACTONA: 250 mg./100ml.



CAFEINA: 20 mg./100ml.



INOSITOL: 20 mg./100ml.

5.2. Impuestos: tributos aplicados al producto. En materia impositiva, la clasificación técnica del ANMAT de las bebidas energizantes, como un suplemento dietario, excluye a las bebidas energizantes de la ley de Impuestos Internos. En el marco de esta ley las mismas, no son consideradas como una bebida analcoholica, ya que no está comprobado su beneficio nutritivo o energizante para las personas que la ingieren. Sin embargo, en realidad se podrían considerar como lo contrario ya que la promoción de su consumo junto a bebidas alcohólicas pone en riesgo la salud de los consumidores. Por esta razón, las bebidas energizantes, deberían estar incluidas dentro de los Impuestos Internos por resultar nocivas para la sociedad. Por lo tanto este tipo de bebidas amerita una carga tributaria similar a la de productos considerados como bebidas analcohólicas, por ser nocivas para la salud. Las bebidas energizantes, tampoco pueden considerarse homólogas de las “isotónicas” utilizadas por deportistas para reponer agua y sales minerales perdidas a través de la sudoración. Al contrario, las bebidas energizantes, por su alto contenido en azúcares y cafeína, no permiten la adecuada absorción de agua a nivel intestinal, favoreciendo la deshidratación.

63

Existe el proyecto de ley 24. 674 que incumbe a las bebidas analcoholicas, jarabes, extractos, concentrados y bebidas energizantes, se les asigne un impuesto interno del veinte por cierto (20%).

5.3. Control de precios.

5.4. Restricciones a la comunicación. Desde el aspecto de las comunicaciones, las bebidas energizantes están obligadas por la ANMAT a tener la siguiente leyenda en sus latas “El consumo con alcohol es nocivo para la salud”, “Consulte a su médico”, “No utilizar en caso de embarazo lactancia, ni en niños” y “Mantener fuera del alcance de los niños”.

Por otro lado, no cuenta con restricciones en los medios de comunicación para su difusión publicitaria, tampoco se existen restricciones en los ámbitos deportivos o culturales.

64

5.5. Registro de marca. La proliferación de productos y servicios hace que todos sean parecidos, es decir que la diferenciación de los mismos es difusa, o en el peor de los casos escasa en la mente de los consumidores. En la actualidad, para que una marca sea identificada como tal por un cliente, se debe proponer un nuevo constructo de significaciones. De hecho, en materia económica, la marca registrada o registro de marca se convierte en un activo intangible que en muchas ocasiones es el activo más valioso de una empresa.

En Argentina, “la propiedad de una marca y la exclusividad de su uso se obtienen con su registro”. Es decir que, si una marca no es registrada, no podrá gozar de ningún tipo protección pudiendo ser utilizada por cualquiera y perder su valor intrínseco. Una marca es un código, novedoso y característico que distingue a un producto o un servicio de otro sintetizándolo en una sola palabra o símbolo. Este ejercicio mental, permite indicar la procedencia empresarial y asociar ese producto o servicio a una calidad y características constantes.

Las marcas se registran por Clases (rubros). Cada servicio y/o producto para los que se utilizará una marca está clasificado en un Nomenclador Marcario. En la Argentina, se pueden registrar marcas en tantas clases como su titular desee y obtener así “marcas de defensa”. Este tipo de marca, otorga un mayor campo de exclusividad a su titular ya que evita que terceros puedan registrar una marca idéntica o muy similar para productos o servicios afines. Las marcas según su conformación gráfica, se distinguen en: 

Denominativas: no tienen gráfica alguna y están compuestas exclusivamente por palabras, letras o números y sus combinaciones.



Mixtas: se integran por la combinación de elementos denominativos y figurativos a la vez, o de elementos nominativos cuya grafía se presenta de forma estilizada.



Figurativas: son los símbolos gráficos y/o dibujos (sin letras ni números).

El titular de una marca goza de la propiedad y el uso exclusivo de la marca durante toda su vigencia (10 años renovables), detentando los derechos a: 

Impedir y/o autorizar a terceros el uso de la marca dentro del territorio nacional.

65



Otorgar Licencias, cobrar Regalías, Franquiciar un modelo de negocio, Vender la marca.



Utilizar el símbolo ® el cual advierte a terceros que se trata de una marca registrada y desalienta su uso no autorizado



Proteger y/o recuperar su nombre de dominio en Internet.



Acceder a la justicia federal.



Solicitar con prioridad el registro de la marca en otros países.



Impedir la importación de bienes que en infracción utilicen su marca .



Presentar oposiciones contra otras solicitudes de registro de marcas similares o idénticas, las cuales son detectadas mediante la vigilancia semanal del Boletín de Marcas y Patentes



Obtener un crédito prendario poniendo la marca registrada como garantía.

5.6. Código de Defensa al Consumidor. Las asociaciones de defensa al consumidor, son organismos que cumplen funciones, tales como: 

Proponer a los organismos competentes el dictado de normas jurídicas o medidas de carácter administrativo o legal, destinadas a proteger o a educar a los consumidores



Recibir reclamaciones de consumidores y promover soluciones amigables entre ellos y los responsables del reclamo.



Defender y representar los intereses de los consumidores, ante la justicia, autoridad de aplicación y/u otros organismos oficiales o privados.



Asesorar a los consumidores sobre el consumo de bienes y/o uso de servicios, precios, condiciones de compra, calidad y otras materias de interés.



Organizar, realizar y divulgar estudios de mercado, de control de calidad, estadísticas de precios y suministrar toda otra información de interés para los consumidores. En los estudios sobre controles de calidad, previo a su divulgación, se requerirá la certificación de los mismos por los organismos de contralor correspondientes, quienes se expedirán en los plazos que establezca la reglamentación.

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En el caso de las bebidas energizantes, las asociaciones de defensa al consumidor velan por el cumplimiento de las regulaciones dadas por ANMAT y las leyes provinciales y nacionales.

6. Posicionamiento del producto Red Bull es la empresa líder mundial en ventas de bebidas energizantes. Este lugar en el mercado lo debe en gran parte a su expansión en diferentes mercados internacionales. Este producto se comercializa en 129 países. Antes de su aparición, los estudios de mercado presagiaban el fracaso de la bebida. El 50% de los consumidores desaprobaba el sabor por que era demasiado ácido y extraño para el paladar. Sin embargo Mateschitz (creador del productos y la marca) no desistió creyó en sus conocimientos, logro ubicar su producto de forma satisfactoria en Europa y Estados Unidos. De ahí en adelante el fin de la empresa es seguir desarrollando mercado a través del mundo. En Argentina el consumo por persona de bebidas energizantes por año es de 0,2 lata. Red Bull no se presenta como líder de mercado en este país, pero compite fuertemente con Speed, ambas beidas ocupan casi todo el mercado argentino de bebidas energizantes. La publicidad en gran parte es la razón por la cual el producto se ha posicionado con tanto éxito en la mente del consumidor, como dijo el dueño de la compañía “El poder de la publicidad es más fuerte que las promociónes a largo plazo”.

Parte 3: Marketing Táctico Es fundamental lograr la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. 67

7. Producto: Red Bull contiene taurina, glucuronolactona, cafeína, vitaminas del grupo B, sacarosa, fenilalanina y la glucosa. La bebida no contiene jarabe de maíz de alta fructosa La modificación del producto consta en reducir el la cantidad de cafeína, para que mejore la imagen que tiene el publico sobre el producto.

7.1. Tipos. 7.2. Colores. Otro elemento fundamental de diferenciación es su exclusivo diseño en tamaño y color del envase. La empresa tiene un arreglo especial con su proveedor, empresa de aluminio, para la fabricación del mismo. Esto genera un diseño atractivo en tamaño y color, pero encarece su precio. El logo fue muy bien pensado, al reflejar con los toros chocando entre sí la filosofía de la empresa: “vivir al extremo”, “vivir intensamente con energías”. 7.3. Empaques. Se presenta en un pack por cuatro unidades. El pack está diseñado en cartulina de 200gr. Impresa a 3 colores, con el logo de la marca y colores característicos. 7.4. Marcas. 7.5. Calidad. 7.6. Servicios. 7.7. 8. Punto de venta 8.1. Procedimientos de ventas. Estación de servicio, almacén, kiosco, supermercado, gimnasio, restaurant, dependiendo siempre de las características demográficas que presenta el contexto del punto de venta. 8.2. Logística de mercado.

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9. Promoción Para el nuevo producto se podría llevar a cabo para promocionar el nuevo producto eventos o competencias en las vacaciones de invierno en agosto en el sur, o se puede recurrir también a las muestras, que se basa en la entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.

9.1. Estrategias de posicionamiento. El marketing de la empresa está completamente enfocado en los jóvenes y el deporte extremo. Por esta razón las promociones son una excelente estrategia para llegar directamente al target seleccionado. Estos jóvenes se identifican con la marca a través de los promotores, jóvenes deportistas con un estilo rebelde. Otra estrategia para llegar a los consumidores es sponsorea deportistas destacados de distintas disciplinas extremas como skate, ski, surf y motociclismo.

Organizando

eventos

urbanos,

muestras

deportivas

y

competencias. Cuentan también con autos ploteados con el logo de la empresa, que realiza promociones en la puerta de distintos bares y discotecas en la ciudad como en las zonas de veraneo. Paradores en la playa.

9.2. Características de las campañas de promoción. La promoción de ventas generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largo En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos: 

Aumentar las ventas en el corto plazo.



Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.



Lograr la prueba de un producto nuevo.



Romper la lealtad de clientes de la competencia.

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9.3. Medios de comunicación que se utilizan en la promoción. La empresa se encuentra a la vanguardia con los sistemas de publicidad, siempre innovando en el sector. Su última novedad fue incorporarse a la red social Twitter para publicitar. También publicitan en revistas de alta calidad de deportes y eventos. Organizan fiestas en distintas discotecas con DJ reconocidos

9.4. Promoción de ventas. La distribución se realiza a través de supermercados, mini supermercados, quioscos y gimnasios.

9.5. Relaciones públicas. A través de gacetillas de prensa, se dará a conocer a los periodistas de los medios más importantes del país, las bondades del nuevo producto. Así también, se les facilitara información acerca de cómo ven el producto y lo que opinan especialistas de la salud. Así también se organizaran eventos para el lanzamiento del producto, se realizarán acciones de Lobbying con el fin de que las nuevas reglamentaciones al rubro de bebidas energizantes no sean muy fuertes para la compañía. Por otra parte se desarrollara una campaña de responsabilidad social empresaria.

9.6. Marketing directo. Un método muy utilizado es el buzoneo, que consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios que dejan en los buzones de los edificios. También se utiliza mucho el telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido

70

10. Precio 10.1.

Niveles de precios del producto. Generalmente en un supermercado una lata de Red Bull cuesta alrededor de $4,00, y en un quiosco alrededor de $5,50.

10.2.

Márgenes de ganancia.

10.3.

Plazos y condiciones de pago.

10.4.

Proyecciones de mercado.

Bibliografía http://www.consumidor.gov.ar/informacion-legal/ http://www.energyfiend.com/2007/04/the-15-top-energy-drink-brands http://infoleg.mecon.gov.ar/infolegInternet/anexos/0-4999/638/texact.htm http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/psicologa-del-consumo-el-caso-red-bull1960297

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T P N°4 Anexo Estrategias Empresariales Plan de Marketing de Producto Nuevo: Red Bull-Baja Cafeína2

[email protected]

Gutierrez Paredes, Ekaterina

Upegui, Marcela

Ipar, Florencia

Pesich, Natalia

Estrategias Empresariales

Lic. Ma. Laura Moreno Burton

Relaciones Públicas

Primero 2010

Mayo 2010 72

ANEXO

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

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PROMOCIONES EVENTOS URBANOS Y DEPORTES EXTREMOS

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