... e distribuzione. Obiettivi della lezione. • Il franchising come strategia di rete
nella distribuzione: – Franchising. • Casi dal made in Italy: Yamamay e
Intimissimi ...
Reti e distribuzione
Obiettivi della lezione • Il franchising come strategia di rete nella distribuzione: – Franchising
• Casi dal made in Italy: Yamamay e Intimissimi
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Il franchising • Si stabilisce un rapporto di franchising quando un’impresa (franchisor) concede a un’altra (franchisee) il diritto di utilizzare la propria formula commerciale in un territorio, • Secondo norme definite con un marchio dato • Esempi celebri: – Benetton, Mc Donald, Avis
Il rapporto di Franchising Rapporto di Franchising FRANCHISOR È proprietario del marchio Fornisce supporto •Pubblicitario e promozionale •Training •Finanziamento (a volte) Riceve fee d’entrata e royalty
FRANCHISEE Utilizza il marchio Gestisce il contatto con il cliente e la crescita del business con il supporto del franchisor Paga fee d’entrata e royalty
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Due diverse formule • Product Distribution – Il franchisor licenzia il proprio marchio ai franchisee ma non fornisce loro business format (pratiche e metodi di gestione del business):
• Business Format – Il franchisor licenzia al franchisee il proprio marchio, fornisce servizi di supporto, fornisce metodi e pratiche di conduzione del business (franchisee manual)
Organizzazione della rete in franchising • Un accordo di franchising può essere: – Single-unit: il franchisor concede al franchisee il diritto di aprire e gestire un solo punto vendita – Multi-unit: il franchisor concede il diritto ad aprire più di un punto vendita • I multi-unit franchise possono essere di tipo: – Area development: il franchisee può/deve aprire un certo numero di franchising in una determinata area entro un certo periodo di tempo – Master franchise: il franchisee può/deve aprire un certo numero di franchising in un dato territorio e ha il dovere/diritto di vendere alcuni di questi franchise ad altri operatori, fornendo loro supporto e formazione (delega delle funzioni del franchisor)
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La forza del franchising I vantaggi per il franchisor • Mantenimento delle leve di marketing • Motivazione della forza vendita • Rapidità di manovra in settore a forte crescita
I vantaggi per il franchisee • Avviare un’attività a costi limitati • Continua formazione e assistenza • Accesso a notorietà e forza finanziaria
Dalla manifattura al marketing • In questo quadro, la manifattura viene progressivamente delocalizzata da parte delle imprese italiane prevalentemente in Est Europa e Nord Africa e Estremo Oriente • Le imprese italiane stanno progressivamente concentrando la propria attività su attività a maggior valore aggiunto:
– Design e sviluppo di contenuto moda – Branding, comunicazione e marketing – Sviluppo di reti distributive proprietarie o in franchising
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Il franchising in Italia
Un quadro di sintesi del franchising in Italia nel 2005. Fonte Assofranchising
Il franchising e il commercio tradizionale
Punti vendita in franchising e punti vendita al dettaglio: trend di crescita. Fonte Assofranchising
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I principali settori del franchising
Ripartizione di punti vendita affiliati per settore di appartenenza (2005). Fonte Assofranchising
I casi Yamamay e Intimissimi
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L’evoluzione del settore in Italia
• Anni ‘90: forte crescita dei mercati europei • Fine anni ‘90: diversificazione nell’intimo (cfr. il distretto di Castel Goffredo) • Fine anni ‘90: introduzione della tecnologia seamless • 2000-2005: compressione dei consumi e incremento della concorrenza internazionale
Il settore: segnali di debolezza
• Dati 2006 (Fonti: Sistema Moda Italia e Largo Consumo): – Incremento dell’import di intimo maschile (+ 27% in quantità, + 14% in valore) – Compressione dell’export: forte calo nell’intimo e corsetteria femminile (-12% in quantità e -8% in valore) e maschile (-8% in quantità) – Il bilancio dei costumi di bagno è negativo sia in quantità (-7%) sia in valore (-3.3%)
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Comportamenti d’acquisto e segmenti • Acquisto funzionale: – Domanda prevalentemente attenta a fattori quali prezzo, facilità del processo d’acquisto, semplicità nella manutenzione (lavaggio e stiro)
• Acquisto di “gratificazione” (cfr. GFK/Largo Consumo) – I driver fondamentali del processo d’acquisto sono autogratificazione, seduzione, qualità e materiali del prodotto. Il prezzo è una variaibile secondaria
Due traiettorie di sviluppo
• Le imprese concentrate sul mercato funzionale soffrono maggiormente la competizione di prezzo derivante dai produttori esteri e sono responsabili di buona parte della performance negativa del comparto • Le imprese concentrate sul mercato “di gratificazione” registrano mediamente performance migliori.
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Il mercato di gratificazione: performance • Anche sul mercato “di gratificazione” la compressione generale dei consumi e le mode (es.: la scomparsa delle gonne) hanno determinato diverse performance:
– Positiva dei grandi gruppi distributivi nazionali ed internazionali sui segmenti young (H&M, Zara, Kookai, ETAM) – Positiva o stabile dei medi produttori e distributori italiani caratterizzati da forte contenuto moda e nuove strategie di comunicazione e distribuzione – Negativa delle imprese prive di canali distributivi propri e con ridotti budget in comunicazione
La concorrenza cinese • I produttori cinesi hanno registrato una forte crescita nel settore della corsetteria e dell’intimo • I reggiseni, export dalla Cina all’Italia (mercato Ita: 40mln pezzi nel 2004) – 1o trimestre 2004: 2.4 mln pezzi a 2.5 euro – 1o trimestre 2005: 5 mln. Pezzi a 1.5 euro
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I canali di distribuzione dell’intimo in Italia
Distribuzione: il ritorno allo specializzato • La GDO rappresenta uno dei canali principali per la vendita dell’intimo funzionale – Forte potere contrattuale verso i piccoli produttori e compressione dei margini – Rapporto paritario con I grandi brand del funzionale (Pompea, San Pellgrino, Golden Lady). I grandi brand, in virtù dei loro investimenti in comunicazione, hanno un posizionamento alto nella GDO • È riemersa fortemente la distribuzione specializzata di intimo sul mercato di “gratificazione” sia per I marchi dei produttori (es. La Perla) sia per quelli dei distributori (Yamamy, Intimissimi, Intimo 3, Calzedonia)
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Il ritorno della lingerie • Il mercato dell’intimo e della corsetteria registra un notevole vigore ed una crescita stabile dagli anni ‘90 ad oggi • In particolare l’intimo e la corsetteria femminili rappresentano I protagonisti di questa crescita – Il recupero della femminilità: in un momento in cui la donna ha conquistato sullo spazio sociale e professionale una posizione analoga a quella maschile, nasce il bisogno di riappropriarsi della dimensione più seduttiva – La tecnologia: la qualità dei tessuti e la tecnologia seamless consentono di riproporre una lingerie legante, elaborata ma allo stesso tempo comoda, leggera e piacevole da indossare
Dalla manifattura al marketing • In questo quadro, la manifattura viene progressivamente delocalizzata da parte delle imprese italiane prevalentemente in Est Europa e Nord Africa, con una crescita significativa di Turchia e Far East nei prossimi anni • Al fine di evitare una banalizzazione del prodotto ed una competizione sul prezzo, le imprese italiane stanno progressivamente concentrando la propria attività su attività a maggior valore aggiunto: – Design e sviluppo di contenuto moda – Branding, comunicazione e marketing – Sviluppo di reti distributive proprietarie o in franchising
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• Marchio di Inticom Spa (VA) • Retail per la vendita di intimo, pigiameria e moda mare • Yamamay nasce nel 2001 dal connubio di due tradizioni familiari: – La famiglia Garda (industriale) – La famiglia Cimmino (commerciale) • L’obiettivo dell’azienda è quello di creare una rete selezionata di negozi di intimo attraverso una rete in franchising caratterizzati da un brand riconoscibile e rivolto ad un mercato attento a qualità, immagine e prezzo
I numeri di Yamamay • 16 punti di vendita diretti in Italia • 350 negozi in franchising • 15 punti vendita in franchising all’estero (Russia, Grecia, Ucraina, Serbia, principato di Monaco, Inghilterra, Svizzera, Cipro, Giappone) • Superficie media del p.v.: 70mq • Corner monomarca in grandi superfici distributive (es.: La Rinascente)
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Yamamay: marchio e prodotti
• Lo sviluppo del brand Yamamay si basa su un’intensa attività di comunicazione su stampa, affissioni, presenza di Flagship stores e corners presso le grandi superfici distributive • Il concept alla base del marchio e dell’identità dei prodotti è ispirato alla omonima farfalla giapponese, caratterizzata da un verde corpo vellutato e da riflessi violacei splendenti • L’accostamento della delicatezza e dell’eleganza del bombix Yamamay alla sensualità ed alla delicatezza del corpo femminile costituisce il fondamento del marchio • Le collezioni Yamamay propongono di volta in volta eleganza, glamour, sensualità e seduzione, a seconda dello specifico segmento di riferimento (teen, lady) e della particolare occasione di consumo (Matrimonio, mare)
La distribuzione come leva strategica • La strategia di Inticom si caratterizza per una forte concentrazione sul marketing e la comunicazione, la gestione della logistica e lo sviluppo di una rete distributiva capillare • Il franchising rappresenta l’elemento qualificante del caso: – Permette una notevole rapidità d’azione tramite il coordinamento con attori indipendenti (350 aperture in 4 anni) – Consente di veicolare senza mediazioni una forte immagine di marca direttamente al consumatore – Rappresenta lo strumento principale utilizzato dall’azienda per “sentire” il mercato ed adeguare l’offerta (analisi del sell-out, condivisione delle informazioni riguardanti il gusto e le mode)
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• Marchio di Calzedonia nel settore dell’intimo (1996) • Il gruppo Calzedonia (VR): – Fatturato 2005: 500 mln€, 2mila negozi worldwide
• Una formula basata sul franchising: – 1998: 80punti vendita – 2005: 809 negozi su scala internazionale (USA, Turchia, Corazia, Cipro, Russia, Polonia, Portogallo, Regno Unito, Rep. Ceca, Slovenia, Spagna, Ungheria)
• Forte sviluppo del brand – Comunicazione stampa e affissioni
• Attenzione anche verso il pubblico maschile
La partnership con Victoria’s Secret • Nel 2005 l’azienda ha siglato un’importante partnership con Victoria’s Secret, leader USA nel mercato della lingerie • Nei punti vendita Victoria’s Secret saranno aperti shop in shop a marchio Intimissimi (300 entro il 2010) • Il made in Italy come elemento di complementarietà con l’offerta Victoria’s Secret • Licensing del brand Intimissimi per la produzione di linea di prodotti per il corpo di Victoria’s Secret (divisione Beauty)
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Strategie emergenti nel settore dell’intimo • •
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A fronte di una crescente competizione sul prodotto di primo prezzo sia nella corsetteria che nell’intimo, alcune aziende hanno saputo sviluppare efficaci strategie di differenziazione La ridefinizione dell’intimo: – È emerso un mercato (sia maschile che femminile) che riconosce il valore di un intimo elegante, sensuale, ridefinito. – Opportunità: un prodotto tradizionalmente tenuto nascosto e a rischio di banalizzazione offre oggi opportunità di differenziazione analoghe a quelle del fashion (moda, collezioni, upgrading) Gli elementi fondamentali di queste strategie sono: – Brand e comunicazione – Franchising come strumento per raggiungere elevata rapidità di esecuzione, frazionamento del rischio, osservazione e sensing del mercato
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