Tesis - Program Pasca Sarjana - Universitas Udayana

TESIS

REFORMULASI STRATEGI PEMASARAN UNTUK MENINGKATKAN OCCUPANCY ROOM RATE DI HOTEL FOUR SEASONS RESORT JIMBARAN BALI

KADEK DEWI FADMAWATI

PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2011 ii

TESIS

REFORMULASI STRATEGI PEMASARAN UNTUK MENINGKATKAN OCCUPANCY ROOM RATE DI HOTEL FOUR SEASONS RESORT JIMBARAN BALI

KADEK DEWI FADMAWATI NIM : 0990661044

PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2011 iii

REFORMULASI STRATEGI PEMASARAN UNTUK MENINGKATKAN OCCUPANCY ROOM RATE DI HOTEL FOUR SEASONS RESORT JIMBARAN BALI

Tesis Untuk Memperoleh Gelar Magister Pada Program Magister, Program Studi Manajemen, Program Pasca Sarjana Universitas Udayana

KADEK DEWI FADMAWATI NIM : 0990661044

PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2011 iv

LEMBAR PENGESAHAN TESIS INI TELAH DISETUJUI TANGGAL .........................

Pembimbing I,

Pembimbing II,

Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE.,MP NIP.19600707 198703 1 020

Dra. Alit Suryani, M.Kes NIP.19590602 198403 2 001

Mengetahui

Ketua Program Studi Magister Program Pascasarjana Universitas Udayana,

Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana,

Dr. I.B. Anom Purbawangsa, SE.,MM NIP.19620922 198702 1 002

Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, Sp.,S(K) NIP.19590215 198510 2 001

v

PENETAPAN PANITIA PENGUJI

Tesis Ini Telah Diuji Pada: Tanggal

Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK. Rektor Universitas Udayana, No.: 0984 / H14.4 / HK / 2011, Tanggal 16 Mei 2011

Ketua : Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE.,MP

Anggota : Dra. Alit Suryani, M.Kes Prof. Dr. Made Wardana, SE.,MP Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE.,Msi Drs. Ketut Nurcahya, MM

vi

PERNYATAAN ORISINALITAS TESIS Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam naskah TESIS dengan judul :

“REFORMULASI STRATEGI PEMASARAN UNTUK MENINGKATKAN OCCUPANCY ROOM RATE DI HOTEL FOUR SEASONS RESORT JIMBARAN BALI” Tidak terdapat karya ilmiah yang pemah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka. Apabila ternyata didalam naskah TESIS ini dapat dibuktikan terdapat unsurunsur plagiasi, saya bersedia TESIS ini digugurkan dan gelar akademik yang telah saya peroleh (MAGISTER MANAJEMEN) dibatalkan serta diperoses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku. (UU NO. 20 Tahun 2003. Pasal 25 ayat 2 pasal 70)

Denpasar, Mahasiswa,

Nama: Kadek Dewi Fadmawati NIM : 0990661044 PS : Magister Manajemen PSFEUNUD

vii

UCAPAN TERIMA KASIH

Pertama-tama perkenankanlah penulis memanjatkan puji syukur kehadapan Tuhan Yang Maha Esa, karena hanya atas karunia-Nya, tesis ini dapat diselesaikan. Tesis ini tidak akan terselesaikan tanpa bantuan dari berbagai pihak, untuk itu pada kesempatan ini perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar, besarnya kepada Dr. I Putu Gde Sukaatmaja, SE.,MP. selaku pembimbing utama yang telah banyak memberikan dorongan moral, arahan dan bimbingan selama penulis mengikuti Program Magister Manajemen, khususnya dalam penyelesaian tesis ini. Terima kasih sebesar besarnya juga disampaikan kepada Dra. Alit Suryani, M.Kes. selaku pembimbing pendamping yang dengan penuh perhatian dan kesabaran telah memberikan bimbingan dan saran kepada penulis. Ucapan yang sama juga ditujukan kepada Rektor Universitas Udayana dan Direktur Program Pasca Sarjana Universitas Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, Sp.,S(K), atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan selama mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magister di Universitas Udayana. Terima kasih juga kepada Prof. Dr. Made Wardana, SE.,MP., Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Udayana dan sekaligus menjadi penguji tesis. Terimakasih pula kepada para penguji tesis yang lainnya yaitu Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE.,Msi dan Drs. Ketut Nurcahya, MM., yang telah memberikan masukan, saran, sanggahan, dan koreksi sehingga tesis ini dapat terwujud seperti ini.

viii

Ucapan terima kasih yang tulus disertai penghargaan kepada seluruh responden atas kesediaan meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner yang sangat bermanfaat bagi penyelesaian tesis ini. Rasa terima kasih yang mendalam juga ditujukan kepada dosen yang telah membimbing dan membekali penulis ilmu, serta pegawai di lingkungan Program Studi program Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas Udayana atas ilmu dan pelayanan prima yang diberikan, rekan-rekan angkatan XXII Kelas Reguler atas dorongan, motivasi dan kerjasamanya sehingga tesis ini dapat terselesaikan. Akhirnya penulis sampaikan terima kasih kepada orang tua dan adik tersayang yang dengan penuh pengorbanan telah memberikan penulis kesempatan untuk lebih berkonsentrasi menyelesaikan tesis ini. Semoga Tuhan Yang Maha Esa selalu melimpahkan rahmat-Nya kepada semua pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian tesis ini.

Denpasar,

9

ABSTRAK Reformulasi Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Occupancy Room Rate di Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali Four Seasons Resort Jimbaran Bali merupakan salah satu hotel yang bertaraf internasional di Bali. Jumlah kunjungan wisatawan ke Bali yang kian meningkat, tidak diimbangi dengan jumlah tamu yang menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali yang disebabkan oleh banyaknya jumlah hotel di Bali. Sehingga pihak manajemen perlu meninjau kembali strategi pemasarannya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui variabel-variabel yang merupakan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman, serta untuk mengetahui posisi bisnisnya pada matriks IE. Metode penelitian ini merupakan penelitian gabungan antara kualitatif dan kuantitatif berdasarkan analisis SWOT dan matriks IE. Populasi dalam penelitian ini meliputi manajemen puncak yang berjumlah tujuh orang dengan melibatkan beberapa pakar dan pejabat berwenang untuk mengkonfirmasi khususnya yang terkait dengan lingkungan eksternal. Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel-variabel yang menjadi kekuatan adalah kelengkapan fasilitas kamar dan hotel, lokasi hotel terletak dekat dengan pantai, penyesuaian harga, intensitas promosi, kualitas pelayanan dan kompetensi karyawan, kerjasama dengan travel agent, dan paket perjalanan dan liburan, wedding package, event. Kelemahannya adalah lokasi hotel yang cukup jauh dari Bali Utara, Timur, dan Barat. Peluang ditunjukkan oleh stabilitas keamanan Bali yang kondusif, kebijakan pemerintahan daerah yang fleksibel, tingkat inflasi dan nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil, perkembangan teknologi informasi, dan pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel sedangkan yang menjadi ancaman adalah tingkat pertumbuhan hotel meningkat, budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan. Pada masa sekarang dan pada masa mendatang posisi berada pada sel I yaitu tumbuh dan berkembang (grow and develop). Reformulasi strategi pemasaran yang bisa diterapkan adalah strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk. Berdasarkan hasil penelitian maka dapat disarankan agar menambah ornamen yang unik dan menarik di dalam pembangunan wedding chapel dan PJ‟s restoran, memberikan harga khusus pada tamu, menambah penunjuk jalan, menambah atraksi budaya, lebih gencar dalam promosi, dilaksanakan pelatihan, menambah variasi paket pernikahan, serta melakukan pertemuan (gathering) secara berkala. Kata Kunci : Reformulasi, Analisis SWOT, Strategi Pemasaran

10

ABSTRACT Reformulation Marketing Strategy to Increase Occupancy Room Rate at the Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali Four Seasons Resort Jimbaran Bali is one of the international standard hotel in Bali. The number of tourist visits to Bali a rising, not matched by the number of guests staying at the Four Seasons Resort Bali Jimbaran caused by the large number of hotels in Bali. So the management need to review its marketing strategy. This study aims to determine the variables that are strengths, weaknesses, opportunities, and threats, and to know its business position in the matrix IE. This research method is a combination of qualitative research and quantitative based on SWOT analysis and matrix IE. The population in this study include top management amounting to seven people by involving several experts and authorities to confirm especially related to the external environment. The analysis results showed that the variables into strength is the completeness of the rooms and hotel facilities, hotel location close to the beach, price adjustment, the intensity of promotion, service quality and employee competency, cooperation with travel agents, and travel and holiday packages, events. The weaknesses is the location of the hotel is quite far from North Bali, East and West. The opportunities presented by the stability which is conducive Bali security, local government policy that is flexible, the rate of inflation and the rupiah against the U.S dollar is stable, development of information technology, and conservation of natural resources in the environment around the hotel while the threat is increasing of hotel growth, cultural communities within the hotel provides comfort. At present and in the future the position is at the I cell grow and develop. Reformulation of a workable marketing strategy is a strategy of market penetration, market development, and product development. Based on the research it may be advisable to add unique and interesting ornaments in the development wedding chapel and PJ‟s restaurant, giving special rates to guests, adding to the direction, adding cultural attractions, more active in the promotion, conducted training, add variety pack marriage, and have a meeting (gathering) regularly. Key words : Reformulation, SWOT analysis, Marketing Strategy

11

DAFTAR ISI Halaman SAMPUL DALAM......................................................................................................

ii

PERSYARATAN GELAR................................................................................................

iii

PERSETUJUAN PEMBIMBING...............................................................................

iv

PENETAPAN PANITIA PENGUJI...........................................................................

v

PERNYATAAN ORISINALITAS TESIS.................................................................

vi

UCAPAN TERIMA KASIH......................................................................................

vii

ABSTRAK..................................................................................................................

ix

ABSTRACT................................................................................................................

x

DAFTAR ISI ..............................................................................................................

xi

DAFTAR TABEL.......................................................................................................

xv

DAFTAR GAMBAR..................................................................................................

xvii

DAFTAR LAMPIRAN.................................................................................................

xviii

………………………………………………....

1

1.1 Latar Belakang ………………………………………….................

1

1.2 Perumusan Masalah……………………………………………......

7

1.3 Tujuan Penelitian ………………………………………………….

7

1.4 Manfaat Penelitian ……………………………………...................

8

…………………………………………

9

2.1 Perencanaan Strategis ...................……...........................................

9

2.2 Strategi Pemasaran .………………….………………………….....

16

2.3 Bauran Pemasaran Hospitality .………………….….......................

19

2.3.1 Faktor-faktor internal pemasaran …………….......................

19

2.3.2 Faktor-faktor eksternal pemasaran …………….....................

29

BAB I PENDAHULUAN

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

12

2.4 Kinerja Pemasaran ............................................................................

34

BAB III KERANGKA BERPIKIR dan KERANGKA KONSEPTUAL…

35

3.1 Kerangka Berpikir ………………………………………................

35

3.2 Kerangka Konseptual .........…………………………………..........

56

BAB IV METODE PENELITIAN ………………………………………….

57

4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian………………………....

57

4.2 Sumber dan Jenis Data ......................................................................

57

4.2.1 Jenis Data .................................................................................

57

4.2.2 Sumber Data .............................................................................

58

4.3 Variabel Penelitian ………………………………………………....

58

4.3.1 Identifikasi Variabel .................................................................

58

4.3.2 Definisi Operasional .................................................................

59

4.4 Prosedur Pengumpulan Data .............................................................

62

4.4.1 Populasi dan Sampel ................................................................

62

4.5 Instrumen Penelitian..........................................................................

63

4.6 Metode Analisis Data........................................................................

64

BAB V HASIL PENELITIAN....... ………………………………………….

75

5.1 Sejarah Singkat Four Seasons Resort Jimbaran Bali…………….....

75

5.2 Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan ...................................................

77

5.3 Budaya Perusahaan...........................................................................

78

5.4 Struktur Organisasi Perusahaan …………………………………....

79

5.5 Deskripsi Hasil Penelitian.................................................................

80

5.5.1 Analisis Lingkungan Eksternal ...............................................

80

5.5.2 Analisis Lingkungan Internal ..................................................

86

13

5.5.3 Penentuan Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman untuk Four Seasons Resort Jimbaran Bali.................................

92

5.5.4 Analisis Lingkungan Strategis Eksternal pada Masa Mendatang.................................................................................

95

5.5.5 Analisis Lingkungan Strategis Internal pada Masa Mendatang.................................................................................

97

5.5.6 Posisi Strategis Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang dan Mendatang................................................. 100 5.5.7 Penentuan Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang...... 102 5.6 Pembahasan........................................................................................

105

5.6.1 Variabel-Variabel yang Menjadi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali.... 106 5.6.1.1 Variabel-Variabel yang Menjadi Kekuatan dan Kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali........... 106 5.6.1.2 Variabel-Variabel yang Menjadi Peluang dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali............. 107 5.6.2 Posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang dan Masa Mendatang.................................................. 107 5.6.3 Reformulasi Strategi Pemasaran dan Implikasi Strategi Pemasaran pada Four Seasons Resort Jimbaran Bali................. 108 5.6.3.1 Reformulasi Strategi Pemasaran Four Seasons Resort Jimbaran Bali.................................................................. 108 5.6.3.2 Implikasi Strategi Pemasaran Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang............................. 112 14

BAB VI SIMPULAN DAN SARAN...............................................................

115

6.1 Simpulan…………............................................................................

115

6.2 Saran .................................................................................................

118

DAFTAR PUSTAKA DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN

15

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1

Halaman Jumlah Hotel atau Vila Pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali Tahun 2006-2011 ......................................................................................

1.2

5

Average Occopancy Room Rate di Four Seasons Resort Jimbaran Bali Tahun 2006-2010 ........................................................................................

6

4.1

Skala Penilaian dengan Model Skala Likert.................................................

66

4.2

Internal Factor Analysis Summary (IFAS) .................................................

66

4.3

External Factor Analysis Summary (EFAS)...............................................

67

4.4

Kriteria Penilaian Hasil Analisis...................................................................

67

5.1

Pembobotan Lingkungan Strategis Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang..............................................................................

5.2

81

Penilaian Rating Lingkungan Strategis Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang............................................................... 83

5.3

External Factor Analysis Summary (EFAS) Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang............................................................... 85

5.4

Pembobotan Lingkungan Strategis Internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang..............................................................................

5.5

Penilaian Rating Lingkungan Strategis Internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang..............................................................

5.6

93

Kekuatan dan Kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang.......................................................................................................

5.9

91

Peluang dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang.......................................................................................................

5.8

89

Internal Factor Analysis Summary (IFAS) Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang. ...........................................................

5.7

87

Prediksi Perubahan Rating Lingkungan Strategis Eksternal Four Seasons 16

94

Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang..............................................

95

5.10 External Factor Analysis Summary (EFAS) Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang..........................................................

97

5.11 Prediksi Perubahan Rating Lingkungan Strategis Internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang...............................................

98

5.12 Internal Factor Analysis Summary (IFAS) Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang..........................................................

99

5.13 Kekuatan dan Kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang.........................................................................................

103

5.14 Peluang dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang.........................................................................................

17

104

DAFTAR GAMBAR Gambar

Halaman

2.1 Proses Perencanaan Strategis Bisnis ............................................................

10

3.2 Reformulasi Strategi Pemasaran Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali...............................................................................................................

56

4.1 Matrik Internal Eksternal (IE) .....................................................................

70

5.1 Matrik Strategi IE Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang dan Masa Mendatang..................................................................................

18

101

DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Kuesioner (Questionnairs) Lampiran 2 Tabel A Jumlah Kedatangan Wisatawan Mancanegara ke Indonesia Menurut Tempat Tinggal Tahun 2002 – 2009 Tabel B Hotel atau Vila Pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali Tahun 2006 - 2011 Lampiran 3 Four Seasons Chain Table Lampiran 4 Struktur Organisasi Four Seasons Resort Jimbaran Bali Lampiran 5 Perhitungan Rating Lingkungan Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang Lampiran 6 Perhitungan Bobot Lingkungan Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang Lampiran 7 Perhitungan Rating Lingkungan Internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang Lampiran 8 Perhitungan Bobot Lingkungan Internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang Lampiran 9 Perhitungan Rating Lingkungan Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang Lampiran 10 Perhitungan Bobot Lingkungan Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang Lampiran 11 Perhitungan Rating Lingkungan Internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang Lampiran 12 Perhitungan Bobot Lingkungan Internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang

19

BAB I PENDAHULUAN 1.1

Latar Belakang Pariwisata telah menjadi salah satu industri di dunia dan merupakan andalan

utama dalam menghasilkan devisa di berbagai negara. Jumlah wisatawan internasional maupun penerimaan devisa yang berfluktuasi, walaupun dunia diguncang oleh berbagai krisis seperti krisis Teluk, krisis ekonomi serta ancaman teroris. Di Indonesia, kepariwisataan dituntut mampu mengadaptasikan diri terhadap perkembangan yang akan terjadi pada skala nasional, regional, dan internasional baik yang menyangkut aspek-aspek sosial budaya, pertahanan dan keamanan (Hankam), maupun ilmu pengetahuan dan teknologi (Iptek). Keberhasilan pembangunan kepariwisataan Indonesia ditentukan oleh paling tidak tiga pilar utama yaitu keberhasilan dalam pengembangan produk, keberhasilan dalam pemasaran, dan keberhasilan menciptakan sumber daya manusia termasuk masyarakat pariwisata. Kebijakan ini telah mampu meningkatkan kunjungan wisatawan dan penerimaan devisa bagi Negara Indonesia yang disajikan pada Tabel A pada halaman lampiran. Secara keseluruhan jumlah kedatangan wisatawan ke Indonesia mengalami fluktuasi dari tahun 2002 hingga tahun 2009 sehingga pariwisata merupakan salah satu faktor ekonomi utama Indonesia. Bali merupakan salah satu daerah tujuan wisata dunia yang banyak digemari oleh para wisatawan baik lokal maupun mancanegara, dengan berbagai potensi yang mampu memikat para wisatawan seperti keindahan alam, 20

keunikan budaya, dan kehidupan sosial masyarakat. Pulau Bali yang total luasnya hanya 5.632,86 kilometer persegi atau hanya 0,29 persen dari luas keseluruhan Indonesia, memiliki potensi andalan yang dikenal dengan sebutan 3S yaitu : Sun, Sand, and Sea. Bali banyak mendapat julukan, diantaranya surga terakhir (The Last Paradise) atau surga para wisatawan (Tourist Paradise). Kunjungan wisatawan asing dan domestik mencapai rata-rata 2,5 juta per tahunnya sebelum terjadi bom Bali 2003, sehingga Bali dianugerahi penghargaan oleh TIME Asia sebagai The Most Favourite Destination in The World 2002. (Kompas, 2 Pebruari 2004). Industri pariwisata merupakan tulang punggung pembangunan perekonomian Bali, dan menjadi andalan Bali dalam mengisi Pendapatan Asli Daerah (PAD). Tingginya angka wisatawan yang datang ke Bali menarik banyak investor baik lokal maupun asing untuk menginvestasikan dananya di Bali. Perhotelan merupakan salah satu industri jasa yang berperan penting dalam keberhasilan dunia pariwisata. Bahkan hotel-hotel bertaraf internasional berlomba-lomba untuk membangun propertinya di Bali, tercatat sebanyak 22 hotel berbintang lima berdiri di Bali sampai dengan tahun 2010. Hotel berbintang lima ini memiliki fasilitas yang lengkap sebagai pendukung penyedia akomodasi bagi wisatawan yang ingin menikmati keindahan Bali, untuk itu manajemen sebuah hotel dalam mengelola hotelnya harus menyiapkan sistem manajemen yang sempurna untuk menang dalam persaingan di dunia perhotelan dan mencapai tujuan dari hotel tersebut. 21

Situasi internasional yang berpengaruh terhadap dunia pariwisata ini menarik sikap peduli pihak manajemen industri pariwisata termasuk juga hotel untuk mengembangkan sistem manajemen dalam mengatur industrinya. Situasi internasional ini secara tidak langsung akan berpengaruh terhadap keberhasilan pengelolaan hotel dari segi kunjungan wisatawan yang datang ke daerah tempat hotel itu berada. Four Seasons Resort Jimbaran Bali merupakan salah satu hotel yang bertaraf internasional di Bali. Hotel bintang lima ini pertama kali dibangun di Toronto, Canada, yang kini menjadi pusat dari pengoperasian seluruh cabang-cabangnya yang berada di seluruh dunia. Four Seasons memiliki 72 hotel yang tersebar di seluruh dunia dan 15 proyek hotel baru yang akan dilaksanakan tahun 2011. Ada tiga hotel Four Seasons di Indonesia antara lain : Four Seasons Jakarta, Four Seasons Resort Jimbaran Bali, dan Four Seasons Resort Sayan. Ketiganya memiliki karakteristik yang berbeda dan unik, dengan memegang prinsip manajemen di mana jumlah kamar atau villa yang terdapat di setiap hotel tidak terlalu banyak maka diharapkan perhatian dalam pelayanan kepada para tamu akan lebih maksimal. Prinsip manajemen tersebut memberikan peluang yang besar kepada Four Seasons untuk menguasai pasar Eropa dan Amerika. Karakteristik penduduk Eropa dan Amerika merupakan ide awal dari terbentuknya prinsip manajemen Four Seasons. Mereka akan membayar dengan harga tinggi untuk mendapatkan pelayanan terbaik. Persaingan yang ketat juga memotivasi manajemen Four Seasons untuk memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggannya. Ide-ide dan inovasi terbaru akan terus 22

dikembangkan untuk membuat pengalaman yang luar biasa kepada pelanggan. Sebagai salah satu hotel chain yang memiliki lebih dari 50 hotel cabang di dunia, saat ini Four Seasons Resort Jimbaran Bali memiliki beberapa pesaing (challenger) yang cukup kuat, dapat dilihat pada Tabel 1.1. Berdasarkan Tabel 1.1. dapat dilihat jumlah hotel atau vila pesaing untuk Four Seasons Resort Jimbaran Bali dari tahun 2006 ke tahun 2011 semakin bertambah dari 10 menjadi 27 hotel atau vila, dengan jumlah kamar hotel atau vila yang bertambah dari 421 kamar atau vila menjadi 1.403 kamar atau vila. Sebagian besar merupakan hotel yang sudah memiliki nama dan dikenal di seluruh dunia. Four Seasons Resort Jimbaran Bali berusaha untuk tetap mempertahankan service yang terbaik sehingga para tamu akan loyal untuk memilih Four Seasons Resort Jimbaran Bali kembali sebagai tempat menginap. Tabel 1.1 Jumlah Hotel atau Vila Pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali Tahun 2006-2011 Jumlah Pertumbuhan Jumlah kamar Pertumbuhan Tahun Hotel/Vila per tahun (%) Hotel/Vila per tahun (%) 2006 10 421 2007 11 10 442 5 2008 15 36 608 38 2009 19 27 811 33 2010 21 11 931 15 2011 27 29 1403 51 Sumber : Sales and Marketing Four Seasons Resort Jimbaran Bali, 2011 (Lampiran B) Untuk memenangkan persaingan, Four Seasons Resort Jimbaran Bali harus selalu mencari inovasi agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang selalu berubah. Kekuatan yang dimiliki Four Seasons Resort Jimbaran Bali karena 23

merupakan salah satu hotel chain kelas dunia dan juga kualitas sumber daya manusianya sedangkan kelemahan dari Four Seasons Resort Jimbaran Bali yaitu tidak adanya akses langsung ke pantai. Selain faktor internal tersebut, terdapat faktor eksternal yang mempengaruhi penurunan pendapatan kamar yaitu berdirinya vila-vila baru di lingkungan sekitar Jimbaran yang menawarkan paket menarik dengan harga yang lebih murah. Average occupancy room rate di Four Seasons Resort Jimbaran Bali dapat diihat pada Tabel 1.2. Tabel 1.2 Average Occupancy Room Rate di Four Seasons Resort Jimbaran Bali Tahun 2006 - 2010 Average Room Tahun Occupancy (%) Target (%) Rate ($) 2006 55,29 50,10 420.41 2007 45,24 54,20 453.33 2008 58,15 58,10 530.31 2009 64,27 62,15 586.92 2010 48,21 64,10 615.93 Sumber : Sales and Marketing Four Seasons Resort Jimbaran Bali, 2011 Berdasarkan Tabel 1.2. Occupancy mengalami peningkatan setiap tahunnya dengan average room rate yang juga meningkat, namun di tahun 2009 ke tahun 2010 occupancy mengalami penurunan dari 64,27 % menjadi 48,21 % sehingga tidak memenuhi target di tahun 2010 sebesar 64,10 % dengan average room rate sebesar $ 615.93. Hal ini disebabkan karena krisis global dari akhir tahun 2008 sampai 2010, disamping itu juga terdapat beberapa hotel baru yang sudah memiiki nama besar di tahun 2009 sebagai pesaing. Berdasarkan hasil wawancara dengan Director of Sales and Marketing Four Seasons Resort Jimbaran Bali, strategi penetrasi pasar dengan 24

target pasar utama yaitu Eropa dan Amerika yang digunakan saat ini kurang membawa hasil yang optimal sesuai dengan target manajemen. Dengan perkembangan pasar lain seperti Australia, Jepang, China, Korea, Taiwan, dan Timur Tengah, maka perusahaan perlu merancang ulang strategi yang diterapkan untuk mencapai target pasar tersebut. Berdasarkan latar belakang diatas maka masalah yang harus diteliti mengenai reformulasi strategi pemasaran yang dilakukan oleh Four Seasons Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate di tahun berikutnya. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut : 1. Kekuatan dan kelemahan apa yang dimiliki oleh Four Seasons Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate ? 2. Peluang dan ancaman apa yang dihadapi oleh Four Seasons Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate ? 3. Dimana posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali dalam Matriks Internal dan Eksternal saat ini dan masa mendatang ? 4. Bagaimanakah strategi pemasaran dan implikasinya terhadap pemasaran Four Seasons Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate ? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh Four Seasons Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate. 25

2. Untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi oleh Four Seasons Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate. 3. Untuk mengetahui posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali dalam Matriks Internal dan Eksternal saat ini dan masa mendatang. 4. Untuk mengetahui strategi pemasaran dan implikasinya terhadap pemasaran Four Seasons Resort Jimbaran Bali untuk meningkatkan occupancy room rate. 1.4. Manfaat Penelitian 1) Manfaat Teoritis a) Dapat memberikan wawasan yang lebih luas kepada mahasiswa tentang bagaimana penerapan ilmu strategi pemasaran di perusahaan yang sebenarnya. b) Dapat memberikan variasi sesuai dengan bidang ilmu strategi pemasaran khususnya perhotelan. 2) Manfaat praktis bagi manajemen hotel yaitu tereformulasikannya strategi pemasaran hotel untuk meningkatkan occupancy room rate di Four Seasons Jimbaran Bali.

26

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perencanaan Strategis (Strategic Planning) Perencanaan strategis yang mengarah pada kepuasan konsumen menjadi fokus di dalam manajemen pemasaran, oleh karena itu penggunaan konsep pemasaran merupakan dasar pemikiran dalam mencapai tujuan hotel. Konsep pemasaran harus didasarkan pada kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai dasar tujuan bisnis, memaksimalkan seluruh sumber daya organisasi untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, mencapai tujuan organisasi dengan menciptakan kepuasan konsumen. Perencanaan strategis menurut Bryson (2007: 4-5) adalah sebagai upaya yang didisiplinkan untuk membuat keputusan dan tindakan penting yang membentuk dan memandu bagaimana menjadi organisasi (atau entitas lainnya), dan mengapa organisasi (atau entitas lainnya) mengerjakan hal seperti itu. Yang terbaik, perencanaan strategis mensyaratkan pengumpulan informasi secara luas, eksplorasi alternatif, dan menekankan implikasi masa depan keputusan sekarang. Perencanaan strategis dapat memfasilitasi komunikasi dan partisipasi mengakomodasi kepentingan dan nilai yang berbeda, dan membantu pembuatan keputusan secara tertib maupun keberhasilan implementasi keputusan. Sedangkan menurut Handoko (2003: 92), yang dimaksud dengan perencanaan strategis adalah suatu proses pengalihan tujuan-tujuan organisasi, penentuan strategi,kebijaksanaan dari program program strategik yang diperlukan 27

untuk tujuan-tujuan tersebut, dan penetapan metode-metode yang diperlukan untuk menjamin bahwa strategi dan kebijaksanaan telah diimplementasikan. Menurut Kotler dan Keller (2009: 51) menjelaskan bahwa langkah-langkah dalam perencanaan strategi bisnis dapat dilihat seperti pada Gambar 2.1 berikut ini :

Gambar 2.1 : Proses Perencanaan Strategis Bisnis Sumber : Kotler dan Keller (2009: 51) Berikut penjelasan langkah-langkah dalam perencanaan strategis : a. Misi Bisnis Setiap unit bisnis perlu mendefinisikan misi spesifiknya dalam lingkup misi perusahaan yang lebih luas. Misi perusahaan memiliki peranan yang signifikan dalam pencapaian tujuan perusahaan. b. Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman) Umumnya, suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro atau demografi-ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan sosial budaya dan pelaku lingkungan mikro utama (pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok) yang 28

mempengaruhi kemampuannya memperoleh laba. Unit bisnis harus memiliki inteligen pemasaran untuk mengikuti kecenderungan dan perkembangan penting yang terjadi. Untuk masing-masing kecenderungan atau perkembangan, manajemen perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman yang ditimbulkannya. c. Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan) Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungannya, unit bisnis perlu juga memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil memanfaatkan peluang tersebut. Setiap unit bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahannya secara periodik. d. Formulasi Tujuan Setelah

perusahaan

membuat

analisis

SWOT,

perusahaan

dapat

mengembangkan tujuan khusus untuk suatu periode perencanaan. Tahap proses ini disebut formulasi tujuan (goal formulation). Tujuan adalah sasaran yang spesifik menyangkut besaran dan waktu. Sebagian besar unit bisnis mengejar bauran sasaran, termasuk profitabilitas, pertumbuhan penjualan, peningkatan pangsa pasar, kandungan risiko, inovasi, dan reputasi. Unit bisnis menetapkan sasaran ini dan kemudian mengelolanya berdasarkan sasaran tersebut (management by objectives-MBO). Agar sistem MBO ini berhasil, tujuan unit harus memenuhi empat kriteria : 1) Tujuan harus diatur berurutan, mulai dari yang paling penting sampai yang paling tidak penting. Sebagai contoh, tujuan utama unit bisnis 29

untuk satu periode adalah meningkatkan tingkat pengembalian investasi. Manajer dapat meningkatkan laba dengan meningkatkan pendapatan

dan

mengurangi

pengeluaran.

Manajer

dapat

menumbuhkan pendapatan dengan meningkatkan pangsa pasar dan harga. 2) Sebisa

mungkin,

tujuan

harus

bersifat

kuantitatif.

Tujuan

“meningkatkan tingkat pengembalian investasi (Return on InvesmentROI)” lebih baik dinyatakan sebagai tujuan “meningkatkan ROI sampai 15 persen dalam dua tahun.” 3) Tujuan harus realistis. Tujuan harus timbul dari analisis peluang dan kekuatan unit bisnis, bukan dari harapan. 4) Tujuan harus konsisten. Memaksimalkan penjualan dan laba sekaligus adalah sesuatu yang mustahil. Trade off (timbal balik) penting lainnya meliputi laba jangka pendek versus pertumbuhan jangka panjang, penetrasi mendalam dari pasar yang sudah ada versus pengembangan pasar baru, tujuan laba versus tujuan nirlaba, dan pertumbuhan tinggi versus risiko rendah. Setiap pilihan memerlukan strategi pemasaran yang berbeda. e. Formulasi Strategis Tujuan (goal) mengindikasikan apa yang ingin dicapai oleh unit bisnis ; sedangkan strategi (strategy) adalah rencana permainan kita untuk sampai 30

kesana. Setiap bisnis harus merancang sebuah strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari strategi pemasaran serta strategi teknologi dan strategi pengadaan yang kompatibel. Walaupun banyak macam strategi yang tersedia, Michael Porter telah merangkumkannya menjadi tiga jenis umum yang memberikan awal yang baik untuk berpikir secara strategis: kepemimpinan biaya secara keseluruhan, diferensiasi, atau fokus. 1) Kepemimpinan biaya secara keseluruhan: di sini unit bisnis bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi yang terendah, sehingga harganya menjadi lebih rendah daripada pesaing dan mendapat pangsa pasar yang besar. 2) Diferensiasi : di sini unit bisnis berkonsentrasi untuk mencapai kinerja yang terbaik dalam memberikan manfaat bagi pelanggan yang dinilai penting oleh sebagian besar pasar. Unit bisnis dapat berusaha keras untuk menjadi yang terbaik dalam pelayanan, kualitas, gaya, teknologi, namun tidak mungkin untuk menjadi yang terbaik dalam segala hal. 3) Fokus : di sini unit bisnis memfokuskan diri pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit daripada mengejar pasar yang lebih besar. f. Formulasi dan Implementasi Program Strategi pemasaran yang bagus dapat gagal diwujudkan akibat implementasi yang buruk. Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mempertahankan kepemimpinan teknologinya, perusahaan itu harus merencanakan program 31

untuk memperkuat departemen R&D-nya, mengumpulkan inteligen teknologi, mengembangkan

produk

mengembangkan

iklan

canggih, untuk

melatih

wiraniaga

mengkomunikasikan

teknik,

dan

kepemimpinan

teknologinya. Hubungan yang dinamis menghubungkan kelompok pemangku kepentingan. Perusahaan yang cerdik menciptakan tingkat kepuasan karyawan yang tinggi, yang menimbulkan kerja keras yang lebih baik, dan tentunya produk dan jasa berkualitas tinggi, dimana produk dan jasa ini akan menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi, yang berlanjut ke pengulangan bisnis yang lebih banyak, sehingga pertumbuhan dan laba juga lebih tinggi, dan kepuasan pemegang saham meningkat, serta menghasilkan investasi yang lebih besar, dan seterusnya. Ini adalah lingkaran bernilai yang berarti laba dan pertumbuhan. “Gagasan Pemasaran : Kontribusi Pemasaran bagi Nilai Pemegang Saham” menjelaskan semakin pentingnya pandangan dasar yang tepat bagi pengeluaran pemasaran. Menurut McKinsey & Company, strategi hanyalah satu dari tujuh elemen, semuanya dimulai dengan huruf “s” (dalam bahasa Inggris-red) dalam praktik bisnis yang berhasil. Tiga elemen pertama, strategi, struktur, sistem dianggap sebagai “piranti keras” keberhasilan. Empat elemen berikutnya yaitu gaya (style), keahlian (skill), staf, dan nilai yang dimiliki bersama (shared values) adalah “piranti lunak.” Elemen “lunak” pertama, gaya, berarti bahwa karyawan 32

perusahaan berbagi cara pemikiran dan perilaku yang sama. Elemen kedua, keahlian (skill), berarti bahwa karyawan mempunyai keahlian yang diperlukan untuk

melaksanakan

strategi

perusahaan.

Staf

berarti

perusahaan

mempekerjakan orang yang mampu, melatih mereka dengan baik, dan menugaskan pekerjaan yang tepat bagi mereka. Elemen keempat, nilai yang dimiliki bersama (shared values), berarti bahwa karyawan berbagi nilai panduan yang sama. Ketika elemen-elemen ini hadir, perusahaan biasanya lebih berhasil dalam implementasi strateginya. Praktik studi manajemen lainnya menemukan bahwa kinerja yang bagus sepanjang waktu bergantung pada kesempurnaan pelaksanaan, budaya perusahaan yang didasarkan pada tujuan yang tinggi, struktur yang fleksibel dan responsif, dan strategi yang jelas dan fokus. g. Umpan Balik dan Kendali Penyesuaian strategis perusahaan dengan lingkungan akan sangat terganggu, karena lingkungan pasar berubah cepat daripada tujuh S perusahaan. Maka, perusahaan dapat tetap efisien sementara mereka kehilangan efektivitas. Peter Drucker menyatakan bahwa lebih penting “melakukan hal yang benar” agar efektif daripada “melakukan hal dengan benar” agar efisien. Perusahaan yang paling berhasil adalah yang piawai melakukan keduanya. Organisasi, terutama organisasi besar, dapat mengalami inersia. Sulit mengubah satu bagian tanpa menyesuaikan

bagian

lain.

Tetapi 33

organisasi

dapat

diubah

melalui

kepemimpinan yang kuat, dan sebaiknya hal itu dilakukan sebelum krisis. Kunci kesehatan organisasi adalah kemauan untuk mempelajari perubahan lingkungan dan menerapkan tujuan dan perilaku baru. 2.2 Strategi Pemasaran Sebuah perusahaan baik itu perusahaan jasa maupun industri lainnya akan menggunakan berbagai strategi dalam memasarkan produknya, hal ini dikarenakan kondisi persaingan saat ini sangat ketat, jika sebuah perusahaan tidak menggunakan strategi yang tepat, maka perusahan tersebut akan kalah dalam persaingan merebut pangsa pasar. Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan (Kotler and Armstrong, 2006: 58). Lamb et al. (2002: 6) to explain that marketing strategy is the four step process of designing and managing a marketing strategy (analysis, planning, implementation, and management). First the situation analysis considers market and competitors analysis, market segmentation, and continues learning about market. Second, designing a marketing strategy entails customers targeting and positioning strategies, marketing relationship strategies, and planning for new product. Third, marketing program development consist of product/service, distribution, price and promotion strategies designed and implemented to meet the needs of targeted buyers. Fourth, strategy implementation and management look at organizational design and marketing control. Lamb et al. (2002: 6) menjelaskan bahwa strategi pemasaran terdiri dari empat langkah proses merancang dan mengelola strategi pemasaran (analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan manajemen). Pertama, analisis situasi mempertimbangkan analisis pasar dan pesaing, segmentasi pasar, dan terus belajar tentang pasar. Kedua, 34

merancang strategi pemasaran yang memerlukan target pelanggan dan penempatan strategi, strategi pemasaran hubungan, dan perencanaan untuk produk baru. Ketiga, program pengembangan pemasaran terdiri dari produk/jasa, distribusi, harga dan strategi promosi yang dirancang dan diterapkan untuk memenuhi kebutuhan pembeli yang ditargetkan. Keempat, implementasi strategi dan manajemen melihat pada desain organisasi dan kontrol pemasaran. Perencanaan strategi merupakan kegiatan perusahaan untuk mencari keseuaian antara ketentuan-ketentuan internal perusahaan (kekuatan dan kelemahan)

dan

ketentuan-ketentuan eksternal perusahaan (peluang dan ancaman). Peluang yang terjadi saat ini belum tentu akan tetap menjadi peluang dimasa mendatang bisa saja peluang akan menjadi ancaman dan ancaman bisa menjadi peluang, Perubahan faktor eksternal dapat menimbulkan perubahan pada faktor internal sehingga kekuatan dan kelemahan juga mengalami perubahan. Reid dan Bojanic (2006: 175-177) menyatakan ada empat konsep dalam memformulasi strategi pemasaran dalam hubungannya dengan pengelolaan produk baru yang sudah ada pada pasar yang baru, yaitu : 1) Strategi penetrasi pasar, yaitu strategi fokus pada penjualan bauran pelayanan dan produk pada target pasar yang telah ada. Dalam upaya peningkatan pendapatan, manajemen berusaha menaikkan harga dan membangun pasar berdasarkan pelanggan yang solid dan loyal terhadap perusahaan.

35

2) Strategi pengembangan produk baru adalah sebuah ide pengembangan produk baru pada pasar yang telah ada. Strategi ini biasanya digunakan dalam industri perhotelan dan pariwisata. Tidak ada suatu usaha dalam industri perhotelan dan pariwisata bisa bertahan lama tanpa perubahan dalam waktu lama dan mengharap keuntungan. Perubahan pasar, kebutuhan dan pelanggan yang berubah harus tetap merupakan perhatian yang serius dari industri perhotelan dan pariwisata. 3) Strategi pengembangan pasar yaitu strategi yang fokus terhadap pengembangan pasar baru bagi produk dan pelayanan yang telah ada. Dalam kondisi seperti ini hotel dan restoran biasanya melakukan pembangunan unit baru dan melakukan eskpansi terhadap pangsa pasar yang baru. 4) Strategi diversifikasi merupakan strategi pengenalan produk dan pelayanan baru terhadap pangsa pasar yang baru. Strategi ini menawarkan potensi jangka panjang, tetapi strategi ini juga memiliki tingkat risiko yang sangat tinggi. Implementasi konsep ini sangat penting digunakan agar mampu memberikan keuntungan dan kepuasan pada tamu sesuai dengan produk yang dimiliki yaitu produk hotel sehingga program pemasaran yang dilakukan dapat berjalan dengan efektif dan efisien. 2.3 Bauran Pemasaran Hospitality Dalam pemasaran barang (tangible) dikenal empat alat yaitu: product, price, place, and promotion atau The four P’s. Keempat alat tersebut dikenal sebagai The 36

Traditional Marketing Mix. Menurut Kotler and Armstrong. (2006: 62), bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Pada sisi lain Morrison (2002: 21) menyatakan bahwa selain strategi pemasaran yang secara tradisional (product, price, place, and promotion) ada empat faktor yang sangat penting khususnya dalam industri hospitality dan perjalanan yaitu: people, packaging, programming, and partnership. Dengan demikian, jumlah faktor-faktor internal pemasaran yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan daripada kelompok wisatawan khusus menjadi delapan yang disebut dengan 8 P‟s pemasaran. 2.3.1 Faktor-faktor internal pemasaran menurut Morrison (2002: 277) dijelaskan secara rinci sebagai berikut: a) Product Product dalam hospitality dan perjalanan memiliki bauran produk atau pelayanan yang terdiri atas (1) Staff behaviour, appearance, dan uniform, (2) Building exterior, (3) Equipment, (4) Furniture dan fixtures, (5) Signage, dan (6) Communications with customers and other publics. Definisi dari masingmasing variabel tersebut diuraikan sebagai berikut : (1) Staff behaviour, appearance, and uniform adalah aspek fisik dan penampilan karyawan berbeda dengan pengertiannya yang terkandung dalam faktor people dalam bauran pemasaran. (2) Building exterior adalah kondisi fisik dan kebersihan dari setiap struktur bangunan dan ruangan dalam hotel dan sangat besar pengaruhnya terhadap 37

kesan dari wisatawan terhadap hotel dan kepuasannya. Pemasar harus menyebutkan setiap cara yang hotel lakukan pada periode tertentu dalam meningkatkan penampilan eksterior dan bangunannya. (3) Equipment, yang dimaksud disini adalah kebersihan dan kesiapan peralatan dan fasilitas tambahan yang dimiliki oleh hotel. Misalnya hotel harus secara ketat melakukan perawatan terhadap peralatan komputer, safe deposit box, troli untuk barang-barang tamu, armada kendaraan dan menjamin kebersihannya. (4) Furniture and Fixtures, banyak wisatawan yang sangat sensitif terhadap kualitas dari mebel dan perlengkapan bangunan atau kamar hotel. (5) Signage, hampir semua hotel memiliki tanda-tanda tertentu, termasuk papan tulis, tanda arah, dan tanda eksterior bangunan. Semua tanda-tanda tersebut harus dalam kondisi yang baik, bersih tidak patah dan mudah dilihat. b) Pricing Banyak ahli dalam industri hospitality menyatakan bahwa semakin berkembangnya kesadaran wisatawan terhadap nilai suatu produk. Mereka menginginkan nilai untuk uang yang mereka bayarkan. Definisi dan value for money adalah cara wisatawan membandingkan jumlah uang yang dibayarkan dengan kualitas fasilitas dan pelayanan yang diperolehnya. Sesuatu yang mempunyai nilai bukan berarti tidak selalu harus ditawar dengan harga yang lebih rendah. Nilai hanya relevan dengan si pemakai, beberapa pelayanan 38

mempunyai nilai yang cukup tinggi untuk wisatawan tertentu tetapi tidak untuk wisatawan yang lain. Suatu harga harus memberikan wisatawan perasaan yang mereka dapatkan merupakan nilai dari uang yang mereka bayarkan. Mereka harus diyakinkan bahwa kualitas dan fasilitas yang mereka dapatkan sesuai dengan harga yang dibayarkan (Morrison, 2002: 518). c) Place Komponen place menunjuk kepada cara yang mana produk dan pelayanan disampaikan kepada wisatawan. Komponen ini biasanya disebut sebagai distribusi, dan di dalamnya termasuk keputusan yang berhubungan dengan lokasi dan fasilitas, dan penggunaan perantara-perantara. Dalam pemasaran jasa place lebih fokus pada bagaimana hotel merencanakan untuk menempatkan produk, atau bekerja dengan kelompok-kelompok yang ada pada saluran distribusi. Ini berarti bagaimana mereka menggunakan perantaraperantara dalam perdagangan (travel agent, tour wholesaler, perencana perjalanan insentif) untuk mencapai tujuan dari pemasaran. Morisson (2002 : 339) menyebutkan dua konsep distribusi yaitu distribusi langsung (direct distribution) dan distribusi tidak langsung (indirect distribution). Distribusi langsung terjadi ketika organisasi/hotel mengambil keseluruhan tanggung jawab untuk promosi, melayani, dan menyediakan pelayanan kepada pelanggan/wisatawan. Misalnya beberapa paket weekend hanya bisa dibooking langsung ke hotel itu sendiri. Sedangkan distribusi tidak 39

langsung terjadi ketika sebagian tanggung jawab dan promosi, pemesanan penyediaan pelayanan diberikan kepada satu atau lebih dari hospitality yang lain dan organisasi travel. d) Promotion Promosi merupakan bagian komunikasi dalam pemasaran yang menyediakan wisatawan dengan informasi dan pengetahuan dengan cara yang informatif dan persuasif. Morrison (2002 : 374) menyebutkan 5 bauran promosi yang dikenal dengan promotional mix yaitu: (1) Advertising, adalah “paid”, komunikasi nonpersonal melalui berbagai media oleh suatu perusahaan, organisasi-organisasi nirlaba dan individuindividu yang dalam beberapa cara diidentifikasi dalam pesan iklan dan mereka yang berharap memberi informasi dan mempengaruhi wisatawan. Jadi kata kunci dan definisi advertising adalah paid, nonpersonal, dan indentified. Hospitality dan travel harus membayar setiap kegiatan iklan baik dengan uang kas atau dengan sistem barter, pendekatan komunikasi adalah nonpersonal, bukan merupakan sponsor dan perwakilan mereka yang secara fisik hadir untuk memberikan pesan kepada wisatawan. Kata identified menyatakan organisasi yang membayar atau memasang iklan teridentifikasi secara jelas dalam iklan ini. (2) Personal selling, termasuk pembicaraan langsung yang dilakukan baik melalui telephone atau bertatap muka antara penjual dengan calon 40

wisatawan. (3) Sales promotion, merupakan pendekatan lain dibandingkan dengan iklan, personal selling, dan public relations dimana wisatawan diberikan bujukan jangka singkat untuk membuat pembelian dengan segera. Seperti halnya iklan, sponsornya dengan jelas diidentifikasi dan komunikasinya bersifat nonpersonal. Contohnya kupon potongan harga, kontes dan undian, dan premi atau hadiah. (4) Merchandising, terdiri atas material-material yang digunakan dalam hotel untuk merangsang penjualan seperti menu, wine list, kartu pos, tanda-tanda, poster, topi, t-shirt dan poin yang lain dan benda-benda promosi penjualan. (5) Public Relations and Publicity, yang termasuk dalam public relations adalah semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel atau travel untuk menjaga atau meningkatkan hubungannya dengan organisasi-organisasi yang lain atau individu-individu. Sedangkan publicity adalah salah satu teknik dari public relations yang merupakan non-paid communication dan informasi tentang pelayaan dari sebuah organisasi. e) People Landasan yang paling utama dalam keberhasilan dan keberadaan sebuah hospitality dan organisasi travel adalah orang-orang yang dipekerjakan (karyawan) dan orang-orang yang dilayani (wisatawan). Bagaimana sebuah hotel dan organisasi travel dalam memilih dan melayani keduanya, bisa 41

memberikan dampak yang sangat besar pada keefektivitasan dari pemasaran. Karyawan front-line yang menyediakan pelayanan memegang peranan penting dalam industri perhotelan. Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang baik untuk bisa memuaskan wisatawan yaitu: (1) menyediakan sebuah produk yang bagus (kamar, makanan, paket liburan, transportasi, dan lain sebagainya), (2) menyediakan pelayanan yang bagus. Menurut Berry dan Parasuraman dalam Morrison (2002: 288) bahwa esensi dan pemasaran jasa adalah pelayanan dan kualitas pelayanan merupakan pondasi dari pemasaran jasa. Oleh karena itu para pemasar dari hospitality dan travel harus fokus dengan kualitas pelayanan dan meyakinkan bahwa organisasi mereka mempunyai sebuah proses untuk mengelola kualitas daripada pelayanan yang disediakan kepada wisatawan. Pada pertengahan tahun 1980-an, berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, memperkenalkan sebuah teknik untuk mengukur kualitas dan pelayanan yang disebut dengan Servqual. Ketiga penulis ini mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai persepsi wisatawan terhadap sebuah kualitas pelayanan khusus perusahaan berdasarkan sebuah perbandingan antara performa pelayanan khusus dan perusahaan dengan harapan umum wisatawan pada semua perusahaan dalam industri yang sama. Teknik Servqual menggunakan lima dimensi individu untuk mengukur harapan dan persepsi dan wisatawan, yaitu (1) Tangible, fasilitas fisik dari hotel 42

dan organisasi travel, perlengkapan dan penampilan karyawan. (2) Reliability, kemampuan hotel dan organisasi untuk menunjukkan pelayanan yang dapat dipercaya dan akurat. (3) Responsiveness, keinginan karyawan untuk membantu wisatawan dan menyediakan pelayanan yang cepat. (4) Assurance, pengetahuan dan courtesy dari karyawan dan kemampuan mereka untuk memberikan kepercayaan dan keyakinan. (5) Emphaty, tingkat perhatian (care) secara individu yang disediakan karyawan hotel dan organisasi perjalanan kepada wisatawan. f) Packaging dan Programming Hospitality dan jasa travel bersifat perishable, penjualan yang tidak dilakukan sekarang akan merupakan kehilangan selamanya. Packaging dan teknik yang berhubungan dengan programming memegang peranan yang amat penting dalam penjualan jasa ketika permintaan terhadap pelayanan tersebut sangat rendah. Package adalah kombinasi dari pelayanan-pelayanan yang berhubungan dan melengkapi dengan menawarkan harga tunggal. Artinya dalam sejumlah harga tertentu sudah termasuk beberapa jenis pelayanan yang berhubungan, sedangkan programming adalah sebuah teknik yang berhubungan dekat dengan packaging. Di dalamnya termasuk pengembangan aktivitasaktivitas khusus, event-event, atau program-program yang bertujuan untuk meningkatkan pengeluaran wisatawan (Morrison, 2002: 314). Packaging dan programming merupakan konsep-konsep yang berhubungan. Beberapa paket 43

termasuk beberapa programming, dan sering program-program tersebut sebagai penggerak dari permintaan terhadap paket-paket khusus tersebut. Namun juga memungkinkan untuk membuat paket tanpa program seperti paket harga kamar sudah termasuk makan pagi, atau sebaliknya programming tanpa packaging seperti Monday night, dan earlybird discount tidak harus dibuatkan paket khusus. g) Partnership Partnership adalah berbagai upaya kerjasama dalam promosi dan kerjasama pemasaran lainnya dari hospitality dan organisasi travel. Upayaupaya tersebut adalah dari “one short” atau kerjasama jangka pendek dalam promosi sampai perjanjian kerjasama jangka panjang dalam pemasaran yang mungkin melibatkan beberapa kombinasi dari produk atau pelayanan dan dua atau lebih organisasi. Menurut Morrison (2002: 281) ada beberapa jenis dari partnership yaitu: (1) Customers, program-program perjalanan atau liburan secara terusmenerus adalah salah satu contoh yang bagus dan program partnership dengan

wisatawan.

Program-program

ini

diperkenalkan

untuk

membangun kesetiaan wisatawan kepada hotel. Variasi yang menarik dari tema ini misalnya dengan memberikan kartu khusus bagi wisatawan yang telah menginap di hotel yang menjamin keuntungan yang diperoleh apabila menginap lagi di hotel tersebut. Hotel juga secara terus menerus 44

menjaga komunikasi dengan wisatawan dengan memberikan informasi tentang program-program terbaru dari hotel. Cara lain yang bisa digunakan adalah dengan mengirimkan ucapan selamat pada hari-hari khusus bagi wisatawan seperti ulang tahun, ucapan tahun baru, natal, dan lainnya. (2) Organization in the same business, adalah strategi aliansi antara beberapa perusahaan yang sejenis seperti konsep strategic alliances dalam bisnis penerbangan. Contoh yang sangat bagus dalam aliansi ini adalah aliansi BestCities.net dibentuk oleh perusahaan-perusahaan konvensi dan pelancong di

Boston,

Copenhagen,

Edinburgh,

Melbourne,

dan

Vancouver. Aliansi ini dibentuk untuk memenuhi kebutuhan wisatawan dengan

lebih

baik

di

dalam

melakukan

pertemuan-pertemuan

internasional. (3) Organization in related businesses. Program-program perjalanan sering melibatkan beberapa perusahaan yang berbeda namun satu sama lainnya saling

mendukung seperti

hotel,

penerbangan,

transportasi,

dan

perusahaan lainnya di dalam hospitality dan industri travel. Beberapa hotel juga melakukan kerjasama dengan perusahaan kartu kredit, keduanya

dalam

hal

promosi

dimana

hotel

merekomendasikan

wisatawannya untuk menggunakan kartu kredit tertentu, sedangkan perusahaan kartu kredit akan mencantumkan nama hotel tersebut dalam 45

design kartunya atau dalam brosur masing-masing. (4) Organization in non-related businesses. Hotel dan agen perjalanan juga memungkinkan untuk melakukan kerjasama dengan industri lainnya. Misalnya industri kerajinan perak melakukan kerjasama dengan pihak hotel dengan memamerkan barang-barang kerajinannya di hotel, demikian juga kerjasama antara hotel dengan sebuah galeri yang melakukan pameran seni di hotel tersebut. Galeri dan industri kerajinan perak tersebut dapat menjual produknya kepada tamu hotel sedangkan pihak hotel memperoleh manfaat tambahan dengan adanya keragaman aktivitas yang bisa ditawarkan ke wisatawan. (5) Digital Alliance. Pengenalan teknologi internet telah memberikan bentuk baru yang potensial dalam kerjasama antara beragam organisasi. Pada hotel dan travel, area utama untuk aliansi digital adalah melalui hubungan timbal balik dalam situs (websites). 2.3.2 Faktor-faktor eksternal pemasaran industri perhotelan menurut Kotler dan Keller (2009: 159) adalah sebagai berikut: a) Competition Pemasar bisa mempengaruhi tindakan dari organisasi-organisasi pesaing, tetapi mereka tidak bisa mengendalikannya. Jumlah dan ukuran dari pesaing juga tidak bisa dikendalikan. Persaingan adalah sebuah proses yang dinamis

dalam

sebuah

perusahaan.

Ketika

sebuah

perusahaan

mengimplementasikan sebuah strategi pemasaran, maka kemudian pesaingnya 46

akan bereaksi dengan strategi perlawanan. Tidak ada orang akan bertahan dengan cara yang permanen dalam industri. Pemasar secara terus-menerus mengamati aktivitas-aktivitas pemasaran pesaing termasuk aktivitas-aktivitas pemasarannya. Morrison (2002: 22) menyatakan ada tiga tingkat persaingan dalam industri, yaitu (1) persaingan langsung; (2) pelayanan pengganti; (3) persaingan tidak langsung. Persaingan langsung adalah jenis persaingan dimana organisasi atau hotel yang menyediakan pelayanan sama bersaing untuk memuaskan kebutuhan dari kelompok-kelompok wisatawan yang sama. Persaingan yang kedua muncul dari adanya substitusi terhadap pelayanan-pelayanan tertentu dan barang-barang yang lainnya. Contohnya daripada tinggal di hotel yang harganya mahal lebih baik tinggal di villa dengan harga yang cukup murah dengan fasilitas yang sama dengan hotel bintang lima. Jenis persaingan yang tidak langsung terdiri atas perusahaan-perusahaan dan organisasi-organisasi yang bersaing dengan industri hotel di dalam merebut dolar daripada wisatawan, misalnya pembayaran-pembayaran penggadaian, toko penjual bahan makanan, pengobatan, rumah sakit, tagihan dokter gigi, biaya asuransi dan biaya-biaya perbaikan rumah serta masih banyak contoh lainnya. 2.3.3

Politic, Legislation, dan Regulation Pemasaran juga dipengaruhi secara langsung dan tidak langsung oleh

legislasi dan regulasi dari penggunaan tanah. Ada beberapa undang-undang 47

khusus mengenai bagaimana sebaiknya pelayanan dipromosikan, bagaimana kontes dan taruhan di atur, siapa yang boleh dan tidak boleh minum, dan banyak lagi yang lainnya. Pemasaran harus dibuat sesuai dengan undangundang atau peraturan yang ada, dimana undang-undang ini berada di luar kontrol organisasi atau hotel. Beberapa peraturan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam sebuah industri. Misalnya peraturan pemerintah atas pengenaan 10% pajak pemerintah dan pajak pelayanan dalam industri pariwisata khususnya hotel di Bali, berpengaruh pada penetapan harga kamar sebuah hotel. Demikian juga peraturan pemerintah tentang pencabutan Bebas Visa Kunjungan Singkat (BVKS) sangat berpengaruh terhadap jumlah kunjungan wisata ke Bali, dan banyak lagi peraturan-peraturan daerah yang berdampak terhadap operasional hotel. Pada dasarnya undang-undang dan peraturan-peraturan mengatur bagaimana bisnis harus dilakukan. Hal ini bisa secara langsung berpengaruh terhadap cara suatu pelayanan atau produk dipasarkan, sehingga seorang pemasar harus tetap mengetahui dan mengikuti perubahan-perubahan peraturan yang terbaru. 2.3.4

Economic Environment Inflasi, pengangguran, dan resesi adalah tiga faktor dalam lingkungan

ekonomi yang mengganggu perekonomian di negara-negara berkembang dewasa ini. Kondisi perekonomian seperti ini akan sangat membuat industri 48

pariwisata menderita karena sebagian besar perusahaan atau individu-individu berupaya untuk mendapatkan pelayanan dan produk pengganti yang sesuai dengan daya beli mereka. Sebagai contoh, rapat digantikan dengan conference call, pertemuan nasional diganti dengan pertemuan regional, dan tinggal di rumah lebih baik daripada melakukan liburan. Kenaikan harga minyak mentah dan energi dewasa ini telah membuat perekonomian negara-negara asal dari wisatawan mengalami masalah perekonomian. Kenaikan harga ini mempengaruh berbagai harga-harga kebutuhan pokok dan kebutuhan primer lainnya. Mereka akan memilih untuk melakukan efesiensi dalam setiap kegiatannya dengan memilih perjalanan atau liburan yang bersifat lokal atau melakukan perjalanan liburan keluar negeri dengan anggaran yang relatif rendah. 2.3.5

Technology Teknologi merupakan sebuah syarat penentu dalam perubahan.

Hospitality dan travel harus melihat dua aspek dari lingkungan teknologi. Pertama, menggunakan teknologi terbaru dalam berbagai pelayanan dan produk bisa merupakan nilai kompetitif, misalnya semua kamar tamu dalam hotel dilengkapi dengan fasilitas audio-video dan internet access. Aspek kedua adalah pengaruh teknologi pada wisatawan. Sistem hiburan rumah yang bisa dibuat dengan sangat lengkap dapat menjadi pengganti dari hiburan di luar rumah. Di samping ancaman ini teknologi juga merupakan teman dalam 49

industri perhotelan. Perkembangan teknologi dalam pemeliharaan rumah dapat mengurangi pekerjaan rumah tangganya sehingga mereka mempunyai banyak waktu untuk mendapatkan hiburan di luar rumah dan melakukan liburan. 2.3.6

Societal and Cultural Environment Dalam lingkungan sosial dan budaya ini ada dua sisi yang harus

diperhatikan, pertama sebuah organisasi harus mempertimbangkan bagaimana wisatawan akan bereaksi terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran berdasarkan kaidah-kaidah sosial dan budaya. Kedua, wisatawan-wisatawan sendiri dipengaruhi oleh perubahan-perubahan dalam sosial dan budaya. Tekanan ekonomi dan perubahan sossial telah mengkombinasikan hal ini sehingga adanya wanita bekerja di luar rumah bisa diterima. Etika-etika gereja juga berada dalam kepungan perubahan sosial dan budaya. Liburan Hedonistic yang berbasis kesenangan (pleasure is good for you) semakin terkenal. 2.3.7

Natural Environment Menurut Kotler dan Keller (2009: 121) natural environment terdiri atas

sumber-sumber daya alam yang dibutuhkan oleh para pemasar atau dipengaruhi oleh kegiatan-kegiatan pemasaran. Sejak tahun 1960 tumbuh perhatian masyarakat tentang kerusakan lingkungan alami yang diakibatkan oleh berbagai

kegiatan

dari

industri

modern.

Kerusakan

tersebut

adalah

berkurangnya sumber daya alami yaitu rusaknya sumber daya air, bumi dan udara. 50

Lebih lanjut dikatakan bahwa perhatian masyarakat pada kondisi tersebut di atas akan mempengaruhi penilaian masyarakat terhadap industri yang ada. Menghadapi kondisi tersebut beberapa industri khususnya hotel mulai mengedepankan konsep pelestarian sumber daya alam seperti yang dilakukan

Hyatt

Regency Wailoka

dengan

cara

menghindari

untuk

menghancurkan kehidupan microorganic marine yang berkembang pada kolam renang hotel tersebut. Kegiatan konservasi sumber daya ini dapat dilakukan dengan fokus terhadap pengurangan polusi dan zat-zat sisa termasuk penggunaan sumber energi lainnya seperti air, listrik, seerta mengolah kembali barang-barang yang sudah terpakai agar bisa bermanfaat kembali (recycling). Ecotourism adalah salah satu produk pariwista yang betul-betul melakukan kegiatan konservasi alam yaitu dengan melakukan perlindungan dan pelestarian terhadap kehidupan alam dan isinya yaitu binatang dan tumbuh-tumbuhan. 2.4 Kinerja Pemasaran Kinerja pemasaran merupakan konstruk yang umum digunakan untuk mengukur dampak penerapan strategi perusahaan. Namun demikian, masalah pengukuran kinerja menjadi permasalahan dan perdebatan klasik karena sebagai sebuah konstruk, kinerja pemasaran bersifat multidimensional yang mana di dalamnya termuat beragam tujuan dan tipe organisasi. Oleh karena itu kinerja sebaiknya diukur dengan menggunakan berbagai kriteria pengukuran sekaligus (multiple measurement). Jika menggunakan pengukuran dengan kriteria tunggal (single measurement) maka 51

tidak akan mampu memberikan pemahaman yang komprehensif tentang bagaimana kinerja suatu perusahaan itu sesungguhnya (Prasetya, 2002 : 227). Strategi pemasaran selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran (seperti volume penjualan dan tingkat pertumbuhan penjualan) yang baik dan juga kinerja keuangan yang baik. Kinerja yang baik hanya dapat dicapai jika hotel dapat memenangkan persaingan. Untuk dapat memenangkan persaingan di tengah kondisi pasar yang ketat, manajemen hotel bintang lima harus mengembangkan orientasi pasarnya agar selaras dengan strategi yang dipilih. Persaingan yang ketat mendorong manajemen hotel untuk tidak menutup diri dalam melakukan perubahan orientasi pasar sesuai dengan perubahan lingkungan.

52

BAB III KERANGKA BERPIKIR DAN KERANGKA KONSEPTUAL

3.1 Kerangka Berpikir Kerangka konsep merupakan suatu kristalisasi dari kumpulan teori dan pandangan para pakar serta pandangan peneliti yang memberikan jawaban, gambaran serta ulasan terhadap berbagai masalah dari suatu fenomena yang diangkat dari suatu penelitian. Kerangka konsep sering disebut sebagai kerangka pemikiran yang biasanya dikaitkan dengan istilah konstruksi teori (theoretical construct). Setiap perusahaan (hotel) memiliki tujuan, secara umum tujuan perusahaan adalah mendapatkan laba dan mempertahankan perusahaannya dengan berbagai cara antara lain dengan meningkatkan penjualan kamarnya. Untuk meningkatkan penjualan kamarnya, hotel Four Seasons memerlukan strategi pemasaran agar mampu bersaing dengan hotel lainnya. Strategi pemasaran yang didasarkan atas analisis SWOT dan bauran pemasaran diharapkan dapat meningkatkan nilai penjualan kamar di hotel Four Seasons. Adapun Pembahasan hasil penelitian terdahulu dimaksudkan agar dapat memberikan gambaran untuk memperjelas kerangka berpikir penelitian ini. Anonim (2002) dalam salah satu penelitian tentang perencanaan pemasaran dari sebuah penginapan atau hotel kecil yaitu Fort Imaginary Transient Billeting. Dalam membuat rencana pemasaran yang tepat, Billeting terlebih dahulu melakukan evaluasi kembali terhadap lingkungan eksternal pemasaran, keinginan dan kebutuhan pelanggan dan lingkungan organisasi. Faktor-faktor eksternal pemasaran tersebut yaitu: 53

(1) Persaingan, baik langsung maupun tidak langsung, misalnya NCO club, snack bar, dining halls, restoran, hotel, motel, bank, dan aktivitas lainnnya seperti golf, bowling dan bioskop. (2) Ekonomi yang terdiri atas biaya lokal untuk tinggal, tingkat pengangguran,

biaya-biaya

pengadaan,

pemeliharaan,

dan

perlengkapan.

(3)

Teknologi, terdiri atas pengembangan dan perubahan dalam perlengkapan dan peralatan dapur, penggunaan audio, visual, video, komputerisasi dan alat operasional lainnya. (4) Politik dan legal, terdiri atas peraturan-peraturan dari perwakilan rakyat, dan antisipasi perubahan pada undang-undang atau standar-standar lokal. (5) Sosial dan budaya, terdiri atas kecenderungan dalam pendidikan awal pada anak-anak, proyeksi jumlah dari orang tua tunggal (single parent), kenakalan anak-anak, etnik/perbedaan agama dari orang tua dan anak-anak. (6) Ekologi, terdiri atas pemanfaatan kembali barang yang telah digunakan (recyling), penggunaan zat kimia dan limbah pembuangan, dan larangan-larangan lokal. Lebih lanjut penelitian ini menyebutkan bahwa lingkungan persaingan memberikan dampak yang paling kuat dalam operasional Billeting. Dari survey yang dilakukan tentang penelitian wisatawan terhadap produk dan pelayanan diperoleh hasil bahwa dewasa ini wisatawan sangat kecewa dengan berbagai aspek, antara lain perhatian terhadap kondisi fasilitas dan peralatan, kurangnya kamar mandi terpisah, kondisi telepon dan televisi, ukuran kamar dan kualitas pelayanan dari karyawan. Penelitian ini juga melakukan kajian terhadap kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimilikinya dengan menggunakan analisis SWOT. Dari hasil 54

analisis ditetapkan salah satu grand strategy yaitu strategi pengembangan (strategy development) yang menghasilkan strategi alternatif dari bauran pemasaran product, price, place, dan promotion. Strategi-strategi alternatif tersebut adalah: (1) Product. Hotel ini menawarkan empat produk yang berbeda dengan menyediakan shampo dan sabun di semua kamar dan meningkatkan pelayanan terhadap tamu melalui pemberian pelatihan-pelatihan terhadap karyawan, melakukan renovasi dan penambahan fasilitas pada akhir tahun. (2) Price. Perlu adanya restrukturisasi harga untuk semua fasilitas yang dimiliki, dengan menaikkan harga rata-rata kamar sehingga dapat menghasilkan keuntungan di tengah kenaikan biaya-biaya operasional. Hotel ini sebelumnya hanya menerima pembayaran dengan uang kas, namun sekarang bisa menerima pembayaran dengan kartu kredit dan memberikan fasilitas kredit sampai 30 hari. (3) Place. Lokasi hotel masih terisolir, seperti dekat danau atau pantai, namun beberapa wisatawan sangat menyenangi kondisi ini. (4) Promotion. Beberapa artikel mengenai hotel dan fasilitasnya ditulis dalam surat kabar khususnya untuk memberikan informasi terbaru dari produk. Iklan-iklan mengenai penekanan terhadap persediaan kamar, harga, dan pangsa pasar baru juga terus dikembangkan baik melalui pos maupun koran lokal. Promosi lainnya juga dilakukan dengan membuat brosur dan menyediakan tas khusus kepada tamu yang menginap dimana di dalamnya berisi berbagai brosur dan pernakpernik tentang produk. Penjualan yang dilakukan secara langsung oleh karyawan hotel ini kepada calon wisatawan dengan menawarkan paket-paket khusus dan harga-harga promo. 55

Stemersch (2002: 55-70) mendefinisikan bundling adalah penjualan satu atau lebih produk yang berbeda dalam satu paket. Ada empat jenis strategi bundling, yaitu (1) Price bundling adalah penjualan dari satu atau lebih produk-produk yang berbeda sebagai sebuah paket dalam potongan harga, tanpa integrasi dari produk-produk tersebut, misalnya berbagai jenis paket dari sereal. (2) Product bundling adalah integrasi dan penjualan dari dua atau lebih produk dalam suatu harga, misalnya sound system. (3) Pure bundling adalah sebuah strategi dimana sebuah perusahaan menjual hanya satu paket, bukan semua produk dengan terpisah, misalnya paket IBM dari tabulasi mesin dan kartu. (4) Mixed bundling adalah strategi dimana sebuah perusahaan menjual baik paket dan produk-produk secara terpisah misalnya paket Telkom. Lebih lanjut Stemersch menemukan beberapa poin penting yang merupakan implikasi dari strategi bundling yaitu: (1) sebuah strategi price bundling (baik pure atau mixed) menghasilkan pendapatan lebih tinggi dibandingkan dengan tanpa bundling jika kondisi harga-harga dalam reservasi adalah asimetrik. (2) Mixed price bundling menghasilkan pendapatan lebih tinggi dibandingkan pure price bundling hanya jika harga-harga reservasi untuk paket beragam sampai ke wisatawan. (3) Sebuah strategi product bundling menghasilkan pendapatan lebih tinggi dibandingkan dengan tanpa bundling baik untuk simetrik maupun asimetrik. (4) Mixed product bundling dapat menghasilkan pendapatan lebih tinggi dibandingkan dengan pure product bundling hanya jika harga-harga reservasi untuk paket beragam. Pure product bundling menghasilkan pendapatan yang sama atau lebih dari pada mixed 56

product bundling ketika harga-harga reservasi tidak beragam. (5) Ketika tujuan utama dari sebuah perusahaan adalah untuk memaksimalkan penetrasi pasar dan keuntungan merupakan tujuan kedua, pure price bundling merupakan strategi yang paling tepat atau tidak ada kejelekannya dibandingkan dengan strategi yang lainnya. (6) Dalam pemasaran kompetitif, strategi mixed price bundling mendominasi strategy pure price bundling. (7) Jika biaya-biaya dari produk bundling merupakan bagian tambahan, strategi product bundling selalu lebih unggul dari strategi tanpa bundling, mengabaikan harga-harga reservasi pelanggan, tujuan-tujuan strategi perusahaan, atau kewajaran dari persaingan. (8) Untuk informasi harga, sangat optimal bagi perusahaan untuk mengintegrasikan semua informasi harga dalam satu harga paket tunggal dibandingkan dengan penyajian harga produk yang terpisah. Dari uraian tersebut, Stemersch merekomendasikan bahwa perusahaan yang mengeksploitasi peluang penawaran dengan bundling akan menikmati kenaikan dalam pangsa pasar dan keuntungan bisnis. Pengembangan keahlian dalam strategi bundling merupakan kerangka penting dalam mencapai keberhasilan jangka panjang. Borza dan Bordean (2008) membahas tentang implementasi analisis SWOT pada industri hotel di Rumania. Perumusan strategi sering disebut sebagai perencanaan strategis, berkaitan dengan mengembangkan misi perusahaan, tujuan, strategi, dan kebijakan. Ini dimulai dengan analisis situasi yaitu proses menemukan kecocokan strategis antara peluang eksternal dan kekuatan internal sementara bekerja disekitar ancaman eksternal dan kelemahan internal. Kesepakatan dengan mengembangkan 57

pendekatan

kuantitatif analisis

SWOT yang akan

digunakan

untuk

mengamati dan mengukur proses dalam sebuah hotel di pasar Rumania. Analisis SWOT seharusnya tidak suatu perusahaan

hanya

mengakibatkan identifikasi kompetensi khas

kemampuan tertentu

dan

sumber

daya

bahwa

memiliki dan cara unggul dimana mereka digunakan tetapi juga

perusahaan diidentifikasi

peluang bahwa perusahaan saat ini tidak mampu mengambil keuntungan karena kurangnya sumber daya yang tepat. Makalah ini juga menawarkan penjelasan rinci tentang cara dalam menggunakan hasil dari analisis SWOT untuk menghasilkan sejumlah alternatif strategi. Ini adalah cara yang baik untuk menggunakan pemikiran di dalam menciptakan alternatif strategi yang mungkin dipertimbangkan. Hal ini memaksa manajer strategis untuk menciptakan berbagai jenis pertumbuhan serta strategi penghematan. Dube dan Renaghan (2000:74) menyatakan bahwa agen perjalanan dan perencana-perencana pertemuan merupakan dua kelompok perantara yang paling sering menjembatani wisatawan dengan hotel-hotel. Perantara-perantara tersebut memainkan empat peranan kunci, yaitu (1) bertindak sebagai brokers informasi, menyampaikan informasi antara tamu dengan hotel, (2) memproses transaksi dengan pemesanan kamar dan melakukan pembayaran, (3) memberikan saran kepada tamunya sebagai tamu pribadi atau anggota dari sebuah asosiasi yang menghadiri pertemuan, (4) menyediakan nilai pelayanan tambahan dengan menyatukan keinginan-keinginan wisatawannya terhadap hotel dengan kebutuhan perjalanan yang lainnya. Berdasarkan 58

“American Society of Travel Agents’ Consumer Travel Purchase Report” yang melakukan penelitian terhadap pelancong-pelancong di seluruh dunia menyatakan bahwa 75 persen dari responden telah dipengaruhi oleh agen perjalanan mereka dalam memilih hotel untuk liburannya. Wawancara juga dilakukan terhadap agen perjalanan berjumlah 194 orang dan perencana meeting berjumlah 123 orang. Dari beberapa pertanyaan yang diajukan diperoleh hasil bahwa keuntungan yang jelas di dapat oleh semua perantara adalah kemampuan hotel-hotel untuk membuat pekerjaan mereka bebas dari kecemasan dan pertengkaran. Keuntungan yang dimaksud di sini adalah atribut-atribut khusus hotel yang oleh agen perjalanan disebut sebagai sumber nyata dalam pembentukan nilai dari produk yang merupakan penentu dalam mencapai kemenangan praktis. Lebih lanjut, penelitian ini menyebutkan bahwa atribut-atribut hotel mengendalikan keputusan pembelian dan membentuk nilai selama wisatawan menginap. Di sisi lain, hampir semua agen perjalanan telah menerima sedikit informasi tentang kepuasan wisatawan dari hotel dimana wisatawan mereka menginap. Penelitian ini juga menemukan bahwa ada tiga atribut hotel lainnya yang berpengaruh sama bagi agen perjalanan untuk merekomendasikan hotel-hotel kepada pelanggan atau wisatawan, yaitu (1) kualitas komunikasi dengan perantara-perantara; (2) Brand name dari hotel dan reputasinya; (3) kualitas dari perjanjian dan insentif untuk agen perjalanan. Dari atribut-atribut di atas yang paling besar kontribusinya dalam membuat agen perjalanan loyal terhadap hotel adalah brand name dan reputasi, demikian juga nilai dari uang yang wisatawan bayarkan (value for money). Agen perjalanan yang 59

akan sukses adalah mereka yang mengembangkan brand dan memusatkan strategi promosi

pada pengembangan proses

pengendalian nilai

(value-drive)

yang

menekankan berbagai komunikasi dan informasi. Hotel-hotel dan brand yang memahami peluang dari hubungannya kepada paket-paket destinasi menyeluruh akan menjadi bagian dari rangkaian nilai pelayaran perjalanan dan akan membukakan dirinya terhadap sebuah saluran distribusi yang kuat melalui agen perjalanan. Morrison (2002) dalam penelitiannya lebih tajam mengkaji strategi pemasaran hospitality secara komprehensip dengan menggunakan konsep dan landasan teori yang fokus pada hospitality. Dalam penelitian ini, bauran pemasaran yang merupakan faktor-faktor internal pemasaran berjumlah 8 poin yang dikenal dengan 8 Ps yaitu: product, price, place, promotion, people, partnership, packaging, dan programming. Dan lingkungan eksternal yang terdiri dari enam faktor yaitu: competition, legislation and regulation, economic environment, technology, societal and cultural environment, dan natural environment. Bozak dan Tipuric (2006) mengidentifikasi faktor-faktor internal yang merupakan kekuatan dan kelemahan dan faktor-faktor eksternal yang merupakan peluang dan ancaman. Faktor-faktor internal yang merupakan kekuatan terdiri atas ukuran perusahaan, fasilitas-fasilitas yang cukup luas, dan kompetensi struktur manajerial sedangkan yang merupakan kelemahan terdiri atas kompetensi pekerjapekerja musiman, dan motivasi pekerja-pekerja tetap. Sementara faktor-faktor eksternal yang merupakan peluang terdiri atas peraturan tentang pelestarian 60

lingkungan, harapan wisatawan, harapan masyarakat lokal tersedianya pekerja-pekerja tetap, perilaku masyarakat lokal, tersedianya pekerja-pekerja musiman dan “green” associations. Adapun faktor-faktor eksternal yang menjadi ancaman terdiri atas peraturan perpajakan dan keuangan Republik Kroasia, tingkat pembelian dari hargaharga wholesale, politik dan perilaku pemimpin dan aksi-aksi, undang-undang dan keputusan-keputusan pemerintah, dan kualitas pekerja-pekerja lokal. Yu

dan

pengembangan

Huimin

hotel

dan

(2005) mengkaji

mengidentifikasi tantangan

peluang-peluang

yang dihadapi

hotel

dalam dalam

operasionalnya. Untuk mengkaji hal tersebut juga diidentifikasikan tentang kekuatan dan kelemahan dari hotel-hotel di China. Berdasarkan analisis SWOT, kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dapat diidentifikasikan sebagai berikut: (1) Kekuatan, China berkembang sebagai destinasi dunia yang terkenal, kualitas dan keragaman produk hotel-hotel, perkembangan brand domestik, adanya sistem perangkingan dengan „bintang‟, dan adanya peraturan hotel yang baru mengenai standarisasi dan kualitas pelayanan. (2) Kelemahan, struktur kepemilikan yang tertentu, masalah hutang, operasional yang tidak menguntungkan dan adanya pemborosan dalam manajemen. (3) Peluang, reformasi hotel, adanya pasar hotel real estate, pengembangan brand dari hotel, dan peningkatan pendidikan dan pelatihan. (4) Ancaman, jumlah hotel yang melebihi batas yang ditentukan, potensi ekonomi yang menurun, tensi politik regional, dan persaingan yang sangat ketat baik secara internasional maupun domestik. 61

Studi kasus oleh Susilowati (2002) yang menyoroti masalah strategi pemasaran dalam menghadapi peluang dan tantangan di tahun 2002 pada Hotel Phoenix Yogyakarta dimana dalam studi kasus tersebut Susilowati mengkaji pemasaran yang tepat diterapkan oleh Hotel Phoenix Yogyakarta. Implikasi studi terdahulu terhadap penulisan ini, mengkaji dimana kajian tersebut berfungsi memberikan referensi tentang metodelogi yang tepat untuk melakukan analisis studi kasus yang diteliti saat ini. Studi kasus oleh Amelia Anggraini (2009) membahas tentang PT Saung Angklung Udjo adalah sebuah perusahaan keluarga di Bandung yang bergerak dalam bidang usaha produksi angklung, pertunjukan, pembuatan souvenir, pelatihan, dan banquet yang mencakup makanan dan minuman, persewaan tempat, dan penginapan. Perusahaan ini sedang dalam tahap transisi dari gaya manajemen keluarga menuju tahap manajemen profesional yang dimulai pada tahun 2007. Perusahaan telah memiliki cita-cita sampai dengan tahun 2017, tetapi belum memiliki strategi perusahaan. Tujuan dari makalah ini adalah mengusulkan rumusan strategi perusahaan dengan menggunakan analisis SWOT yang melihat perusahaan dari sisi kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses) internal perusahaan dan sisi peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dari lingkungan eksternal. Pengumpulan data primer dan sekunder dilakukan pada bulan Januari sampai dengan Mei 2009 dengan mempelajari dokumen-dokumen yang relevan yang tersedia di perusahaan serta melalui wawancara mendalam dengan Direktur Operasi dan stafnya. Dengan 62

melakukan pembobotan pada EFAS (external factors analysis summary) dan IFAS (internal factors analysis summary) perusahaan akhirnya dapat dipetakan strategi perusahaan yang sesuai bagi perusahaan yaitu strategi tumbuh secara stabil melalui vertical growth. Duartha (2008) dalam penelitiannya bertujuan untuk mengkaji kekuatan dan kelemahan, ancaman dan peluang pemasaran hotel-hotel melati di Kawasan Wisata Ubud serta mengkaji formulasi strategi pemasaran yang memadai diterapkan pada hotel-hotel melati di Kawasan Wisata Ubud. Penelitian ini dilaksanakan di Kawasan Wisata Ubud. Ukuran sampel yang digunakan sebanyak 32 hotel melati sedangkan jumlah respoden dan wisatawan sebanyak 399 orang dan jumlah responden dan pemilik hotel sebanyak 32 orang. Penentuan sampel hotel menggunakan metode purposive sampling sedangkan penentuan ukuran sampel menggunakan metode quota sampling. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis SWOT. Hasil penelitian menunjukan bahwa kekuatan hotel-hotel melati di Kawasan Wisata Ubud dalam pemasaran hotel terdiri atas : perilaku karyawan, struktur bangunan dan ruangan hotel, amenitis kamar, fasilitas-fasilitas hotel, mebel dan interior kamar, tanda-tanda penunjuk arah, nilai dan produk, lokasi hotel, penjualan langsung, pelayanan karyawan, kompetensi karyawan, karakteristik wisatawan, aliansi digital dan programprogram pemasaran. Sedangkan kelemahannya terdiri atas : saluran distribusi, penggunaan media/iklan, sales promotion, promosi lewat internet, paket-paket liburan, publikasi, aliansi yaitu dengan wisatawan, sesama hotel, perusahaan lainnya dan 63

industri terkait lainnya. Peluang yang dimiliki oleh hotel-hotel melati di Kawasan Wisata Ubud antara lain: persaingan tidak langsung, kondisi politik regional yang kondusif tersedianya peraturan perundang-undangan, penggunaan teknologi dukungan masyarakat lokal, dan eksistensi budaya-budaya lokal. Sedangkan ancamannya antara lain: persaingan langsung pelayanan pengganti, kenaikan harga BBM, pendapatan wisatawan, pola pembelian konsumen, tingkat polusi, kurangnya konservasi alam, kurangnya keperdulian asosiasi lingkungan, dan intervensi pemerintah dalam pengelolaan sumber daya alam. Hasil analisis dalam matrik posisi menunjukan bahwa posisi hotel-hotel melati di kawasan Wisata Ubud berada pada sel I, artinya strategi utama yang harus diterapkan adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth Oriented Strategy). Strategi Agresif terdiri atas strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk. Sedangkan strategi alternatif yang relevan untuk diterapkan untuk mendukung strategi utama adalah pengembangan produk yang berbasis nilai-nilai budaya pemanfaatan teknologi terkini, memperkuat kualitas produk dan pelayanan sebagai selling point, program-program pemasaran yang ramah lingkungan, memperluas saluran distribusi, menciptakan aliansi yang lebih erat dengan wisatawan dan berbagai industri terkait lainnya. Wesnawati (2002) menyatakan perkembangan teknologi khususnya dalam bidang komunikasi tidak dapat dibendung. Dunia pertelevisian sebagai salah satu media televisi harus tanggap menghadapi kondisi ini. Keinginan masyarakat untuk mendapatkan hiburan dan informasi melalui program-program tayangan di televisi 64

sudah menjadi kebutuhan mereka. Sejumlah stasiun televisi telah didirikan terutama di Indonesia akan rnembangkitkan persaingan yang sehat diantara mereka. Oleh sebab itu manajemen televisi harus bekerja keras untuk menghadapi tantangan dengan memanfaatkan peluang dan kekuatan yang dimiliki. Penelitian ini mengambil obyek pemasaran program televisi yang diproduksi TVRI Denpasar dengan judul “Strategi Pemasaran Pada TVRI Denpasar Berdasarkan Analisis SWOT”. Tujuan dan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan TVRI Denpasar dan merumuskan strategi pemasaran yang tepat di TVRI Denpasar. Alat analisis yang digunakan adalah SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, Threats). Pengambilan sampel dilakukan dengan teknis accidental sampling terhadap para pemirsa TVRI Denpasar (100 responden) yang sekaligus pengguna jasa televisi, dan 10 orang ahli komunikasi dengan menggunakan fokus group. Berdasarkan penelitian diketahui bahwa peluang terdiri dan stabilitas ekonomi, budaya masyarakat, jumlah penduduk, stabilitas politik, perkembangan teknologi dan perkembangan ekonomi di Bali. Sedangkan tumbuhnya stasiun televisi dan adanya stasiun televisi yang dapat ditonton oleh penduduk di Bali merupakan ancaman bagi TVRI Denpasar. Kekuatan TVRI Denpasar antara lain jam tayang, durasi penyiaran setiap acara, areal parkir, kemampuan karyawan/karyawati. Sedangkan kelemahan TVRI Denpasar seperti kualitas penyiar, gambar dan lokasi shooting. Dengan menggunakan matrik SWOT diperoleh bahwa posisi TVRI Denpasar adalah di kuadran I. Ini berarti bahwa perusahaan memiliki kekuatan dan peluang, namun juga masih menghadapi beberapa 65

tantangan dan kelemahan. Penelitian ini menyimpulkan bahwa fokus strategi TVRI Denpasar adalah memaksimalkan kekuatan dan peluang serta meminimalkan kelemahan dan ancaman. Strategi lain yaitu penetrasi pasar, pengembangan produk dan strategi pengembangan pasar. Berdasarkan hasil penelitian ada beberapa saran yang harus dilaksanakan antara lain menata kembali sistem manajemen dan merubah gaya atau sikap birokrasi menjadi sikap enterpreneurship. Penelitian yang dilakukan Triyuni (2005) bertujuan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman eksternal pemasaran wisata MICE. Untuk mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman penulis menyebarkan kuesioner kepada manajemen IGBB sebagai pemberi bobot dan memberi penilaian (rating). Data diolah dan dianalisis dengan analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threaths). Selain itu untuk mengetahui posisi IGBB saat ini dan masa mendatang dipergunakan matriks IE. Hasil analisis menunjukkan bahwa, kekuatan yang dimiliki IGBB adalah : (a) kualitas makanan dan minuman, (b) lokasi perusahaan, (c) efektivitas penggunaan saluran distribusi, (d) efisiensi terhadap perhitungan harga, (e) kemudahan proses registrasi. Penelitian yang dilakukan oleh Mahadewi (2004) bertujuan untuk (a) mengidentifikasi faktor-faktor pada dimensi pokok pelayanan yang mempengaruhi tingkat kepuasan wisatawan konvensi, (b) untuk mengidentifikasi faktor kepuasan wisatawan konvensi terhadap Bali sebagai destinasi MICE, (c) untuk mengidentifikasi implikasi faktor kepuasan wisatawan konvensi terhadap perencanaan makro Bali 66

sebagai destinasi MICE. Populasi penelitian adalah peserta konvensi dari 7 (tujuh) hotel dan venue yang tersebar di Bali yaitu BICC, Bali Hilton International, Putri Bali Hotel, Discovery Kartika Plaza Hotel, Sanur Plaza Hotel, Inna Grand Bali Beach, dan Le Meridien Bali Resort & Spa. Penelitian terdahulu menggunakan analisis SEM (Structural Equation Model). Penelitian yang dilakukan oleh Dewi (2004) memakai analisis SWOT dan Matrik IE. Dari hasil analisis SWOT ditemukan bahwa peluang bagi Maya Ubud Resort and Spa adalah tingkat inflasi, nilai tukar rupiah, sikap orang-orang di lingkungan eksternal hotel, adat istiadat yang berkembang di masyarakat, peraturan pemerintah, teknologi informasi dan jumlah pesaing; ancaman bagi Maya Ubud Resort and Spa adalah stabilitas keamanan, travel warning, dan visa kunjungan wisatawan; kekuatan Maya Ubud Resort and Spa adalah : kebersihan hotel, kelengkapan fasilitas kamar, kelengkapan fasilitas spa, pelayanan karyawan spa, ketepatan pelayanan check in dan check out, penanganan room reservation, penyajian food & beverage, sanitasi peralatan di lingkungan F&B, operating engineering, efisiensi pemakaian energi, pengendalian biaya, realisasi pendapatan, intensitas promosi, jenis-jenis promosi, ketersediaan informasi antar departemen, ketersediaan informasi hotel bagi lingkungan eksternal, sumber perekrutan karyawan dan kesesuaian dengan kualifikasi. Hasil analisis matrik IE Maya Ubud Resort and Spa yaitu bahwa posisi Maya Ubud Resort and Spa berada pada sel (kuadran) I yaitu kekuatan internal bisnis tinggi dan kekuatan eksternal juga tinggi menunjukkan bahwa Maya Ubud Resort and Spa saat ini ada pada 67

pertumbuhan (growth), dan strategi integrasi vertikal bertujuan untuk mrmperluas jaringan hotel Maya Ubud Resort and Spa dari sebelumnya. Penelitian yang dilakukan oleh Pradnyaputra (2005) merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa pariwisata (penginapan). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimiliki Three Brothers Bungalows, juga posisinya dalam matrik Internal Eksternal (IE) baik masa sekarang dan masa yang akan datang. Dalam membantu melakukan formulasi strategi korporat analisis yang digunakan adalah analisis IE dengan mengidentifikasi semua variabel internal yang menggambarkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan serta identifikasi variabel eksternal yang menggambarkan peluang dan ancaman yang dimiliki perusahaan. Berdasarkan posisi kinerja yang dilihat dari kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang ada, maka strategi yang digunakan adalah strategi pengembangan produk dan integrasi vertikal. Hal ini sesuai dengan posisi Three Brothers Bungalows untuk masa mendatang yang berada pada kuadran I yaitu kekuatan internal dan eksternal bisnis tinggi. Menunjukkan bahwa Three Brothers Bungalows pada saat ini berada pada posisi Growth (pertumbuhan). Strategi integrasi vertical bertujuan memperluas ruang lingkup bisnis Three Brothers Bungalows. Sesuai dengan tujuan perusahaan yaitu menciptakan suasana yang nyaman (friendly atmosphere) dalam melayani wisatawan yang memanfaatkan fasilitas di Three Brothers Bungalows. Dimana wisatawan tidak hanya menikmati fasilitas yang ada tetapi juga merasakan keramahan sebagai teman dari 68

karyawan dan merasa seperti dirumah sendiri. Sehingga memiliki kekhasannya sendiri bila dibandingkan dengan hotel lain. Maka strategi yang sesuai diterapkan adalah strategi diferensiasi. Selanjutnya strategi diferensiasi ini dijabarkan kedalam strategi bauran pemasaran yang cocok diterapkan oleh Three Brothers Bungalows adalah strategi produk; Mempertahankan kualitas dan kekhasan produk. Serta berencana menawarkan produk baru. Harga; Menetapkan harga yang kompetitif dan bersaing. Distribusi; Memperluas jaringan pemasaran dengan membeli travel-travel. Promosi; Meningkatkan promosi yang dilakukan dengan mendekatkan/bekerjasama dengan travel-travel baik dalam negeri maupun luar negeri, melalui fasilitas website pamflet. Proses; Menciptakan proses manajemen yang cepat dan tepat. Orang; Menciptakan pelayanan yang terbaik, efektif dan kreatif sesuai dengan kondisi dan kebutuhan tamu. Kedepannya para karyawan terutama yang bertugas di depan diberikan pelatihan dan dipilih orang-orang yang memiliki kelebihan seperti mempunyai khas Bali. Physical Evidence; Merenovasi bangunan hotel sehingga benar-benar unik dan berbeda dengan hotel pesaing, misalnya dengan menciptakan arsitektur bernuansa khas Bali. Ayu Chandrawati (2010) dalam tesisnya membahas tentang rumusan strategi bisnis pada Hotel yang merupakan salah satu hotel melati yang tergolong hotel melati III, yang terdiri atas 48 kamar dan menempati areal seluas 0,48 ha. Hotel Ratu dalam melangkah memasuki persaingan industri perhotelan sehingga diperlukan strategi yang baik agar mampu bersaing, apalagi dengan kondisi ekonomi negara sekarang ini memaksa perusahaan harus lebih jeli lagi dalam melihat peluang-peluang pasar yang 69

ada. Oleh karena itu, menjadi sangat penting untuk menyimak lebih jauh persoalanpersoalan yang dihadapi manajemen dalam kaitan dengan rumusan strategi pengembangan yang dilakukan dalam upaya untuk mempertahankan tingkat hunian kamar yang relatif tinggi saat ini. Tujuan dan penelitian ini adalah untuk mengetahui:(1)variabel-variabel lingkungan eksternal yang sesungguhnya menjadi peluang (opportunities) dan ancaman (threats) bagi bisnis Hotel Ratu; (2) variabelvariabel lingkungan internal yang sesungguhnya menjadi kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses) bagi bisnis Hotel Ratu; (3) strategi yang paling relevan digunakan dalam bisnis Hotel Ratu pada masa mendatang. Untuk menjawab tujuan penelitian tersebut, maka dilakukan penelitian dengan responden sebanyak 5 orang manajemen Hotel Ratu. Metode yang digunakan adalah analisis SWOT dan data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah Matriks Internal Eksternal. Berdasarkan penelitian tersebut diperoleh indikator variabel-variabel eksternal yang memunculkan peluang dan ancaman. Sedangkan indikator variabel-variabel internalnya memunculkan kekuatan-kekuatan internal yang harus dipertahankan bahkan juga harus ditingkatkan di masa-masa mendatang. Dari variabel-variabel tersebut dapat diperoleh posisi Hotel Ratu (Ex. Queen Hotel) dalam matriks internal ekstemal yang berada di kuadran (sel) 1 sehingga Hotel Ratu (Ex. Queen Hotel) pada masa mendatang masih bisa dipertahankan lagi potensi dan kegiatan operasionalnya. Dengan demikian dapat disarankan bahwa agar Hotel Ratu (Ex. Queen Hotel) di Kota Denpasar dapat berkembang dengan baik di masa 70

mendatang, maka kekuatan terbesar seperti citra merek perusahaan, lokasi perusahaan strategis, diferensiasi produk, desain lanskap hotel, layanan berbasis hospitalitas, kerjasama tidak terikat, kompetensi sumber daya manusia, dan ketersediaan prosedur operasional standar dapat dipertahankan sebaik-baiknya. Selain itu kekuatan yang belum optimal, supaya dapat ditingkatkan lagi dengan cara memperbaiki kekurangankekurangan yang menyebabkan kekuatan-kekuatan tersebut belum optimal. Sudana (2005) melakukan penelitian dengan jumlah sampel sebanyak 17 cafe dan dengan jumlah responden dari wisatawan asing sebanyak 51 responden. Penelitian ini menggunakan pendekatan teoritis strategi pemasaran, konsep pemasaran dan alat strategi pemasaran yaitu bauran pemasaran yang disebut 7P (product, price, place, promotion, people, process dan physical evidence) sebagai faktor-faktor internal pemasaran sedangkan faktor-faktor eksternal pemasaran terdiri atas politik, ekonomi, sosial dan teknologi (PEST) dan lingkungan industri yang terdiri atas ancaman masuk pendatang baru, persaingan sesama perusahaan, ancaman dari produk pengganti, daya tawar pembeli dan daya tawar pemasok. Dalam mengukur faktor-faktor internal tersebut ditetapkan indikator-indikator variabel sebagai berikut: (1) product terdiri dari atas penampilan dan presentasi makanan dan minuman, (2) price adalah mengenai tingkat harga makanan dan minuman, (3) place terdiri atas lokasi cafe dengan tempat tamu menginap dan kemudahan alat transportasi dari/ke tempat cafe-cafe, (4) promotion yaitu intensitas promosi yang dilakukan, (5) people terdiri atas kualitas pelayanan karyawan, sikap dan penampilan karyawan, serta kemampuan dalam 71

berbahasa Inggris, (6) process terdiri atas kemudahan prosedur pemesanan makanan dan minuman dan kecepatan datangnya pesanan dan, (7) physical evidence terdiri atas kebersihan toilet, meja, kursi, dan peralatan lainnya dan keindahan interior dan eksterior ruangan cafe. Sedangkan indikator-indikator dari faktor-faktor eksternal ditetapkan sebagai berikut: (1) politik terdiri atas dicabutnya bebas visa kunjungan singkat (BVKS) dan kondusifnya situasi keamanan Bali, (2) ekonomi terdiri atas dampak kenaikan harga BBM dan nilai tukar rupiah yang melemah, (3) sosial terdiri atas sikap masyarakat lokal terhadap keberadaan industri cafe dan dukungan lembaga Desa Adat, (4) teknologi mengenai penggunaan teknologi dalam operasional hotel, (5) ancaman pendatang baru yaitu dibukanya industri cafe baru di Kedonganan, (6) persaingan sesama perusahaan menyangkut tentang tingkat persaingan antara cafe-cafe yang telah ada, (7) ancaman dari produk pengganti yaitu ancaman dari industri cafe di pantai Jimbaran, (8) kekuatan daya tawar pembeli menyangkut tentang tingkat daya beli wisatawan asing dan, (9) kekuatan daya tawar pemasok yaitu tingkat harga-harga yang diberikan pemasok kepada para pengelola cafe. Dengan menggunakan analisis matrik Internal-Eksternal (IE) diketahui bahwa posisi industri cafe di sentra pariwisata pantai Kedonganan ada pada sel I, artinya industri cafe harus menerapkan strategi utama Grow and Build yang terdiri atas strategi penetrasi

pasar

(market

penetration)

strategi

pengembangan

pasar

(market

development) dan strategi pengembangan produk industri cafe (product development), sedangkan dengan menggunakan analisis SWOT menghasilkan strategi alternatif di 72

antaranya strategi penciptaan dan pengembangan produk yang berkualitas, efisiensi melalui maksimalisasi sarana angkutan, meningkatkan kerjasama antar pengusaha industri cafe, meningkatkan promosi pemasaran melalui penggunaan teknologi informasi, menciptakan sistem/prosedur pemesanan makanan yang praktis dan efisien, menjaga dan menciptakan keindahan dan keasrian lingkungan industri cafe. Dari semua penelitian di atas, penelitian ini lebih mengacu pada penelitian oleh Duartha (2008) karena memiliki persamaan penelitian di bidang hospitality dan menggunakan analisis IFAS, EFAS dan SWOT. Adapun perbedaan dari penelitian oleh Duartha (2008) dengan penelitian ini yaitu variabel-variabel dan indikator-indikatornya mencerminkan adanya fokus permasalahan yang berbeda dari masing-masing penelitian tersebut termasuk adanya perbedaan landasan teori yang digunakan. Penelitian ini lebih tajam mengkaji strategi pemasaran di Four Seasons Resort Jimbaran secara komprehensip dengan menggunakan konsep dan landasan teori yang fokus pada industri perhotelan.

73

3.2 Kerangka Konseptual Untuk lebih jelasnya dapat dilihat bagan kerangka konseptual berikut ini : Misi Bisnis Perusahaan

Opportunity - Threat

Srength - Weakness

-

Product Price Place Promotion People Packaging Programming Partnership

- Competition - Legislation and regulation - Economic environment - Technology - Societal and cultural environment - Natural environment

Tahap Analisis SWOT

Matrik Internal-Eksternal (IE)

Reformulasi Strategi Pemasaran Hotel Four Seasons Jimbaran Bali

Gambar 3.2. Reformulasi Strategi Pemasaran Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali 74

BAB IV METODE PENELITIAN

4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian gabungan antara kualitatif dan kuantitatif yang dilakukan dengan penyebaran angket terstruktur, wawancara, dan dokumentasi. Ketiga metode tersebut digabungkan untuk mendeskripsikan apa yang terjadi untuk mendapatkan semua fakta yang berkaitan dengan hotel mengenai faktor-faktor internal pemasaran yang berhubungan dengan bauran pemasaran dan pendapat dari pimpinan hotel mengenai faktor-faktor eksternal pemasaran sekaligus pemberian bobot terhadap faktor-faktor tersebut. Sedangkan data kualitatif berupa pendapat para wisatawan dan pimpinan hotel. Data kualitatif tersebut akan dikuantifikasikan ke dalam bentuk angkaangka berupa skor yang dapat diukur. Lokasi penelitian ini dilakukan di Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Berdasarkan Tabel 1.2 hotel pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali dari tahun 2006 sampai tahun 2011 semakin banyak jumlahnya, sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan untuk penelitian tentang strategi pemasaran dan diharapkan bisa menjadi rekomendasi untuk meningkatkan nilai penjualan kamar hotel. 4.2 Sumber dan Jenis Data 4.2.1 Jenis Data 1. Data kuantitatif yaitu data yang berupa angka-angka yang meliputi jumlah kedatangan tamu dan jumlah pendapatan kamar dari tahun 2006-2010.

75

2. Data kualitatif yaitu data baik berupa angka maupun fakta yang hanya dapat dianalisis dengan teknik analisis kualitatif. Data yang dimaksud berupa informasi-informasi yang jelas dan sesuai dengan kenyataan yang dapat mendukung penelitian ini seperti gambaran umum tentang lokasi penelitian, dan penjelasan-penjelasan lainnya yang berhubungan dengan penulisan. 4.2.2 Sumber Data 1. Data primer yaitu data yang langsung diperoleh dari hotel sebagai obyek penelitian baik dari wisatawan maupun pimpinan hotel. Data tersebut antara lain jumlah kamar yang dimiliki hotel, tingkat hunian kamar hotel, tanggapan wisatawan terhadap faktor-faktor internal pemasaran dari hotel dan tanggapan pimpinan hotel terhadap faktor-faktor eksternal pemasaran. 2. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari sumber-sumber lain yang menunjang penelitian ini yaitu jumlah kunjungan wisatawan ke Bali. 4.3 Variabel Penelitian 4.3.1 Identifikasi Variabel Berdasarkan kerangka konseptual, ada beberapa variabel teridentifikasi yang menyangkut internal pemasaran yaitu : product, price, place, promotion, people, packaging, programming, partnership. Dalam evaluasi eksternal variabel yang diidentifikasi meliputi lingkungan pemasaran yaitu: competition, legislation and regulation, economic environment, technology, societal and cultural environment, dan natural environment. Untuk dapat melakukan analisis terhadap 76

variabel-variabel tersebut diperlukan analisis SWOT yang bertujuan untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, yang dipengaruhi oleh kebijakan internal perusahaan serta peluang dan ancaman yang dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan. 4.3.2 Definisi Operasional Definisi operasional dari indikator variabel dalam faktor internal pemasaran adalah sebagai berikut : a) Persepsi responden terhadap produk. Produk adalah segala fasilitas yang dimiliki dan yang ditawarkan oleh Four Seasons Resort Jimbaran Bali seperti: ruang rapat, spa, salon kecantikan, butik, tempat fitnes, kolam renang dan restoran dengan standar internasional. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik dan bersih seperti kotak penyimpanan barang berharga, kulkas kecil, mobil, dan lain-lain. b) Persepsi responden terhadap harga. Harga adalah satuan nilai yang ditawarkan seperti: harga spesial untuk tamu yang berkunjung berkali-kali atau tamu yang menjadi anggota Four Seasons dan jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang). c) Persepsi responden terhadap lokasi. Lokasi adalah letak dimana hotel itu berada, letak hotel ini dekat dengan pantai dan dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi.

77

d) Persepsi responden terhadap promosi. Promosi adalah penawaran yang menarik yang diberikan kepada tamu untuk menarik minat wisatawan untuk menggunakan jasa Four Seasons Resort Jimbaran Bali seperti: tarif diskon dan promo khusus. Promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara seperti melakukan pengiklanan melalui internet. e) Persepsi responden terhadap sumber daya manusia. Dalam menjalankan operasionalnya, Four Seasons Resort Jimbaran Bali memiliki sumber daya manusia yang berpengetahuan luas, berpenampilan bersih dan rapi serta tingkah laku yang baik. f) Persepsi responden terhadap paket. Four Seasons Resort Jimbaran Bali menawarkan paket pernikahan dan bulan madu. g) Persepsi responden terhadap program. Four Seasons Resort Jimbaran Bali menawarkan beberapa program seperti kelas memasak, pertunjukan musik secara langsung, pertunjukan budaya tradisional, lukisan, dan lain-lain. h) Persepsi responden terhadap hubungan kerja. Dalam hal untuk mendapatkan wisatawan Four Seasons Resort Jimbaran Bali bekerjasama dengan agen-agen perjalanan, selain itu untuk memperkenalkan budaya Bali hotel bekerjasama dengan galeri dan menjadi tuan rumah untuk pameran lukisan di hotel. Sedangkan definisi dari indikator variabel dalam faktor eksternal pemasaran adalah sebagai berikut :

78

a) Persepsi responden terhadap tingkat pertumbuhan hotel. Tingkat pertumbuhan hotel adalah jumlah hotel yang berdiri setiap tahunnya yang dapat menjadi pesaing dari Four Seasons Resort Jimbaran Bali. b) Persepsi responden terhadap stabilitas keamanan Bali. Stabilitas keamanan Bali adalah kondisi dimana daerah Bali dalam keadaan aman dan terkendali yang mendukung kenyamanan wisatawan untuk berkunjung ke Bali dan khususnya untuk menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali. c) Persepsi responden terhadap kebijakan pemerintahan daerah. Kebijakan pemerintahan daerah adalah sebuah peraturan yang ditetapkan oleh pemerintah di masing-masing daerah seperti pengelolaan pajak hotel dan restoran, penertiban ijin usaha pariwisata, pengawasan ekspatriat yang bekerja di usaha pariwisata. d) Persepsi responden terhadap tingkat inflasi. Tingkat inflasi adalah suatu kondisi dimana terjadi kenaikan harga barang secara keseluruhan yang menyebabkan daya beli menurun. e) Persepsi responden terhadap nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika adalah perbandingan nilai nominal rupiah terhadap dolar bila terjadi pertukaran. f) Persepsi responden terhadap perkembangan teknologi informasi. Perkembangan teknologi informasi yang dapat membantu operasional hotel misalnya semua

79

kamar tamu dilengkapi dengan akses internet termasuk penggunaan komputer dalam operasional hotel. g) Persepsi responden terhadap budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan. Peranan masyarakat lokal dalam industri pariwisata dan eksistensi budaya lokal seperti upacara keagamaan, tarian tradisonal dan yang lainnya. h) Persepsi responden terhadap pelestarian sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel. Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel mempunyai peranan penting dalam mendukung kenyamanan para tamu hotel saat menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali 4.4 Prosedur Pengumpulan Data Prosedur pengumpulan data dalam penelitian ini adalah menggunakan Sampling Judgemental. Dengan judgement atau keahliannya, pemilihan elemen-elemen yang akan dimasukkan ke dalam sampel, sebagai elemen-elemen yang mewakili atau memang sesuai dengan populasi yang sedang diteliti (Malhotra, 2009: 373). 4.4.1 Populasi dan Sampel Populasi adalah gabungan seluruh elemen yang memiliki serangkaian karakteristik serupa yang mencakup semesta untuk kepentingan masalah riset pemasaran (Malhotra, 2009: 364). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh manajemen strategis di Four Seasons Resort Jimbaran Bali.

80

Sampel adalah sub kelompok elemen populasi yang terpilih untuk berpartisipasi dalam studi (Malhotra, 2009: 364). Dalam menentukan ukuran sampel menggunakan metode purposive sampling yaitu metode penetapan sampel dengan pertimbangan sebagai pengambil keputusan yakni General Manager, Director of Rooms, Director of Human Resources, Director of F&B, Director of Finance, Director of Sales and Marketing, dan Director of Engineering. Khusus untuk responden eksternal, yang menjadi pertimbangannya adalah responden itu harus mempunyai kompetensi di dalam menjawab kuesioner. Lima orang tamu yang menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali, dua orang dari lingkungan eksternal dalam bidang keahlian tertentu yaitu staf Bank Indonesia untuk lingkungan ekonomi dan Kapolda Bali untuk poliltik, legislasi, dan regulasi yang kemudian dikonfirmasi kembali dengan manajemen strategis yang berjumlah tujuh orang dari Four Seasons Resort Jimbaran Bali. 4.5 Instrumen Penelitian a) Penyebaran angket (kuesioner), yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan memberikan kuesioner kepada responden dengan menggunakan instrumen berupa kuesioner terstruktur. Teknik ini dilakukan untuk mengetahui tingkat kepentingan dan penilaian wisatawan terhadap kinerja variabel-variabel dari faktor-faktor internal pemasaran. Data yang dikumpulkan melalui angket merupakan data ordinal. Adapun responden untuk variabel dari faktor-faktor eksternal pemasaran adalah Adi Nugroho staf ekonomi moneter Bank Indonesia 81

untuk penilaian lingkungan ekonomi, dari lingkungan politik, legislasi dan regulasi dilakukan wawancara dengan Kapolda Bali Hadi Atmoko, yang kemudian dikonfirmasi kembali dengan tujuh orang manajemen stategis. Untuk pertanyaan dari segi kompetisi, sosial budaya dan teknologi tidak banyak melibatkan pihak eksternal. Instrumen yang digunakan adalah panduan yang berupa daftar pertanyaan yang telah disusun sebelumnya dengan skala Likert yaitu : 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4 = setuju, 5 = sangat setuju. Demikian juga tingkat kepentingan diurut dengan mengggunakan skala Likert yaitu : 1 = sangat tidak penting, 2 = tidak penting, 3 = netral, 4 = penting, 5 = sangat penting. b) Teknik Delphi (Delphi Techniques), yaitu wawancara yang berulang-ulang dengan para praktisi di bidang perhotelan sampai konsensus tercapai (Jennings, 2001: 175-176). Dalam metode ini, kuesioner disampaikan 2-3 kali putaran kepada para responden penelitian, tetapi mereka tidak harus berada di tempat yang sama dan pendapat sebagian besar dapat diwakili oleh nilai rata-ratanya (Peters dan Ameijde, 2003: 163). c) Dokumentasi adalah metode pengumpulan data secara dokumen dilakukan untuk menelusuri dokumen-dokumen yang terkait dengan penelitian ini seperti daftar hotel pesaing, daftar jumlah kedatangan tamu dan penjualan kamar.

82

4.6 Metode Analisis Data Semua variabel dalm penelitian ini dapat membantu dalam melakukan reformulasi strategi. Matrik IE meembantu dalam hal analisis lebih lanjut. Sebelum membuat matrik IE, terlebih dahulu dilakukan analisis SWOT yang hasilnya dirangkum dalam tabel EFAS dan IFAS. Penerapan analisis SWOT dilakukan dengan mempertimbangkan kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) sebagai faktor internal serta peluang (opportunity) dan ancaman (threat) sebagai faktor eksternal yang dimiliki Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Adapun langkah-langkah yang digunakan untuk menyusun EFAS dan IFAS adalah sebagai berikut : a. Identifikasi faktor-faktor sukses kunci utama baik internal maupun eksternal yang menjadi kekuatan dan kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali. b. Analisis kekuatan dan kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali yang meliputi bauran pemasaran hospitality yaitu: product, price, place, promotion, people, partnership, packaging and programming. c. Analisis peluang dan ancaman lingkungan eksternal yang dihadapi Four Seasons Resort Jimbaran Bali meliputi: kompetisi, legal/hukum, ekonomi, teknologi, sosial budaya dan lingkungan alam. d. Menentukan bobot dari faktor-faktor sukses kunci, pada tahap ini akan dilakukan pembobotan oleh responden, besarnya bobot menunjukkan strategis indikator variabel penentu terhadap keberhasilan Four Seasons Resort 83

Jimbaran Bali. Variabel ini diberi bobot dengan angka dari 0.01 (kurang mempengaruhi) sampai dengan 0.99 (sangat mempengaruhi) sehingga jumlah bobot semua variabel adalah 1.00 (satu) atau 100 persen. Pemberian bobot merupakan penilaian oleh wisatawan tentang tingkat kepentingan terhadap variabel-variabel dari faktor-faktor internal pemasaran dan tentang tingkat kepentingan terhadap variabel-variabel dari faktor-faktor eksternal. e. Menentukan nilai (rating) dari setiap faktor sukses kunci. Responden akan menilai setiap faktor sukses kunci dengan menggunakan skala likert lima tingkat, yaitu memberikan respon terhadap setiap pernyataan dengan memilih salah satu dari 5 pilihan yang bersifat berjenjang seperti yang terlihat pada Tabel 4.1 Tabel 4.1 Skala Penilaian Dengan Model Skala Likert Skala Internal Eksternal 5 Kekuatan Sangat Besar Peluang Sangat Besar 4 Kekuatan Besar Peluang Besar 3 Kekuatan Sedang Ancaman Sedang 2 Kelemahan Besar Ancaman Besar 1 Kelemahan Sangat Besar Ancaman Sangat Besar Sumber : Duarta (2008 : 79) f. Menentukan nilai total. Tahap selanjutnya adalah menentukan nilai total dengan cara menjumlah seluruh nilai sebagai hasil dari perkalian antara nilai bobot dan rating untuk faktor strategis eksternal dan internal seperti pada Tabel 4.2 dan Tabel 4.3

84

Tabel 4.2 Internal Factor Analysis Summary (IFAS) Bobot Rating Skor (Bobot x Rating)

Faktor-Faktor Strategi Internal Kekuatan Kelemahan Total Sumber : Rangkuti (2006: 24-25) Tabel 4.3 External Factor Analysis Summary (EFAS) Faktor-Faktor Bobot Rating Skor (Bobot x Rating) Strategi Eksternal Peluang Ancaman Total Sumber : Rangkuti (2006: 24-25) g. Menentukan strategi perusahaan. Nilai total masing-masing faktor strategi baik internal maupun eksternal kemudian diposisikan pada matrik faktor strategis eksternal dan internal untuk merumuskan strategi pemasaran yang memadai untuk diterapkan pada Four Seasons Resort Jimbaran Bali. h. Rentang nilai, pemberian interval penilaian atas posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali terhadap faktor eksternal dan internal digunakan rumus sebagai berikut: Range Interval =

4 =

= 0,80

Kelas 5 Berdasarkan pada rumus tersebut diatas kemudian ditentukan kriteria penelitian hasil analisis dalam Tabel 4.4 85

Tabel 4.4 Kriteria Penilaian Hasil Analisis Nilai Rentang Hasil Internal Hasil Eksternal 1 1,00-1,80 Kelemahan utama Ancaman besar 2 1,81-2,60 Kelemahan kecil Ancaman kecil 3 2,61-3,40 Kekuatan sedang Ancaman sedang 4 3,41-4,20 Kekuatan kecil Peluang besar 5 4,21-5,00 Kekuatan utama Peluang kecil Sumber : Duarta (2008 : 79) Berdasarkan Tabel 4.4, variabel eksternal memberikan gambaran tentang peluang dan ancaman. Apabila nilai yang diperoleh dengan sebutan baik dan sangat baik, maka akan merupakan suatu peluang sebagai suatu perusahaan, tetapi apabila nilai yang diperoleh dengan sebutan kurang, maka hal tersebut merupakan suatu ancaman. Langkah-langkah yang diambil setelah data penelitian diperoleh adalah: 1) Tahap

pertama

responden

diminta

untuk

mengisi

kuesioner

untuk

mengidentifikasi variabel internal dan eksternal yang dianggap mempengaruhi operasional Four Seasons Resort Jimbaran Bali. 2) Kuesioner pada tahap pertama yang sudah diisi oleh responden diklasifikasikan dan masing-masing indikator disusun berdasarkan variabel yang dijawab oleh responden. 3) Indikator variabel yang sudah diklasifikasikan itu diminta persetujuannya dari pihak manajemen bahwa indikator tersebut dianggap signifikan mempengaruhi Four Seasons Resort Jimbaran Bali. 4) Berdasarkan hasil persetujuan manajemen atas hasil klasifikasi tiap-tiap 86

indikator variabel, maka dibuat kuesioner tahap kedua untuk diisi kembali oleh responden. 5) Pengisian kuesioner tahap kedua, responden diminta untuk memberi bobot dan rating masing-masing indikator variabel. 6) Bobot dan rating dari responden dikalikan untuk mendapat hasil akhir dari masing-masing tabel. 7) Memasukkan nilai total ke dalam matrik IE untuk mengetahui posisi bisnis Four Seasons Resort Jimbaran Bali untuk menentukan strategi pemasaran. Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci. Total nilai Faktor Strategis Internal digambarkan pada sumbu X dan total nilai Faktor Strategis Eksternal digambarkan pada sumbu Y. Pada sumbu X matriks IE, total nilai Faktor Strategis Internal yang diberi bobot 1,00 sampai 2,60 menunjukkan posisi internal yang lemah, nilai 2,61 sampai 3,40 dianggap rata-rata, dan nilai 3,41 sampai 5,00 kuat. Begitu pula pada sumbu Y, total nilai Faktor Strategis Ekstemal yang diberi bobot 1,00 sampai 2,60 rendah, 2,61 sampai 3,40 menengah, dan 3,41 sampai 5,00 tinggi. Pada Gambar 4.1 tersebut dapat mengidentifikasi 9 sel strategi perusahaan, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama, yaitu : a.) Strategi Pertumbuhan

(Growth Strategy),

yang merupakan pertumbuhan

perusahaan itu sendiri (sel 1, 2, 5), dan pertumbuhan dengan upaya diversifikasi 87

(sel 7 dan 8). b.) Strategi Stabilitas (Stability Strategy), (sel 4) yaitu Strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang telah ditetapkan. c.) Strategi Penciutan (Retrenchment Strategy), (sel 3, 6, 9) adalah usaha memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan. Total Skor Faktor Strategis Internal (IFAS) Kuat 3,41-5,00 4 Tinggi 3,41-5,00 3 Sedang 2,61-3,40 2 Rendah 1,00-2,60

Sedang 2,61-3,40 3

2

Lemah 1,00-2,60 1

1

2

3

Pertumbuhan

Pertumbuhan

Penciutan

(growth),

(growth),

Turn Around

Konsentrasi via 4

Konsentrasi via 5

6

Intergrasi Vertikal Stabilitas

Pertumbuhan Intergrasi Vertikal

Penciutan

Konsentrasi via Integrasi Horizontal Stabilitas, Hati-hati

Divestment

8

9

Pertumbuhan

Pertumbuhan

Likuidasi

(growth)

(growth)

Bangkrut/Likuidasi

Diversifikasi

Diversifikasi

Hati-hati 7

1 Konsentrik Gambar 4.1 Matriks Internal Eksternal (IE)Konglomerat Sumber: Rangkuti (2006: 42)

Secara detail tindakan dan kesembilan sel strategi tersebut dapat dijelaskan seperti pada bagian berikut ini : 1) Strategi pertumbuhan (growth strategy) 88

Strategi ini didesain untuk mencapai pertumbuhan, baik dalam penjualan, asset, profit, atau kombinasi dan ketiganya. Hal ini dapat dicapai dengan cara menurunkan harga, rnengembangkan produk baru, menambah kualitas produk atau jasa, atau meningkatkan akses ke pasar yang lebih luas. Usaha yang dapat dilakukan adalah dengan cara meminimalkan biaya (minimize cost) sehingga dapat meningkatkan profit. Cara ini merupakan strategi terpenting apabila kondisi perusahaan tersebut berada dalam pertumbuhan cepat dan terdapat kecenderungan pesaing untuk melakukan perang harga dalam usaha untuk peningkatkan pangsa pasar. Dengan demikian, perusahaan yang belum tercapai critical mass (mendapat profit dari large-scale production) akan mengalami kekalahan, kecuali jika perusahaan ini dapat memfokuskan diri pada pasar tertentu yang menguntungkan. Menurut David (2006: 303), Sel I II dan IV termasuk dalam Devisi “Tumbuh dan Kembangkan (Grow and Develop)” dan strategi

yang paling

cocok

adalah

strategi

intensif

(penetrasi

pasar,

pengembangan pasar, dan pengembangan produk), atau integratif (integrasi ke belakang, ke depan, dan horisontal). 2) Strategi Pertumbuhan melalui Konsentrasi dan Diversifikasi Terdapat dua strategi dasar dari pertumbuhan pada tingkat korporat, yaitu konsentrasi pada satu industri atau diversifikasi ke industri lain. Berdasarkan hasil penelitian, perusahaan yang memiliki kinerja yang baik cenderung mengadakan konsentrasi sedangkan perusahaan yang relatif kurang memiliki 89

kinerja yang baik cenderung mengadakan diversifikasi agar dapat meningkatkan kinerjanya. Apabila perusahaan tersebut memilih strategi konsentrasi, perusahaan tersebut dapat tumbuh melalui integrasi horizontal maupun vertikal, baik secara internal melalui sumber dayanya sendiri atau secara eksternal dengan menggunakan sumberdaya eksternal. Jika perusahaan tersebut memilih strategi diversifikasi, perusahaan tersebut dapat tumbuh melalui konsentrasi atau diversifikasi konglomerat, baik secara internal melalui pengembangan produk baru, atau eksternal melalui akuisisi. 3) Konsentrasi melalui Integrasi Vertikal (Sel 1) Untuk mencapai pertumbuhan dapat dilakukan konsentrasi melalui integrasi vertikal dengan cara backward integration (mengambil alih fungsi supplier) atau dengan cara forward integration (mengambil alih fungsi distributor). Hal ini merupakan strategi utama untuk perusahaan yang memiliki posisi kompetitif pasar yang kuat (high market share) dalam industri yang berdaya tarik tinggi. Supaya dapat meningkatkan kekuatan bisnisnya atau posisi kompetitifnya, perusahaan harus melakukan upaya meminimalkan biaya dan operasi yang tidak efisien untuk mengontrol kualitas serta distribusi produk. Keuntungan dari Integrasi Vertikal yaitu dapat menurunkan biaya serta meningkatkan koordinasi dan kontrol. 4) Konsentrasi melalui Integrasi Horizontal (Sel 2 dan 5) Strategi pertumbuhan melalui integrasi horisontal merupakan suatu kegiatan 90

untuk memperluas perusahaan dengan cara membangun di lokasi lain, dan rneningkatkan jenis produk serta jasa. Apabila perusahaan berada dalam industri yang sangat atraktif (sel 2), tujuannya adalah meningkatkan penjualan dan profit, dengan cara memanfaatkan keuntungan economic of scale baik diproduksi maupun pemasaran. Sedangkan, jika perusahaan ini berada dalam moderate attractive industry, strategi yang diterapkan adalah konsolidasi (sel 5). Tujuannya relatif lebih defensif, yaitu menghindari kehilangan penjualan dan kehilangan profit. Kondisi perusahaan yang berada dalam posisi ini dapat mempeluas pasar, fasilitas produksi, dan teknologi melalui pengembangan internal maupun eksternal melalui akuisisi atau joint venture dengan perusahaan lain dalam industri yang sama. 5) Diversifikasi Konsentris (sel 7) Strategi pertumbuhan melalui diversifikasi umumnya dilaksanakan oleh perusahaan yang memiliki kondisi competitive position sangat kuat tetapi nilai daya

tarik

industrinya

sangat

rendah.

Perusahaan

tersebut

berusaha

memanfaatkan kekuatannya untuk membuat produk baru secara efisien karena perusahaan ini sudah memiliki kemampuan manufaktur dan pemasaran yang baik. Prinsipnya adalah untuk menciptakan sinergi ( 2 + 2 = 5) dengan harapan bahwa dua bisnis secara bersama-sama dapat menciptakan lebih banyak profit dari pada jika melakukan sendiri-sendiri.

91

6) Diversifikasi konglomerat (Sel 8) Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang tidak saling berhubungan dapat dilakukan jika perusahaan menghadapi competitive position yang tidak begitu kuat (average) dan nilai daya tarik industrinya sangat rendah. Kedua faktor tersebut memaksa perusahaan itu melakukan usahanya ke dalam perusahaan lain. Tetapi pada saat perusahaan tersebut mencapai tahap matang, perusahaan yang hanya memiliki competitive position rata-rata cenderung akan menurun kinerjanya. Untuk itu strategi diversifikasi konglomerat sangat diperlukan. Tekanan strategi ini lebih pada strategi finansial daripada sinergi pasar produk (product market synergy), seperti yang terdapat pada strategi diversivikasi konsentris (David, 2006: 300-308).

92

BAB V HASIL PENELITIAN

5.1 Sejarah Singkat Four Seasons Resort Jimbaran Bali Bermula pada tahun 1960 Isadore Sharp tidak mempunyai rencana untuk memasuki bisnis hotel dalam skala besar ketika Isadore bekerja di perusahaan kontraktor milik ayahnya Max Sharp. Selama satu dekade, hotel pertama dibuka pada hari pertama di musim semi tahun 1961 di Toronto, Kanada. Pada tahun 1970-an dimulai dengan menentukan pembukaan sebuah hotel di London, Inggris. Hotel ini mengatur arah masa depan perusahaan dan mempelopori layanan Four Seasons di seluruh dunia. Dalam beberapa tahun, portfolio perusahaan juga termasuk 10 hotel di Kanada, dan kontrak manajemen pertama di Amerika Serikat (San Francisco dan Chicago). Dengan penutupan dekade, Four Seasons telah memasuki pasar Amerika Serikat. Tahun 1980, perusahaan mulai mengubah dirinya dari operator pemilik hotel menjadi sebuah perusahaan manajemen. Four Seasons mulai mengelola hotel di perkembangan campuran, digunakan sebuah konsep baru pada saat itu yang memungkinkan untuk memperluas keahlian ke dalam lingkungan hotel berkualitas tinggi. Pada tahun 1990 pertumbuhan Four Seasons di seluruh dunia diakui sebagai pemimpin pada bisnis perhotelan di Amerika Utara. Untuk mengantisipasi permintaan generasi baru perusahaan fokus pada perluasan portfolio resort

93

sepanjang 1990-an. Kekuatan merek telah menjadi janji dari kualitas hidup yang tumbuh

dengan

baik

dalam

ukuran

dan

pengakuan

di

seluruh

dunia.

Saat dekade kelima dimulai tahun 2000, Four Seasons menyambut hotel ke 50, di setiap benua kecuali Antartika. Berdiri di puncak tebing di atas pantai putih dianggap tempat yang terbaik di Bali yang terkenal karena matahari terbenam, sejak tahun 1993 Four Seasons Resort Jimbaran Bali menawarkan hunian eksklusif dari 147 villa yang dibangun dengan gaya tradisional Bali. Di kelilingi oleh taman yang rimbun, masing-masing villa memiliki halaman sendiri yang luas dengan ruang tamu dalam dan luar, termasuk kolam renang pribadi di mana para tamu dapat menikmati pemandangan tak terbatas dari teluk Jimbaran. Tema Bali dilakukan melalui dekorasi, dari furniture jati untuk artefak antik dan kain eksotik sensual yang kaya warna. Masing-masing memiliki kamar mandi dalam, bak untuk berendam, dan pancuran terpisah dengan akses ke taman kecil untuk mandi di luar ruangan. Perangkat tambahan di semua akomodasi menambah keunggulan Four Seasons Jimbaran Bali termasuk pusat hiburan Bose dan televisi LCD. Nyamannya udara tropis dan pemandangan spektakuler teluk Jimbaran meningkatkan pengalaman makan di masing- masing lima restoran terbuka (Taman Wantilan, Warung Mie, Pool Terrace, PJ‟s, Terrace Bar and Lounge). Pilihan berkisar dari masakan Indonesia, masakan Bali, dan masakan Internasional. Fasilitas rekreasi yang ditawarkan dari olahraga air seperti selancar angin, bermain kano, berlayar, dan 94

snorkling termasuk permainan tenis, belajar rahasia masakan di sekolah memasak, berolahraga di pusat kebugaran atau bersantai di samping kolam renang. Selain itu layanan perawatan spa yang menggabungkan esensi tanaman, aroma bunga penyembuhan, unsur-unsur dari laut Bali dan Indonesia, bumbu dan rempah-rempah yang semuanya tercampur dari resep tradisional menjadi ritual kecantikan modern. 5.2 Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan 1) Visi Visi Four Seasons adalah menjadikan sebagai sebuah perusahaan yang mengelola hotel, resort, dan residence yang tebaik di dunia dan menguntungkan. Untuk mencapai pengakuan ini, Four Seasons harus unggul dalam semua bidang kegiatan bisnis. Four Seasons menciptakan properti yang bertahan lama dengan rancang bangun dan penyelesaian akhir yang superior, dan mendukungnya dengan etika layanan pribadi yang dihayati secara mendalam. Dengan demikian, Four Seasons bisa memuaskan kebutuhan dan selera para konsumen yang sangat jeli, dan bisa menjaga posisi sebagai perusahaan perhotelan kelas utama. 2) Misi Misi Four Seasons yaitu : a) Mengamalkan dan meyakinkan “corporate culture” untuk memuaskan stakeholder. b) Memastikan setiap keputusan dibuat berdasarkan pemahaman yang jelas, terintegasi dengan perencanaan. 95

3) Memberikan pelayanan yang superior untuk memperoleh keuntungan yang wajar bagi stakeholder. 5.3 Budaya Perusahaan Budaya perusahaan (corporate culture) adalah kepercayaan dasar yang terdapat diantara anggota organisasi. Four Seasons meyakini bahwa aset terbesar dan kunci keberhasilan perusahaan adalah insan-insan Four Seasons. Diyakini bahwa masingmasing insan Four Seasons memerlukan perasaan bermartabat, rasa bangga dan puas atas apa yang dikerjakan. Karena keberhasilan dalam mencapai kepuasan konsumen tergantung pada kesatuan usaha-usaha banyak orang, akan dicapai puncak kesuksesan apabila adanya kerjasama, menghormati kontribusi dan peran penting dari masingmasing rekan kerja. Berdasarkan budaya perusahaan Four Seasons diatas, maka diterapkan beberapa nilai perusahaan (corporate value) antara lain : 1) Menyediakan produk dan layanan yang istimewa, dengan nilai tertinggi dalam kualitas dan kepuasan bagi para konsumen. 2) Memahami para konsumen dan peka terhadap kebutuhan mereka. 3) Melatih dan menggugah diri dan para rekan kerja agar layanan yang diberikan dilakukan dengan santun dan semakin cerdas, penuh perhatian dan kebanggaan, namun tanpa pemborosan. 4) Memperlakukan orang lain sebagaimana perusahaan ingin diperlakukan. Secara khusus perusahaan harus : 96

a) Mengakui kontribusi dari setiap orang di perusahaan dalam mencapai kesuksesan bisnis b) Memberikan dukungan dan melakukan kerjasama agar masing-masing bisa mewujudkan potensi optimal c) Saling memberikan semangat untuk menyumbangkan pemikiran yang akan membuat lebih efektif d) Peka terhadap kebutuhan satu sama lain dan menciptakan iklim yang mendorong hubungan kerja jangka panjang yang memuaskan 5) Senantiasa menemukan cara-cara untuk mempertahankan posisi kompetitif dalam setiap tindakan, namun tidak pernah mengesampingkan prinsip-prinsip atau tujuan-tujuan jangka panjang perusahaan demi keuntungan sesaat. 6) Mengharapkan imbalan yang adil dan wajar bagi usaha-usaha dalam mencapai keunggulan. 5.4 Struktur Organisasi Perusahaan Secara organisatoris pengambilan keputusan operasional dipimpin oleh seorang General Manajer dibantu oleh Resort Manajer dan para pimpinan departemen. Pimpinan departemen bertanggung jawab atas departemen masing-masing dalam menjalankan tugasnya. Tujuan dan kerjasama yang baik antara atasan dan bawahan dapat dicapai, maka suatu organisasi memerlukan struktur organisasi. Struktur organisasi adalah kerangka kerja yang menunjukkan hubungan antar bagian, tugas,dan tanggung jawab dalam mencapai tujuan perusahaan. Struktur organsiasi suatu 97

perusahaan akan berpengaruh pada kelancaran aktivitas usaha serta pengembangan uasaha secara keseluruhan. Struktur organisasi Four Seasons Resort Jimbaran Bali seperti terlihat pada Gambar A pada Lampiran 4. 5.5 Deskripsi Hasil Penelitian Deskripsi hasil penelitian merupakan uraian dari seluruh data dan pembahasan yang pada akhirnya merupakan hasil penelitian. Pembahasan diawali dengan menganalisis lingkungan eksternal dan internal masa sekarang untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman yang dihadapi saat ini, sehingga dapat menentukan strategi pemasaran seperti yang diuraikan pada bagian berikut. 5.5.1 Analisis Lingkungan Eksternal Penelitian ini dilaksanakan pada suatu kondisi dan situasi sekarang yang dihadapi oleh Four Season Resort Jimbaran Bali dalam melakukan aktivitas utamanya. 1) Pembobotan Lingkungan Strategis Eksternal Masa Sekarang Pembobotan terhadap indikator variabel lingkungan strategis dilakukan ditentukan oleh responden yang berjumlah 7 ( tujuh ) orang yang berasal dari manajemen Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Berdasarkan hasil kuesioner tahap I, semua responden menyatakan setuju terhadap variabel-variabel yang diajukan. Selanjutnya kuesioner tahap II diberikan kepada responden untuk melakukan pembobotan. Berdasarkan hasil analisis terhadap kuesioner yang disebarkan dapat diketahui bahwa masing-masing responden memberikan nilai 98

yang berbeda dan untuk mendapat bobot yang sama pada masing-masing indikator maka dicari rata-rata (mean) dari masing-masing bobot yang diberikan oleh responden. Hasil analisis menunjukkan bahwa indikator variabel eksternal yang memiliki bobot paling besar, berarti paling besar mempengaruhi operasional perusahaan. Adapun rata-rata pembobotan yang diberikan oleh masing-masing responden seperti yang ditunjukkan pada Tabel 5.1. Tabel 5.1 Pembobotan Lingkungan Strategis Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang No

Indikator Variabel Eksternal

Persaingan 1. Tingkat pertumbuhan hotel menigkat B Politik, Legislasi, dan Regulasi 1. Stabilitas keamanan Bali kondusif 2. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel C Lingkungan Ekonomi 1. Tingkat inflasi stabil 2. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil D Teknologi Mengikuti perkembangan teknologi informasi E Lingkungan Sosial dan Budaya Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan F Sumber Daya Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel Total Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 6)

Bobot

A

0,129 0,146 0,116 0,129 0,133 0,120 0,103

0,124 1,000

Berdasarkan hasil analisis seperti pada Tabel 5.1 dapat dilihat bahwa indikator stabilitas nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika dan tingkat inflasi 99

dapat mempengaruhi operasional perusahaan dengan nilai 0,133 dan 0,129. Walaupun secara umum wisatawan gemar melakukan perjalanan tanpa memperdulikan nilai mata uang namun setelah sampai di negara tujuan, hal ini akan sangat berpengaruh terhadap daya beli wisatawan sehingga secara otomatis akan mempengaruhi operasional Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Indikator dengan nilai bobot sebesar 0,120 diberikan pada indikator teknologi informasi yang canggih. Hal ini dikarenakan dengan semakin canggihnya teknologi informasi maka penyebaran informasi akan semakin cepat. Jadi teknologi informasi sangat mempengaruhi operasional perusahaan. Indikator stabilitas keamanan Bali yang kondusif mendapat bobot 0,146. Kalau keamanan kondusif, wisatawan akan senang melakukan perjalanan untuk berlibur ke negara yang mereka senangi sehingga berpengaruh pada operasional perusahaan. Indikator kebijakan pemerintahan daerah dengan bobot 0,116 dinilai sebagai suatu hal yang penting dalam mendukung kedatangan wisatawan unutk berkunjung ke Bali. Indikator Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan

dengan

bobot

0,103.

Bobot

tersebut

dianggap

dapat

mempengaruhi operasional perusahaan di mana sikap masyarakat dengan budaya yang masih dipertahankan dapat menunjukkan betapa banyak event yang dilaksanakan sehingga dapat mempengaruhi kedatangan wisatawan.

100

Indikator pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel mendapat bobot 0,124. Dinilai penting oleh manajemen hotel di dalam pengaruhnya terhadap pemasaran hotel. Indikator tingkat pertumbuhan dan persaingan hotel dengan bobot 0,129 sebagai suatu hal yang penting untuk diperhatikan sehingga memotivasi perusahaan agar berkinerja lebih baik. 2) Penilaian Rating Lingkungan Strategis Eksternal Masa Sekarang Setelah memberikan pembobotan terhadap lingkungan eksternal masa sekarang maka dilanjutkan penilaian lingkungan strategis eksternal oleh 7 orang responden manajemen hotel. Hasil analisis secara rata-rata

disajikan

dalam Tabel 5.2 Tabel 5.2 Penilaian Rating Lingkungan Strategis Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang No A B

C

D E

F

Indikator Variabel Eksternal Persaingan 1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat Politik, Legislasi, dan Regulasi 1. Stabilitas keamanan Bali kondusif 2. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel Lingkungan Ekonomi 1. Tingkat inflasi stabil 2. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil Teknologi Mengikuti perkembangan teknologi informasi Lingkungan Sosial dan Budaya Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan Sumber Daya 101

Rating

Keterangan

4,29

Penting

4,86 3,86

Sangat Penting Penting

4,29 4,43

Penting Penting

4,00

Penting

3,43

Netral

4,14

Penting

Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 5) a. Indikator yang menunjukkan peluang besar bagi Four Seasons Jimbaran Bali pada masa sekarang 1) Politik, Legislasi, dan Regulasi Indikator stabilitas keamanan Bali yang kondusif dan kebijakan pemerintahan daerah yang fleksibel merupakan peluang besar, karena semakin aman dan kebijakan yang fleksibel akan membuat para wisatawan merasa aman dan nyaman untuk berlibur di Bali khususnya menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali. 2) Teknologi Mengikuti

perkembangan teknologi

informasi

dapat

membantu

operasional hotel merupakan peluang untuk memasarkan produk hotel secara lebih luas. 3) Lingkungan Sosial Budaya Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan yang merupakan salah satu peluang karena budaya Bali dan adat istiadatnya akan mampu menarik minat wisatawan untuk melihat dan merasakannya secara langsung.

102

b. Indikator yang menunjukkan ancaman besar bagi Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa sekarang 1) Sumber Daya Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel terutama sekali berkurangnya lingkungan alami, akibat berbagai aktivitas pariwisata telah menyebabkan terjadinya polusi terhadap udara, air, suara, dan tanah dapat menjadi ancaman yang sangat serius dalam pemasaran hotel. 2) Persaingan Tingkat pertumbuhan hotel yang meningkat dapat menjadi ancaman yang sangat serius di dalam pemasaran hotel. Dampak dari pertumbuhan hotel di Bali menyebabkan banyaknya pilihan bagi para wisatawan untuk menginap di Bali. 3) Lingkungan Ekonomi Dari aspek ekonomi, stabilitas tingkat inflasi dapat mempengaruhi jumlah kunjungan wisatawan ke Bali. Karena bila nilai tukar rupiah menguat maka para wisatawan cenderung mengurungkan niatnya untuk berlibur di Bali. 3) External Factors Analysis Summary (EFAS) Masa Sekarang Analisa selanjutnya adalah menentukan nilai terbobot total (skor) dari masing-masing indikator untuk memperoleh nilai terbobot total yang disajikan berikut ini pada Tabel 5.3

103

Tabel 5.3 External Factors Analysis Summary (EFAS) Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang No A B

C

D E

F

Indikator Variabel Eksternal Persaingan 1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat Politik, Legislasi, dan Regulasi 1. Stabilitas keamanan Bali kondusif 2. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel Lingkungan Ekonomi 1. Tingkat inflasi stabil 2. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil Teknologi Mengikuti perkembangan teknologi informasi Lingkungan Sosial dan Budaya Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan Sumber Daya Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel Total

Bobot

Rating

Score

0,129

4,29

0,553

0,146 0,116

4,86 3,86

0,710 0,448

0,129 0,133

4,29 4,43

0,553 0,589

0,120

4,00

0,480

0,103

3,43

0,353

0,124

4,14

0,513

1,000

4,200

Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 6) Berdasarkan hasil analisis lingkungan eksternal pada masa sekarang seperti yang disajikan pada Tabel 5.3 dapat diketahui bahwa hasil perkalian bobot dan rating didapatkan hasil keseluruhan jumlah nilai terbobot total sebesar 4,200

untuk EFAS Matriks. Hal ini menunjukkan bahwa Four

Season Resort Jimbaran Bali berada pada posisi yang sangat baik untuk mengembangkan perusahaan, tetapi tidak menutup kemungkinan waspada terhadap ancaman-ancaman yang ada.

104

lebih

untuk tetap

5.5.2 Analisis Lingkungan Internal Setelah melakukan analisis terhadap lingkungan strategis eksternal masa sekarang, maka selanjutnya akan dilakukan analisis terhadap lingkungan internal masa sekarang, yang dimaksud masa sekarang adalah tahun 2011, suatu kondisi dan situasi sekarang yang dihadapi Four Seasons Resort Jimbaran Bali dalam operasionalnya dan masa pada saat penelitian dilaksanakan. 1) Pembobotan Lingkungan Strategis Internal Masa Sekarang Seperti pada analisis lingkungan eksternal, maka untuk analisis lingkungan internal juga didahului dengan pembobotan terhadap indikator variabel lingkungan strategis internal yang dilakukan oleh 7 orang responden untuk mendapat rata-rata (mean) dari masing-masing bobot yang diberikan oleh responden. Rata-rata dari pembobotan tersebut diperlihatkan dalam Tabel 5.4 Tabel 5.4 Pembobotan Lingkungan Strategis Internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang No

Indikator Variabel Internal

A

Produk 1. Hotel memiliki restoran dengan standar internasional 2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel Harga 1. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali 2. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang) Tempat 1. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi 2. Hotel dekat dengan pantai

B

C

105

Bobot 0,079 0,077 0,066 0,071

0,045 0,066

D

Promosi 1. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus 2. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet Orang E 1. Penampilan karyawan sopan 2. Karyawan terampil menguasai bahasa asing F Paket 1. Hotel menawarkan paket pernikahan Program G 1. Hotel memiliki program seperti kelas memasak Hubungan Kerja H 1. Hotel bekerjasama dengan galeri 2. Hotel dapat dipesan melalui agen-agen perjalanan Total Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 8)

0,077 0,074

0,082 0,082 0,063 0,079 0,066 0,074 1,000

Berdasarkan analisis internal pada masa sekarang seperti yang terlihat pada Tabel 5.4 dapat diketahui bahwa, indikator variabel yang memiliki bobot paling besar, berarti paling besar mempengaruhi operasional perusahaan. Bobot paling besar diberikan pada variabel orang (people) dengan nilai 0,082 indikator ini dianggap paling besar mempengaruhi operasional perusahaan. Kemampuan staf untuk menawarkan produk dan pelayanan secara langsung terkait dengan karakter wisatawan yang telah menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali sebelumnya (repeaters). Pelayanan yang cepat dan tepat ditambah dengan kemampuan karyawan dalam berkomunikasi khususnya dalam berbahasa asing akan membuat wisatawan merasa puas. Produk dan program yang ditawarkan memiliki bobot yang sama yaitu sebesar 0,079, dimana semakin menarik dan bervariasinya produk dan program 106

yang ditawarkan akan dapat meningkatkan minat para wisatawan untuk menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Hotel juga menawarkan paket pernikahan dengan bobot 0,063 untuk mengabadikan kenangan terindah bagi setiap pasangan yang menikah di Four Seasons Jimbaran Bali. Penyesuaian khusus dari segi harga dinilai dengan bobot 0,066 dan 0,071 yaitu adanya kesesuaian yang mereka dapat dengan produk yang ditawarkan. Dari segi lokasi Four Seasons Resort Jimbaran Bali dinilai dengan bobot 0,045 dan 0,066 yang artinya jarak tempuh dari bandara cukup strategis, dekat dengan pantai, dan dekat dengan obyek wisata di Bali Selatan lainnya. Namun untuk mencapai ke daerah Bali bagian Utara, Timur, dan Barat cukup jauh. Kerjasama dengan agen perjalanan cukup mempengaruhi operasional Four Seasons Resort Jimbaran Bali dengan bobot 0,074. Bobot ini diberikan karena bekerjasama dengan agen perjalanan mempunyai keuntungan ganda, selain lebih mudah mendapatkan pelanggan dari segi promosi juga sangat menguntungkan karena mereka juga mempromosikan melalui media internet dan media lainnnya. Selain bekerjasama dengan agen perjalanan, Four Seasons Resort Jimbaran Bali juga bekerjasama dengan beberapa galeri lukisan di Bali yang diberi bobot 0,066.

107

2) Penilaian Rating Lingkungan Strategis Internal Masa Sekarang Penilaian rating lingkungan strategis internal untuk masa sekarang dilakukan oleh 7 orang responden kunci internal perusahaan dan dapat disajikan pada Tabel 5.5 Tabel 5.5 Penilaian Rating Lingkungan Strategis Internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang No

Indikator Variabel Internal

A

Produk 1. Hotel memiliki restoran dengan standar internasional 2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel Harga 1. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali 2. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang) Tempat 1. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi 2. Hotel dekat dengan pantai Promosi 1. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus 2. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet Orang 1. Penampilan karyawan sopan 2. Karyawan terampil menguasai bahasa asing Paket 1. Hotel menawarkan paket pernikahan Program 1. Hotel memiliki program seperti kelas memasak Hubungan Kerja 1. Hotel bekerjasama dengan galeri 2. Hotel dapat dipesan melalui agen-agen perjalanan

B

C

D

E

F G H

Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 7) 108

Rating

Keterangan

4,29 4,14

Baik Baik

3,57

Baik

3,86

Baik

2,43 3,57

Kurang Baik Baik

4,14 4,00

Baik Baik

4,43 4,43

Baik Baik

3,43

Netral

4,29

Baik

3,57 4,00

Baik Baik

Berdasarkan Tabel 5.5 dapat dilihat kekuatan dan kelemahan perusahaan berdasarkan hasil penilaian responden sebagai berikut : a. Indikator yang menjadi kekuatan perusahaan 1) Dari segi produk dan harga dinilai dengan rating 3,57-4,29 yaitu baik sesuai dengan standar hotel bintang 5 dan fasilitas yang diberikan kepada wisatawan setara dengan harga yang dibayarkan . 2) Dalam segi promosi dan orang (people) diberi rating 4,00-4,43 yaitu baik karena banyaknya promosi penjualan dan pengiklanan didukung dengan keterampilan dan sikap karyawan yang membuat para tamu ingin kembali lagi untuk menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali. 3) Dari segi paket yang ditawarkan dinilai dengan rating 3,43 yaitu netral, dan dari segi lokasi dinilai dengan rating 3,57 yaitu baik, karena hotel ini dekat dengan pantai yang menarik untuk melihat pemandangan matahari terbenam dan juga Four Seasons Resort Jimbaran Bali menawarkan paket pernikahan yang tidak akan dilupakan oleh setiap pasangan yang menikah disini. 4) Program dan hubungan kerja diberi rating 3,57-4,29 yaitu baik, karena program unik seperti sekolah memasak yang disediakan serta mudahnya para wisatawan dalam memesan hotel melalui agen-agen perjalanan di seluruh dunia.

109

b. Indikator yang menjadi kelemahan perusahaan Kelemahan dari Four Seasons Resort Jimbaran Bali adalah lokasi yang cukup jauh untuk mencapai beberapa obyek wisata di daerah Bali Timur, Barat, dan Utara dengan rating 2,43. 3) Internal Factors Analysis Summary (IFAS) Masa Sekarang Analisa selanjutnya adalah menentukan nilai terbobot total (skor) dari masing-masing indikator untuk memperoleh nilai terbobot total pada Tabel 5.6 Tabel 5.6 Internal Factors Analysis Summary (IFAS) Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang No

Indikator Variabel Internal

A

Produk 1. Hotel memiliki restoran dengan standar internasional 2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik mobil hotel Harga 1. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali 2. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang) Tempat 1. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi 2. Hotel dekat dengan pantai Promosi 1. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus 2. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet Orang 1. Penampilan karyawan sopan 2. Karyawan terampil menguasai bahasa asing

B

C

D

\

E

110

Bobot

Rating

Score

0,079

4,29

0,339

0,077

4,14

0,319

0,066

3,57

0,236

0,071

3,86

0,274

0,045

2,43

0,109

0,066

3,57

0,236

0,077

4,14

0,319

0,074

4,00

0,296

0,082 0,082

4,43 4,43

0,363 0,363

F G H

Paket 1. Hotel menawarkan paket pernikahan Program 1. Hotel memiliki program seperti kelas memasak Hubungan Kerja 1. Hotel bekerjasama dengan galeri 2. Hotel dapat dipesan melalui agen-agen perjalanan Total Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 8)

0,063

3,43

0,216

0,079

4,29

0,339

0,066 0,074 1,000

3,57 4,00

0,236 0,296 3,940

Berdasarkan hasil analisis lingkungan internal pada masa sekarang seperti yang terlihat pada Tabel 5.6 dapat diketahui bahwa hasil keseluruhan nilai tertimbang IFAS total sebesar 3,940. Hal ini mengindikasikan bahwa, Four Seasons Resort Jimbaran Bali mempunyai kekuatan yang baik dalam operasionalnya pada tahun 2011. 5.5.3 Penentuan Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman untuk Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang Pada masa sekarang (2011) Four Seasons Resort Jimbaran Bali mempunyai kekuatan yang ditunjukkan oleh delapan indikator dengan rentang nilai berkisar antara 2-4. Kelemahan yang dimiliki saat ini adalah lokasi hotel yang cukup jauh bila wisatawan ingin mengunjungi obyek wisata yang berada di Bali bagian Utara, Barat, dan Timur. Peluang Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa sekarang ditunjukkan oleh empat indikator sedangkan ancamannya ditunjukkan oleh empat indikator pula. Untuk lebih jelasnya kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dapat dilihat pada Tabel 5.7 dan 5.8

111

Tabel 5.7 Peluang dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang No

Indikator Variabel Eksternal

A

Persaingan 1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat Politik, Legislasi, dan Regulasi 1. Stabilitas keamanan Bali kondusif 2. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel Lingkungan Ekonomi 1. Tingkat inflasi stabil 2. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil Teknologi Mengikuti perkembangan teknologi informasi Lingkungan Sosial dan Budaya Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan Sumber Daya Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 6)

B

C

D E

F

Rating

Keterangan

4,29

Ancaman

4,86 3,86

Peluang Peluang

4,29 4,43

Peluang Peluang

4,00

Peluang

3,43

Ancaman

4,14

Peluang

Pada Tabel 5.7 terlihat bahwa indikator yang menunjukkan peluang Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa sekarang adalah stabilitas keamanan Bali yang kondusif, kebijakan pemerintahan daerah yang fleksibel, tingkat inflasi dan nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika yang stabil, mengikuti perkembangan teknologi informasi, serta pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel. Sedangkan yang menjadi ancaman pada masa sekarang adalah tingkat pertumbuhan hotel meningkat, dan budaya masyarakat di lingkungan hotel yang masih perlu diperhatikan untuk memberikan kenyaman kepada para tamu hotel .

112

Kekuatan dan kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa sekarang saat penelitian berlangsung dapat dilihat pada Tabel 5.8 Tabel 5.8 Kekuatan dan Kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang No

Indikator Variabel Internal

A

Produk 1. Hotel memiliki restoran dengan standar internasional 2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel Harga 1. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali 2. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang) Tempat 1. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi 2. Hotel dekat dengan pantai Promosi 1. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus 2. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet Orang 1. Penampilan karyawan sopan 2. Karyawan terampil menguasai bahasa asing Paket 1. Hotel menawarkan paket pernikahan Program 1. Hotel memiliki program seperti kelas memasak Hubungan Kerja 1. Hotel bekerjasama dengan galeri 2. Hotel dapat dipesan melalui agen-agen perjalanan Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 8)

B

C

D

E

F G H

Rating

Keterangan

4,29 4,14

Kekuatan Kekuatan

3,57

Kekuatan

3,86

Kekuatan

2,43 3,57

Kelemahan Kekuatan

4,14

Kekuatan

4,00

Kekuatan

4,43 4,43

Kekuatan Kekuatan

3,43

Kekuatan

4,29

Kekuatan

3,57 4,00

Kekuatan Kekuatan

Pada Tabel 5.8 terlihat bahwa kekuatan Four Seasons Resort Jimbaran Bali terdapat di delapan indikator antara lain, produk, harga, salah satu indikator lokasi, 113

promosi, orang, paket, program, dan hubungan kerja. Sedangkan kelemahan yang ada terdapat pada salah satu indikator lokasi yaitu jarak yang cukup jauh apabila wisatawan ingin mengunjungi obyek wisata yang terdapat di Bali di bagian Utara, Barat, dan Timur. 5.5.4 Analisis Lingkungan Strategis Eksternal pada Masa Mendatang Analisis lingkungan strategis eksternal pada masa mendatang merupakan gambaran tentang peluang dan ancaman yang dihadapi oleh Four Seasons Resort Jimbaran Bali di masa mendatang. Gambaran ini merupakan prediksi berdasarkan kemungkinan-kemungkinan terjadinya perubahan lingkungan di masa depan. Berdasarkan hasil kuesioner yang disebarkan kepada para responden, menunjukkan penilaian rating untuk indikator-indikator lingkungan eksternal dan lingkungan internal pada masa mendatang mengalami beberapa perubahan. Analisis pada masa mendatang dilakukan dengan cara meminta responden kunci untuk memprediksi indikator-indikator lingkungan eksternal. Berdasarkan prediksi yang dilakukan responden maka dapat diketahui perubahan yang terjadi seperti yang disajikan pada Tabel 5.9

No A B

Tabel 5.9 Prediksi Perubahan Rating Lingkungan Strategis Eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang Rating Rating Indikator Variabel Eksternal Keterangan 2011 2012 Persaingan 1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat 4,29 4,57 Meningkat Politik, Legislasi, dan Regulasi 1. Stabilitas keamanan Bali kondusif 4,86 4,57 Menurun 114

C

D E

F

2. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel Lingkungan Ekonomi 1. Tingkat inflasi stabil 2. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil Teknologi Mengikuti perkembangan teknologi informasi Lingkungan Sosial dan Budaya Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan Sumber Daya Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel

3,86

4,14

Meningkat

4,29 4,43

3,57 3,57

Menurun Menurun

4,00

4,57

Meningkat

3,43

4,00

Meningkat

4,14

3,71

Menurun

Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 5 dan 9) Pada Tabel 5.9 terlihat bahwa indikator prediksi mengenai perubahan rating lingkungan strategis eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa mendatang diprediksikan dalam kondisi yang sedikit menurun di lingkungan politik dan ekonomi serta sumber daya alam dikarenakan banyaknya polusi air, tanah dan udara. Sedangkan indikator yang mengalami peningkatan antara lain indikator tingkat pertumbuhan hotel yang semakin kompetitif,

perkembangan teknologi

informasi yang semakin canggih setiap tahunnya akan mempermudah cara kerja dalam memasarkan hotel, serta indikator lain yang mengalami peningkatan yaitu lingkungan budaya, karena pada tahun 2012 diprediksikan bahwa masyarakat Bali terutama di lingkungan sekitar hotel mereka akan semakin sadar dengan keberadaan pariwisata sudah sangat identik dengan kehidupan sehari-harinya, selain itu pariwisata juga banyak mendatangkan keuntungan bagi kehidupan masyarakat disekitarnya.

115

Setelah diketahui perubahan rating eksternal dari masa sekarang ke masa yang akan datang, maka analisa selanjutnya adalah menyusun External Factors Analysis Summary (EFAS) masa mendatang yang dapat dilihat pada Tabel 5.10: Tabel 5.10 External Factors Analysis Summary (EFAS) Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang No A B

C

D E

F

Indikator Variabel Eksternal Persaingan 1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat Politik, Legislasi, dan Regulasi 1. Stabilitas keamanan Bali kondusif 2. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel Lingkungan Ekonomi 1. Tingkat inflasi stabil 2. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil Teknologi Mengikuti perkembangan teknologi informasi Lingkungan Sosial dan Budaya Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan Sumber Daya Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel Total Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 10)

Bobot

Rating

Score

0,140

4,57

0,640

0,140 0,127

4,57 4,14

0,640 0,526

0,109 0,109

3,57 3,57

0,389 0,389

0,140

4,57

0,640

0,122

4,00

0,488

0,114

3,71

0,423

1,000

4,134

Berdasarkan Tabel 5.10 dapat diketahui perubahan skor dari masa sekarang ke masa mendatang menurun yaitu dari 4,200 menjadi 4,134 dengan selisih sebesar 0,066. Perubahan ini disebabkan karena perubahan nilai yang diberikan oleh responden dari masing-masing variabel eksternal.

116

5.5.5 Analisis Lingkungan Strategis Internal pada Masa Mendatang Analisis lingkungan strategis lingkungan di masa mendatang ini sama dengan langkah-langkah selanjutnya perbedaannya, responden diminta untuk memprediksi variabel lingkungan internal pada masa mendatang seperti dapat dilihat pada Tabel 5.11

No A

B

C

D

E

F G

Tabel 5.11 Prediksi Perubahan Rating Lingkungan Strategis Internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang Rating Rating Indikator Variabel Internal Keterangan 2011 2012 Produk 1. Hotel memiliki restoran dengan standar internasional 2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel Harga 1. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali 2. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang) Tempat 1. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi 2. Hotel dekat dengan pantai Promosi 1. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus 2. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet Orang 1. Penampilan karyawan sopan 2. Karyawan terampil menguasai bahasa asing Paket 1. Hotel menawarkan paket pernikahan Program 1. Hotel memiliki program seperti kelas memasak 117

4,29

4,57

Meningkat

4,14

4,43

Meningkat

3,57 3,86

3,71 4,29

Meningkat Meningkat

2,43

3,57

Meningkat

3,57

4,43

Meningkat

4,14

4,14

Stabil

4,00

4,14

Meningkat

4,43 4,43

4,43 4,57

Stabil Meningkat

3,43

4,29

Meningkat

4,29

4,29

Stabil

H

Hubungan Kerja 1. Hotel bekerjasama dengan galeri 2. Hotel dapat dipesan melalui perjalanan

agen-agen

3,57 4,00

4,43 4,71

Meningkat Meningkat

Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 7 dan 11) Berdasarkan Tabel 5.11 terlihat bahwa indikator prediksi mengenai perubahan rating lingkungan strategis internal Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa mendatang diprediksikan meningkat dari segi produk karena akan adanya renovasi di PJ‟s restoran di akhir tahun 2011. Penyesuaian harga dan dari segi lokasi adanya peningkatan karena adanya rencana pembangunan jalan layang dan kereta api keliling Bali. Variabel sumber daya manusia juga mengalami peningkatan disebabkan karena ketatnya persaingan untuk memperoleh pekerjaan sehingga mereka termotivasi untuk menjadi yang terbaik. Dari variabel paket (packaging) penawaran paket pernikahan dan bulan madu mengalami peningkatan karena semakin banyak wisatawan yang ingin melaksanakan upacara pernikahan di Bali dan di dukung dengan pembangunan Wedding Chapel yang sedang berlangsung. Variabel terakhir yang mengalami peningkatan adalah hubungan kerja disebabkan oleh semakin banyaknya agen perjalanan yang menjalin hubungan kerjasama dengan Four Seasons Resort Jimbaran Bali baik dari dalam maupun luar negeri. Sedangkan beberapa variabel dalam indikator internal masih dalam kondisi yang stabil antara lain promosi penjualan dengan tarif promo khusus, penampilan karyawan sopan, serta program kelas memasak.

118

Setelah diketahui perubahan rating internal dari masa sekarang ke masa yang akan datang, maka analisa selanjutnya adalah menyusun Internal Factors Analysis Summary (IFAS) masa mendatang yang dapat dilihat pada Tabel 5.12 Tabel 5.12 Internal Factors Analysis Summary (IFAS) Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang No

Indikator Variabel Internal

A

Produk 1. Hotel memiliki restoran dengan standar internasional 2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel Harga 1. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali 2. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang) Tempat 1. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi 2. Hotel dekat dengan pantai Promosi 1. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus 2. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet Orang 1. Penampilan karyawan sopan 2. Karyawan terampil menguasai bahasa asing Paket 1. Hotel menawarkan paket pernikahan Program 1. Hotel memiliki program seperti kelas memasak Hubungan Kerja 1. Hotel bekerjasama dengan galeri 2. Hotel dapat dipesan melalui agen-agen perjalanan

B

C

D

E

F G H

Total 119

Bobot

Rating

Score

0,076

4,57

0,347

0,074

4,43

0,328

0,062

3,71

0,230

0,071

4,29

0,305

0,060 0,074

3,57 4,43

0,214 0,328

0,069

4,14

0,286

0,069

4,14

0,286

0,074 0,076

4,43 4,57

0,328 0,347

0,071

4,29

0,305

0,071

4,29

0,305

0,074 0,079 1,000

4,43 4,71

0,328 0,372 4,307

Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 12) Berdasarkan Tabel 5.12 dapat diketahui perubahan skor dari masa sekarang ke masa mendatang meningkat yaitu dari 3,940 menjadi 4,307 dengan selisih sebesar 0,367. Perubahan ini disebabkan karena perubahan nilai yang diberikan oleh responden dari masing-masing variabel internal. 5.5.6 Posisi Strategis Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang dan Masa Mendatang Setelah melakukan analisis pada lingkungan internal dan eksternal baik pada masa sekarang maupun pada masa mendatang maka langkah selanjutnya adalah memindahkan skor nilai ke dalam matrik IFAS/EFAS. Nilai terbobot total untuk IFAS pada masa sekarang adalah 3,940 dan untuk masa mendatang adalah sebesar 4,307. Sedangkan skor nilai EFAS pada masa sekarang sebesar 4,200 dan pada masa mendatang sebesar 4,134 sehingga posisi perusahaan pada matriks IFAS/EFAS disajikan pada Gambar 5.1.

120

Total Skor Faktor Strategis Internal (IFAS) 5 5

3.60

4,307

2.30

3,940

I

3.60

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

4,200

A

4,134

2.30

1

B

1 Gambar 5.1. : Matrik Strategi IE Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang dan Masa Mendatang Sumber : Hasil Analisis Data, 2011 Keterangan : A = Posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang B = Posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang Gambar 5.1 memperlihatkan posisi strategis Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa sekarang dan masa mendatang adalah grow and develop (tumbuh dan berkembang). Alternatif strategi yang dapat diterapkan kedepan pada masa mendatang yang terdiri atas strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk. Strategi penetrasi pasar dapat dilakukan dengan meningkatkan segmen pasar baru untuk produk atau jasa yang sudah ada, melalui usaha pemasaran yang lebih gencar. Selain itu juga dapat melakukan pengembangan pasar dalam pengertian 121

memperkenalkan produk atau jasa yang sudah ada ke wilayah geografis baru, antara lain Australia, Asia, dan Timur Tengah. Pengembangan produk dilakukan agar menjadi variatif dan produk yang dikembangkan juga harus inovatif, antara lain menambah atau melengkapi dengan peralatan teknologi terbaru, dan menambah paket seperti paket Nyepi. 5.5.7 Penentuan Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang Pada masa mendatang atau tahun 2012 Four Seasons Resort Jimbaran Bali mempunyai kekuatan yang ditunjukkan oleh 14 indikator dengan range nilai berkisar antara 3-5. Four Seasons Resort Jimbaran Bali memiliki kekuatan dominan pada masa mendatang yaitu lokasi hotel yang strategis dan paket-paket perjalanan dan liburan, wedding package, event. Sementara kelemahan yang terjadi pada masa sekarang akan dikoreksi atau diperbaiki pada masa mendatang sehingga menjadi kekuatan. Pada masa mendatang Four Seasons Resort Jimbaran Bali tidak akan ada ancaman. Pihak manajemen memprediksi bahwa ancaman yang terjadi pada masa sekarang dapat diubah menjadi sebuah peluang. Jadi dengan demikian semua indikator lingkungan strategis ekternal merupakan peluang pada masa mendatang. Yang menjadi peluang dominan dengan nilai 5 adalah indikator tingkat pertumbuhan hotel. Kemudian diikuti dengan indikator stabilitas keamanan Bali, dan perkembangan teknologi informasi yang dapat membantu operasional hotel. Untuk lebih jelasnya kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman Four 122

Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa mendatang dapat dilihat pada Tabel 5.13 dan Tabel 5.14 Tabel 5.13 Kekuatan dan Kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Mendatang No

Indikator Variabel Internal

A

Produk 1. Hotel memiliki restoran dengan standar internasional 2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel Harga 1. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali 2. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang) Tempat 1. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi 2. Hotel dekat dengan pantai Promosi 1. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus 2. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet Orang 1. Penampilan karyawan sopan 2. Karyawan terampil menguasai bahasa asing Paket 1. Hotel menawarkan paket pernikahan Program 1. Hotel memiliki program seperti kelas memasak Hubungan Kerja 1. Hotel bekerjasama dengan galeri 2. Hotel dapat dipesan melalui agen-agen perjalanan

B

C

D

E

F G H

Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 12)

123

Rating

Keterangan

4,57

Kekuatan

4,43

Kekuatan

3,71

Kekuatan

4,29

Kekuatan

3,57

Kekuatan

4,43

Kekuatan

4,14

Kekuatan

4,14

Kekuatan

4,43 4,57

Kekuatan Kekuatan

4,29

Kekuatan

4,29

Kekuatan

4,43 4,71

Kekuatan Kekuatan

Tabel 5.14 Peluang dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa Mendatang No

Indikator Variabel Eksternal

Rating

Score

A

Persaingan 1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat 4,57 Peluang Politik, Legislasi, dan Regulasi B 1. Stabilitas keamanan Bali kondusif 4,57 Peluang 2. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel 4,14 Peluang Lingkungan Ekonomi C 1. Tingkat inflasi stabil 3,57 Peluang 2. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil 3,57 Peluang Teknologi D Mengikuti perkembangan teknologi informasi 4,57 Peluang Lingkungan Sosial dan Budaya E Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan 4,00 Peluang kenyamanan Sumber Daya F Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan 3,71 Peluang sekitar hotel Sumber : Hasil Analisis Data (Lampiran 10) Pada Tabel 5.13 dapat diketahui bahwa semua indikator merupakan kekuatan Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa mendatang. Pada masa mendatang Four Seasons Resort Jimbaran Bali tidak mempunyai kelemahan. Adapun indikator-indikator yang menjadi kekuatan Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa mendatang adalah kelengkapan fasilitas kamar, kelengkapan fasilitas hotel, lokasi hotel, penyesuaian khusus terhadap harga, intensitas promosi, kualitas pelayanan karyawan, kompetensi karyawan, kerjasama dengan agen perjalanan dan galeri, dan paket-paket perjalanan dan liburan, wedding package, event. 124

Pada Tabel 5.14 dapat diketahui semua indikator lingkungan strategis eksternal merupakan peluang pada masa mendatang namun manajemen Four Seasons Resort Jimbaran Bali harus tetap menjaga semua indikator tersebut agar tidak menjadi ancaman di kemudian hari. Adapun indikator-indikator yang menjadi peluang Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa mendatang adalah tingkat pertumbuhan hotel meningkat, stabilitas keamanan Bali yang kondusif, kebijakan pemerintahan daerah yang fleksibel, tingkat inflasi dan nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika yang stabil, mengikuti perkembangan teknologi informasi yang dapat membantu operasional hotel, budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan, pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel. 5.6 Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian seperti yang tersaji pada lampiran serta pembahasan sebelumnya maka dapat dideskripsikan variabel-variabel lingkungan eksternal yang merupakan peluang dan ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali baik pada masa sekarang maupun pada masa mendatang adalah tingkat pertumbuhan hotel meningkat. Selain itu dapat pula dideskripsikan variabel-variabel lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali baik pada masa sekarang maupun pada masa mendatang adalah dari segi tempat. Posisi strategis Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa sekarang dan pada masa mendatang adalah grow and develop (tumbuh dan berkembang), reformulasi strategi 125

pemasaran dan implikasi strategi pemasaran pada Four Seasons Resort Jimbaran Bali adalah strategi intensif. 5.6.1 Variabel-Variabel yang menjadi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali 5.6.1.1 Variabel-Variabel yang menjadi Kekuatan dan Kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan terhadap lingkungan internal baik pada masa sekarang maupun pada masa mendatang, maka dapat diketahui kekuatan dan kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali seperti yang diuraikan berikut ini. Pada masa sekarang yang menjadi kekuatan Four Seasons Resort Jimbaran Bali ditunjukkan oleh indikator kelengkapan fasilitas kamar, kelengkapan fasilitas hotel, lokasi hotel, penyesuaian khusus terhadap harga, intensitas promosi, kualitas pelayanan karyawan, kompetensi karyawan, kerjasama dengan agen perjalanan dan galeri, dan paket-paket perjalanan dan liburan, wedding package, event. Sedangkan kelemahannya adalah lokasi hotel yang cukup jauh dari daerah Bali di bagian Utara, Timur, dan Barat. Pada masa mendatang indikator yang menunjukkan kekuatan Four Seasons Resort Jimbaran Bali adalah keberadaan kelengkapan fasilitas kamar, kelengkapan fasilitas hotel, lokasi hotel, penyesuaian khusus terhadap harga, intensitas promosi, kualitas pelayanan karyawan, kompetensi karyawan, kerjasama dengan agen perjalanan dan galeri, dan paket-paket perjalanan dan liburan, wedding package, 126

event. Four Seasons Resort Jimbaran Bali tidak mempunyai kelemahan karena pihak manajemen memandang kelemahan yang ada pada masa sekarang akan diperbaiki pada masa mendatang. 5.6.1.2 Variabel-Variabel yang menjadi Peluang dan Ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali Berdasarkan hasil analisis terhadap peluang Four Seasons Resort Jimbaran Bali dari lingkungan eksternal pada saat ini ditunjukkan oleh indikator stabilitas keamanan Bali yang kondusif, kebijakan pemerintahan daerah yang fleksibel, tingkat inflasi dan nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika yang stabil, mengikuti perkembangan teknologi informasi yang dapat membantu operasional hotel, serta pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel. Sedangkan, yang menjadi ancaman Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa sekarang adalah tingkat pertumbuhan hotel yang meningkat, budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan,. Pada masa mendatang yang menjadi peluang ditunjukkan oleh semua indikator, namun manajemen Four Seasons Resort Jimbaran Bali harus tetap menjaga semua indikator tersebut agar tidak menjadi ancaman di kemudian hari. 5.6.2 Posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada Masa Sekarang dan Masa Mendatang Berdasarkan hasil analisis maka dapat diketahui bahwa lingkungan eksternal pada masa sekarang dengan nilai terbobot total sebesar 4,200 dan nilai terbobot total lingkungan internal sebesar 3,940. Pada masa mendatang, nilai yang 127

diperoleh dan perhitungan nilai terbobot pada lingkungan eksternal sebesar 4,134 dan lingkungan internal sebesar 4,307. Posisi pada sel I berarti Four Seasons Resort Jimbaran Bali berada pada posisi grow and develop (tumbuh dan berkembang) dan strategi yang bisa diterapkan adalah strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk. Strategi penetrasi pasar dapat dilakukan dengan mencari pangsa pasar baru untuk produk atau jasa yang sudah ada, melalui usaha pemasaran yang lebih gencar. Selain itu, posisi pada sel I juga dapat melakukan pengembangan pasar dalam pengertian memperkenalkan produk atau jasa yang sudah ada ke wilayah geografis baru. Pengembangan produk dilakukan agar menjadi variatif dan produk yang dikembangkan juga harus inovatif. 5.6.3 Reformulasi Strategi Pemasaran dan Implikasi Strategi Pemasaran pada Four Seasons Resort Jimbaran Bali 5.6.3.1 Reformulasi Strategi Pemasaran Four Seasons Resort Jimbaran Bali Berdasarkan hasil analisis terhadap lingkungan eksternal dan internal dan pada Gambar 5.1 diketahui bahwa posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa yang akan datang berada pada kuadran I, karena itu strategi yang dapat diterapkan kedepan adalah grow and develop (tumbuh dan berkembang), yang terdiri atas strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk. Pada sel I ada beberapa alternatif strategi yang dapat dilakukan yaitu strategi intensif dan strategi integratif. Dalam strategi intensif, tindakan yang dapat dilakukan adalah penetrasi pasar (market penetration), yaitu mencari pangsa pasar yang lebih besar untuk 128

produk atau jasa yang sudah ada sekarang melalui usaha pemasaran yang lebih gencar. Strategi intensif juga dapat dilakukan dengan pengembangan pasar (market development) dalam pengertian memperkenalkan produk/jasa yang sudah ada ke wilayah geografis baru. Selain itu dalam strategi ini dapat juga dilakukan pengembangan produk (product development) dengan menciptakan produk baru yang inovatif dan menambah variasi produk. Berdasarkan indikator variabel yang menjadi kekuatan dan peluang Four Seasons Resort Jimbaran Bali di masa mendatang, maka strategi pemasaran yang memadai diterapkan adalah strategi intensif. Strategi tersebut meliputi strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk. 1) Penetrasi Pasar Penetrasi pasar yang dapat dilakukan dengan mencari pasar yang lebih besar untuk produk yang sudah ada sekarang dengan usaha pemasaran yang lebih gencar. Pasar Eropa dan Amerika yang menjadi target pasar utama harus tetap dipertahankan dan lebih ditingkatkan lagi efektivitas pemasarannya. Untuk masa yang akan datang pemasaran dapat dilakukan dengan promosi yang lebih gencar karena promosi yang dilakukan pasca ledakan bom 2005, dinilai kurang gencar oleh manajemen perusahaan. Hal itu dilakukan guna melakukan suatu efisiensi biaya, dengan pertimbangan wisatawan masih trauma bepergian ke luar negeri, tetapi mengingat ledakan bom Bali tersebut sudah berlangsung lama, dapat dirasakan bahwa keadaan pariwisata di Bali masih tetap diminati 129

wisatawan, baik domestik maupun internasional. Dengan pertimbangan diatas, disamping pertimbangan-pertimbangan lainnya, promosi sangat perlu dilakukan seperti hasil analisis matrik IE sangat didukung dengan pelaksanaan promosi yang gencar tersebut. Kegiatan yang dapat dilakukan oleh Four Seasons Resort Jimbaran Bali diantaranya: a) Melakukan pengiklanan yang gencar dan selektif Untuk promosi dapat dilakukan melalui iklan di media cetak, seperti: Bali Directory, Bali Jalan-Jalan, Bali and Beyond, dan YAK Magazine. Periklanan pada media tersebut dilakukan mengingat target pasar Four Seasons Resort Jimbaran Bali sebagian besar mengarah kepada pasar seperti Australia, Asia, dan Timur Tengah, pengiklanan juga dapat dilakukan pada media penerbangan internasional seperti Cathay Pacific, Qatar Airways, Qantas, dan Singapore Airlines. b) Personal Selling Personal selling yang dilakukan Four Seasons Resort Jimbaran Bali sudah sangat baik, terutama yang telah dilakukan oleh Sales and Marketing team untuk melakukan sales call ke agen perjalanan lokal dan luar negeri. c) Promosi Penjualan Promosi penjualan juga telah dilakukan, diantaranya pembuatan multimedia dalam bentuk CD yang diberikan secara cuma-cuma kepada tamu yang menginap. Namun, perlu dipertimbangkan untuk pemberian CD kepada 130

tamu yang berpotensi melakukan gethok tular. Artinya, tidak semua tamu diberikan, melainkan dipilih tamu-tamu yang berpotensi untuk ikut membantu memasarkan Four Seasons Resort Jimbaran Bali seperti repeater guest dan journalist. d) Publisitas Publisitas oleh Four Seasons Resort Jimbaran Bali perlu mendapatkan perhatian dengan lebih serius lagi, artinya: perlu ditingkatkan pelaksanaannya. Hal yang dapat dilakukan adalah dengan melaksanakan kegiatan-kegiatan sosial kemasyarakatan atau Company Social Responsibiity (CSR), misalnya: memberikan baju kaos bagi masyarakat yang ikut serta dalam kegiatan gotong royong membersihkan tepi pantai Jimbaran dan lingkungan sekitarnya, mengunjungi pantai asuhan Giri Asih di Kabupaten Jembrana, membantu pembangunan gedung sekolah dasar di lingkungan Jimbaran. Ide atau kegiatan positif tersebut dilakukan dan disebarkan secara luas oleh media elektronik maupun media masa. 2) Pengembangan pasar (market development) dengan memperkenalkan produk yang sudah ada ke wilayah geografis baru, seperti ke Australia, Jepang, China, Korea, Taiwan, dan Timur Tengah. Wilayah ini memiliki kemampuan ekomoni menengah keatas dan tingkat kunjungan yang meningkat tiap tahunnya, maka sebaiknya pihak manajemen melakukan prornosi yang lebih gencar ke wilayahwilayah tersebut. dengan meningkatkan kerjasama melalui agen perjalanan 131

sebagai pemasok wisatawan, terutama perusahaan-perusahaan besar yang ada di daerah asal wisatawan yang belum digarap secara maksimal. 3) Pengembangan Produk Strategi pengembangan produk, sesuai dengan keberadaan/posisi Four Seasons Resort Jimbaran dalam matrik IE, dapat dilakukan diantaranya dengan menambah atau melengkapi dengan peralatan atau dengan teknologi yang terbaru. Selain itu, produk yang sudah ada dapat ditambahkan dengan honeymooner package, tours package, international and traditional wedding package, Christmas and New Year package, dan paket event lainnya yang masih banyak bisa diciptakan dengan harga yang menarik. 5.6.3.2 Implikasi Strategi Pemasaran Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa Mendatang Berdasarkan analisis yang telah dilakukan terhadap variabel lingkungan eksternal dan internal saat ini dan masa mendatang, serta informasi yang diperoleh dari pihak manajemen Four Seasons Resort Jimbaran Bali maka implikasi strategi pemasaran untuk masa mendatang adalah : 1) Product Kelengkapan fasilitas kamar dan hotel saat ini walaupun sudah merupakan kekuatan, namun masih perlu dilakukan peningkatan di masa mendatang agar dapat lebih bersaing dengan hotel-hotel pesaing baru. 2) Place Lokasi Four Seasons Resort Jimbaran Bali merupakan kekuatan di masa 132

mendatang, karena rencana pembangunan jalan layang di Bali dan kereta api keliling Bali akan berdampak pada mudahnya akses untuk mencapai obyek-obyek wisata di daerah Bali bagian Utara, Timur, dan Barat. 3) Price Secara umum, kebijakan harga yang diterapkan Four Seasons Resort Jimbaran Bali sangat fleksibel, baik diberikan kepada saluran distribusi maupun kepada konsumen akhir. Penyesuaian khusus terhadap harga Four Seasons Resort Jimbaran Bali adalah kebijakan penetapan harga berbasis persaingan, seperti loss leader pricing (harga rendah), dengan tujuan menarik konsumen untuk membeli produk lain. Misalnya, tamu dapat menginap selama 4 malam cukup

dengan

membayar 3 malam saja, terutama pada saat “low season”. 4) Promotion Promosi dapat dilakukan secara periodik untuk mengingatkan konsumen, serta untuk lebih memperkenalkan keberadaan Four Seasons Resort Jimbaran Bali dan dengan menambah media yang sudah ada agar lebih variatif serta konsumen potensial juga dapat lebih memahami keberadaan Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Hal ini dilakukan juga untuk lebih mengkomunikasikan produk-produk yang sudah ada maupun produk baru serta perubahan harga yang terjadi pada musimmusim tertentu. 5) People Seperti perusahaan jasa pada umumnya, orang merupakan hal yang sangat 133

penting baik ditinjau dan segi penampilan maupun pelayanan yang diberikan. Pelayanan yang baik adalah hal mutlak dalam perusahaan jasa, begitu juga bagi Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Oleh sebab itu, manajemen Four Seasons Resort Jimbaran Bali selalu melakukan briefing. Briefing diberikan oleh masingmasing Department Head setiap pagi selama 30 menit (antara pukul 09.30-10.00). Briefing dimaksudkan agar karyawan selalu menjalankan standard operational procedure (SOP). Selain itu juga, untuk mengevaluasi kekurangan atau kesalahankesalahan sehari sebelumnya dan diberikan solusinya. Dengan adanya briefing setiap hari, karyawan akan selalu mengingat tugas dan kewajibannya, walaupun tugas dan kewajibannya sudah dilakukan dengan baik tetapi masih perlu untuk ditingkatkan. 6) Partnership Untuk meningkatkan kinerja Four Seasons Resort Jimbaran Bali kerjasama dengan pihak agen perjalanan perlu ditingkatkan walaupun era sekarang ini sudah ada online marketing atau reservation namun kerjasama dengan agen perjalanan masih sangat diperlukan, baik agen perjalanan lokal maupun luar negeri. 7) Packaging and programming Packaging and programming merupakan dua hal yang harus ada dalam sebuah produk. Bagaimana mengemas sebuah produk agar menjadi menarik dan variatif. Paket dan program yang ditawarkan oleh Four Seasons Resort Jimbaran Bali akan sangat variatif seperti honeymooner package, tours package, 134

international and traditional wedding package, Christmas and New Year package, dan paket event lainnya.

135

BAB VI SIMPULAN DAN SARAN 6.1 Simpulan Dari hasil analisis dan uraian pada bab terdahulu terhadap lingkungan strategi internal dan eksternal Four Seasons Resort Jimbaran Bali, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut : 1) Kekuatan Four Seasons Resort Jimbaran Bali ditunjukkan oleh indikator kelengkapan fasilitas kamar, kelengkapan fasilitas hotel, lokasi hotel dekat dengan pantai, penyesuaian khusus terhadap harga, intensitas promosi, kualitas pelayanan karyawan, kompetensi karyawan, kerjasama dengan travel agent, dan paket-paket perjalanan dan liburan, wedding package, event. Sedangkan, kelemahannya adalah lokasi hotel yang cukup jauh dari Bali Utara, Timur, dan Barat. 2) Peluang Four Seasons Resort Jimbaran Bali dari lingkungan eksternal ditunjukkan oleh indikator stabilitas keamanan Bali yang kondusif, kebijakan pemerintahan daerah yang fleksibel, tingkat inflasi dan nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika yang stabil, mengikuti perkembangan teknologi informasi yang dapat membantu operasional hotel, serta pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel. Sedangkan, yang menjadi ancaman adalah tingkat pertumbuhan hotel yang

meningkat,

budaya

masyarakat

di

lingkungan

hotel

memberikan

kenyamanan. 3) Posisi Four Seasons Resort Jimbaran Bali Dalam Matriks IE Pada Masa Sekarang dan Mendatang 136

Berdasarkan hasil analisis maka dapat diketahui bahwa, lingkungan eksternal pada masa sekarang dengan nilai terbobot total sebesar 4,200 dan nilai terbobot total lingkungan internal sebesar 3,940. Pada masa mendatang nilai yang diperoleh dan perhitungan nilai terbobot pada Iingkungan eksternal sebesar 4,134 dan lingkungan internal sebesar 4,307. Posisi pada sel I berarti Four Seasons Resort Jimbaran Bali berada pada posisi grow and develop (tumbuh dan berkembang) dan strategi yang bisa diterapkan adalah strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. 4) Reformulasi Strategi Pemasaran dan Implikasi Strategi Pemasaran pada Four Seasons Resort Jimbaran Bali Berdasarkan indikator variabel yang menjadi kekuatan dan peluang Four Seasons Resort Jimbaran Bali di masa mendatang, maka strategi pemasaran yang memadai diterapkan adalah strategi intensif dengan penetrasi pasar yaitu melakukan pemasaran ke pasar yang lebih luas seperti ke Australia, Asia, dan Timur Tengah. Hal ini juga dapat dilakukan dengan pengiklanan yang gencar dan selektif pada media cetak dan elektronik, melakukan personal selling (sales call), promosi penjualan, dan publisitas. Pengembangan pasar (market development) dengan meningkatkan kerjasama agen perjalanan sebagai pemasok wisatawan, terutama perusahaanperusahaan besar yang ada di daerah asal wisatawan yang belum digarap secara maksimal. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan renovasi interior 137

ruangan kamar maupun restoran serta menambah fasilitasnya dengan teknologi yang terbaru. Selain itu, produk yang sudah ada dapat ditambahkan dengan honeymooner package, tours package, international and traditional wedding package, Christmas and New Year package, dan paket event lainnya yang masih banyak bisa diciptakan dengan harga yang menarik. Implikasi strategi pemasaran Four Seasons Resort Jimbaran Bali pada masa mendatang dikaitkan dengan bauran pemasaran seperti pada product dengan merenovasi serta melengkapi fasilitasnya dengan fasilitas yang lebih modern sehingga Four Seasons Resort Jimbaran Bali dapat Iebih bersaing. Dari segi lokasi sudah sangat strategis karena dekat dengan pantai dan dapat langsung menyaksikan matahari terbenam. Promosi dapat dilakukan dengan menambah media promosi agar lebih variatif, serta lebih gencar melakukan kerjasama dengan agen-agen perjalanan. Harga secara umum sangat fleksibel. Promosi secara periodik untuk mengingatkan konsumen, serta mengkomunikasikan produk-produk yang sudah ada, maupun produk baru serta perubahan harga yang terjadi pada musim-musim tertentu. People dengan memberikan briefing setiap pagi. Kerjasama dengan agen perjalanan dapat ditingkatkan dengan menambah kerjasama dengan beberapa agen perjalanan baik lokal maupun internasional. Penambahan paket-paket wisata juga dapat ditambahkan dengan paket-paket seperti honeymooner package, tours package, international and traditional wedding package, Christmas and New Year package, dan paket event lainnya. 138

6.2 Saran Berdasarkan implikasi strategi yang telah diuraikan sebelumnya maka beberapa hal perlu disarankan kepada pihak manajemen agar dapat melakukan perbaikan sehingga Four Seasons Resort Jimbaran Bali dapat lebih meningkatkan kinerjanya. Adapun saran yang dapat diberikan adalah: 1.

Dalam pembangunan wedding chapel, agar ditambahkan berbagai ornamen yang unik dan menarik serta paket pernikahan yang ditawarkan agar lebih bervariasi. PJ‟s restoran yang akan direnovasi agar diperbaiki sesuai dengan kebutuhan tamu, serta menambah variasi produk untuk Food and Beverage yang ditawarkan.

2.

Harga sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian wisatawan untuk itu harga perlu diperhatikan. Four Seasons Resort Jimbaran Bali agar memberikan harga khusus seperti tinggal lima hari cukup dengan membayar empat hari dengan gratis satu kali makan malam di salah satu restoran yang ada di Four Seasons Resort Jimbaran Bali.

3.

Lokasi saat ini menarik karena dapat langsung menyaksikan matahari terbenam, akan lebih menarik lagi apabila ditambahkan dengan atraksi budaya maupun iringan musik baik musik tradisional atau musik modern. Juga perlu ditambahkan penunjuk jalan menuju lokasi Four Seasons Resort Jimbaran Bali dari arah bandar udara Ngurah Rai.

4.

Pihak sales and marketing lebih gencar mempromosikan produk Four Seasons 139

Resort Jimbaran Bali baik di dalam maupun ke luar negeri. 5.

Setiap bulannya diadakan pelatihan yang bertujuan untuk lebih meningkatkan pengetahuan dan keahlian agar dapat memberikan pelayanan yang terbaik kepada tamu yang menginap di Four Seasons Resort Jimbaran Bali.

6.

Lebih banyak menawarkan paket pernikahan yang bervariasi untuk menarik minat wisatawan, seperti paket pernikahan tradisional Bali yang lengkap dengan sarana upacara, tarian, dan gamelan Bali.

7.

Penambahan program yang berhubungan dengan budaya, spesial event berbasis budaya tradisional Bali dengan kolaborasi musik jazz dengan rindik.

8.

Disarankan agar tetap menjaga hubungan kerjasama dengan agen-agen perjalanan saat ini seperti mengadakan gathering (pertemuan) serta menjalin hubungan kerjasama yang baru dengan agen-agen perjalanan baik di dalam maupun di luar negeri.

140

DAFTAR PUSTAKA Anggraini, Amelia. 2009. “Usulan Perumusan Strategi Perusahaan dengan Analisis SWOT: Studi Kasus PT. Saung Angklung Udjo Bandung”. Tesis Magister Manajemen. Universitas Padjajaran. Anomim. 2002. Guidebook For Developing Your Activity’s Marketing Plan. Borza dan Bordean. 2008. “Implementation of SWOT Analysis in Romanian Hotel Industry”. An Enterprise Odyssey, International Conference Proceedings. P.1623. Bozac, Marli Gonan dan Darko Tipuric. 2006. Top Management‟s Attitude – Based SWOT Analysis in the Croatian Hotel Industry. Journal Ekonomi Pregled, 57 (7-8) p. 429-474. Bryson, John M. 2007. Perencanaan Strategis bagi Organisasi Sosial. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Chandrawati, Ayu. 2010. Rumusan Strategi Bisnis Pada Hotel Ratu (Ex.Queen Hotel) di Kota Denpasar. Tesis Magister Manajemen. Universitas Udayana. David, Fred R.2006. Strategic Management: Concepts and Cases.10th Edition. (Manajemen Strategis: Konsep-Konsep dan Kasus). Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta : Salemba Empat. Dewi, I G. A. A. T. 2004, Formulasi Strategi Maya Ubud Resort and Spa. Tesis Magister Manajemen. Universitas Udayana. Duartha. 2008. Formulasi Strategi Pemasaran Hotel-Hotel Melati Di Kawasan Wisata Ubud. Tesis Magister Manajemen. Universitas Udayana. Dube, Laurette dan Leo M.Renaghan. 2000. Marketing Your Hotel to and Through Intermediaries: An Overlook Best Practice. Cornell Hotel and Restaurant Quarterly. P 73-83. USA: Cornell University. 141

Handoko, Hani. 2003. Manajemen Edisi 2. Yogyakarta : anggota IKAPI. Jennings, Gayle. 2001. Tourism Research. Queensland: John Wiley and Sons Australia Ltd. Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas Jilid I . Jakarta : Erlangga. Kotler & Armstrong. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran jilid 1 edisi 12. Jakarta : Erlangga Lamb,Jr Charles W., Crittenden, Victoria L., Cravens, David W.2002. Strategic Marketing Management Cases 7th Edition. New York : McGraw-Hill Companies. Malhotra. 2009. Riset Pemasaran:Pendekatan Terapan. Jilid I edisi keempat. Indonesia: PT. Macanan Jaya Cemerlang. Mahadewi, Eka. 2004. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Wisatawan Konvensi terhadap Bali sebagai Destinasi MICE. Tesis Magister Manajemen. Universitas Udayana. Morrison, Alison J. 2002. Marketing Strategic Alliances: The Small Hotel Firm. International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol 6:3. USA: MCB University Limited. Morrison. 2002. Hospitality and Travel Marketing. Third Edition. Australia: Delmar Thompson Learning. Peters, Jan Hendrik dan Ameijde, Lenny Van. 2003. Hospitality In Motion. State of the Art in Service Management. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Umum. Pradnyaputra, A.A NGR. Dwidharma. 2005. Formulasi Strategi Korporat Pada Three Brothers Bungalows di Legian-Kuta. Tesis Magister Manajemen. Universitas Udayana.

142

Prasetya, Dicky Imam. 2002. Lingkungan Eksternal, Faktor Internal, dan Orientasi Pasar Pengaruhnya terhadap kinerja Pemasaran. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol. 1, No. 3, p. 219-240. Reid, D dan Bojanic, C. 2006. Marketing for Hospitality and Tourism. Second Edition. Prentice Hall International, Inc. Stemersch,Stefan dan Gerald J.Tellis. 2002. Strategic Bundling of Products and Prices: A New Synthesis for Marketing. Journal of Marketing.Vol 66.p55- 72. Sudana. 2005. “Strategi Pemasaran Industri Cafe-Cafe Di Sentra Pariwisata Pantai Kedonganan Kabupaten Badung”. Tesis Magister Manajemen. Universitas Udayana. Susilowati. 2002. “Strategi Pemasaran Yang Tepat Diterapkan Oleh Hotel PhoenixYogyakarta”. Tesis Magister Manajemen. Universitas Udayana. Triyuni, Ni Nyoman. 2005. Formulasi Strategi Bauran Pemasaran Wisata MICE Pada Inna Grand Bali Beach. Tesis Magister Manajemen. Universitas Udayana. Wesnawati. 2002. Strategi Pemasaran Pada TVRI Denpasar Berdasarkan Analisis SWOT. Tesis Magister Manajemen. Universitas Udayana. Yu, Larry dan Gu Humin. 2005. Hotel Reform in China: A SWOT Analysis. The Journal of Hotel and Restaurant Administration Quarterly. Vol. 46, no. 2. p 153-169. USA: Cornell University.

143

Lampiran 1 QUESTIONNAIRS

Dear Ladies and Gentlement‟s Welcome and great pleasure that you are choose Bali as your holiday‟s destination and stayed in Four Seasons Resort Jimbaran Bali. I am a post graduate student of University of Udayana Denpasar. I am conducting a research on Marketing Strategy Reformulation to Increase Occupancy Room Rate at Hotel Four Season Resort Jimbaran Bali. I would be greatfull if you like to spend a few moments to complete my questionnairs. Researches, Kadek Dewi Fadmawati PERSONAL IDENTITY 

Name

:



Sex

:



Nationality

:



Occupation

:

144

Please tick (  ) the appropriate box Scale : Performance of the hotel you are staying on the following aspects : 1. Very disagree

2. Disagree

3. Neutral

4. Agree

5. Very Agree

Description

Performance 1

1.

Hotel has restaurants with international standard.

2.

Hotel facilities work properly hotel car.

3.

Special price for repeater guest.

4. Services meet the price offered (value for money). 5. The hotel can be reached easily from many area. 6. The hotel close to the beach. 7.

Hotel has sales promotions such as rate special promo.

8. Hotel does advertisement in website. 9. Appearance courteous employees. 10. Skilled employees to master a foreign language. 11. Hotel offers wedding package. 12. Hotel has program such as cooking class. 13. Hotel works with gallery. 14. Hotel can be reserved through travel agents.

145

2

3

4

5

Please tick (  ) the appropriate box Scale : Level Importance of the hotel on the following aspects : 1. Not very important

2. Not important

3. Neutral

4. Important

5. Very

Important Description

Level of Importance 1

1.

Increased growth of hotel.

2.

Bali security stability condusive.*

3.

Flexible of local government policy.*

4. Stable inflation rate.** 5. The rupiah rate against the U.S. dollar stable.** 6.

Follow the information technology.

7.

Cultural communities in which the hotel provides comfort.

8.

Conservation of natural resources in the environment around the hotel.

Remarks :  **

= Chief Security of Bali = Staff of Bank Indonesia

146

2

3

4

5

Kuesioner (Babak I)

Kepada Bapak dan Ibu sekalian, Saya adalah seorang mahasiswi pasca sarjana Universitas Udayana Denpasar. Saya

melakukan

penelitian

tentang

Reformulasi

Strategi

Pemasaran

untuk

meningkatkan occupancy room rate di Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Saya sangat menghargai jika anda meluangkan beberapa menit untuk menyelesaikan angket penelitian saya. Peneliti,

Kadek Dewi Fadmawati IDENTITAS PRIBADI 

Nama



Jenis Kelamin :



Kebangsaan

:



Pekerjaan

:

:

147

Tolong beri tanda (  ) pada kotak yang sesuai Skala : Kinerja hotel dilihat dari aspek-aspek berikut ini: 1. Sangat tidak setuju

2. Tidak setuju

3. Netral

4. Setuju

5.

Sangat

Setuju Kinerja

Penjelasan 1 1.

Hotel memiliki restoran dengan standar interrnasional.

2.

Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel.

3.

Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali.

4. 5.

Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang). Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi.

6.

Hotel dekat dengan pantai.

7.

Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus.

8.

Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet.

9.

Penampilan karyawan sopan.

10. Karyawan terampil menguasai bahasa asing. 11. Hotel menawarkan paket pernikahan. 12. Hotel memiliki program seperti kelas memasak. 13. Hotel bekerjasama dengan galeri. 14. Hotel dapat di pesan melalui agen-agen perjalanan.

148

2

3

4

5

Tolong beri tanda (  ) pada kotak yang sesuai Skala : Tingkat kepentingan hotel dilihat dari aspek-aspek berikut ini: 1. Sangat tidak penting

2. Tidak penting

3. Netral

4. Penting

5. Sangat

penting Penjelasan

Tingkat Kepentingan 1

1.

Tingkat pertumbuhan hotel meningkat.

2.

Stabilitas keamanan Bali kondusif.*

3.

Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel.*

4. Tingkat inflasi stabil.** 5. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil.** 6.

Mengikuti perkembangan teknologi informasi.

7.

Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan.

8.

Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel.

Keterangan :  = Hadi Atmoko (Kapolda Bali) ** = Adi Nugroho (Ekonomi Moneter-Staf Bank Indonesia)

149

2

3

4

5

Kuesioner (Babak II)

Kepada Bapak dan Ibu sekalian, Saya adalah seorang mahasiswi pasca sarjana Universitas Udayana Denpasar. Saya

melakukan

penelitian

tentang

Reformulasi

Strategi

Pemasaran

untuk

meningkatkan occupancy room rate di Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Saya sangat menghargai jika anda meluangkan beberapa menit untuk menyelesaikan angket penelitian saya. Peneliti,

Kadek Dewi Fadmawati IDENTITAS PRIBADI 

Nama



Jenis Kelamin :



Kebangsaan

:



Pekerjaan

:

:

150

Tolong beri tanda (  ) pada kotak yang sesuai Skala : Kinerja hotel tempat anda menginap dilihat dari aspek-aspek berikut ini: 1. Sangat tidak setuju

2. Tidak setuju

3. Netral

4. Setuju

5.

Sangat

1

Pada Masa Mendatang 2 3 4

Setuju Pada Saat Ini Penjelasan 1 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

Hotel memiliki restoran dengan standar interrnasional. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang). Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi. Hotel dekat dengan pantai. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet. Penampilan karyawan sopan. Karyawan terampil menguasai bahasa asing. Hotel menawarkan paket pernikahan. Hotel memiliki program seperti kelas memasak. Hotel bekerjasama dengan galeri.

14. Hotel dapat di pesan melalui agen-agen perjalanan.

151

2

3

4

5

5

Tolong beri tanda (  ) pada kotak yang sesuai Skala : Tingkat kepentingan hotel dilihat dari aspek-aspek berikut ini: 1. Sangat tidak penting

2. Tidak penting

3. Netral

4. Penting

5. Sangat

penting Pada Saat Ini

Penjelasan 1 1.

Tingkat pertumbuhan hotel meningkat.

2.

Stabilitas keamanan Bali kondusif.*

3.

Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel.*

4.

Tingkat inflasi stabil.**

5.

Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika

2

3

stabil.** 6. 7. 8.

Mengikuti perkembangan teknologi informasi. Budaya masyarakat di ingkungan hotel memberikan kenyamanan. Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel.

Keterangan  = Hadi Atmoko (Kapolda Bali) ** = Adi Nugroho (Ekonomi Moneter-Staf Bank Indonesia)

152

4

5

1

Pada Masa Mendatang 2 3 4 5

Kuesioner (Babak III)

Kepada Bapak dan Ibu sekalian, Saya adalah seorang mahasiswi pasca sarjana Universitas Udayana Denpasar. Saya

melakukan

penelitian

tentang

Reformulasi

Strategi

Pemasaran

untuk

meningkatkan occupancy room rate di Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali. Saya sangat menghargai jika anda meluangkan beberapa menit untuk menyelesaikan angket penelitian saya. Peneliti,

Kadek Dewi Fadmawati IDENTITAS PRIBADI 

Nama



Jenis Kelamin :



Kebangsaan

:



Pekerjaan

:

:

153

Tolong beri tanda (  ) pada kotak yang sesuai Skala : Kinerja hotel dilihat dari aspek-aspek berikut ini: 1. Sangat tidak baik

2. Kurang baik

3. Netral

4. Baik

5. Sangat baik

Pada Saat Ini Penjelasan 1 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Hotel memiliki restoran dengan standar interrnasional. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang). Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi. Hotel dekat dengan pantai. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet. Penampilan karyawan sopan. Karyawan terampil menguasai bahasa asing. Hotel menawarkan paket pernikahan. Hotel memiliki program seperti kelas memasak. Hotel bekerjasama dengan galeri. Hotel dapat di pesan melalui agen-agen perjalanan.

154

2

3

4

5

1

Pada Masa Mendatang 2 3 4

5

Tolong beri tanda (  ) pada kotak yang sesuai Skala : Tingkat kepentingan hotel dilihat dari aspek-aspek berikut ini: 1. Sangat tidak baik

2. Kurang baik

3. Netral

4. Baik Pada Saat Ini

Penjelasan 1 1.

Tingkat pertumbuhan hotel menigkat.

2.

Stabilitas keamanan Bali kondusif.*

3.

Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel.*

4.

Tingkat inflasi stabil.**

5.

Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika

2

3

stabil.** 6. 7. 8.

5. Sangat baik

Mengikuti perkembangan teknologi informasi. Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan. Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel.

Keterangan  = Hadi Atmoko (Kapolda Bali) ** = Adi Nugroho (Ekonomi Moneter-Staf Bank Indonesia)

155

4

5

1

Pada Masa Mendatang 2 3 4 5

Lampiran 2 Tabel A Jumlah Kedatangan Wisatawan Mancanegara ke Indonesia Menurut Negara Tempat Tinggal Tahun 2002-2009

156

Sumber : www.bps.go.id Tabel B Hotel atau Vila Pesaing Four Seasons Resort Jimbaran Bali Tahun 2006-2011

Sumber : Sales and Marketing Four Seasons Resort Jimbaran Bali, 2011

157

Lampiran 3 FOUR SEASONS CHAIN The Americas − Atlanta − Austin

Asia / Pasific

Europe

− Bali at Jimbaran Bay

Middle East / Africa

− Budapest

− Alexandria

− Dublin

− Amman

− Boston

− Bali at Sayan

− Florence

− Beirut

− Buenos Aires

− Bangkok

− Geneva

− Cairo at The

− Carmelo,

− Bora Bora

− Hampshire

− Chiang Mai

− Istanbul at the

Uruguay − Chicago − Chicago (The Ritz-Carlton) − Costa Rica

− Golden Triangle, Thailand

Bosphorus − Istanbul at

− Hangzhou at West Lake

− Dallas

− Hong Kong

− Denver

− Jakarta

− Hawaii, Hualalai

− Koh Samui,

− Hawaii, Lana'i at

Thailand

Sultanahmet

Lane − London at Canary Wharf

Malaysia

− Paris

− Macau

− Prague

− Maldives at

− Provence

Kuda Huraa − Maldives at

− Las Vegas

Landaa

− Los Angeles at

Giraavaru

Beverly Hills − Los Angeles in

− Doha − Mauritius

− Hawaii, Lana'i,

− Jackson Hole

− Damascus

− London at Park

− Milan

− Houston

Plaza

− Marrakech

− Langkawi,

− Hawaii, Maui

− Cairo at Nile

− Lisbon

Manele Bay

Lodge at Koele

First Residence

− Maldives Explorer (Island 158

− Riyadh − Seychelles − Sharm El Sheikh

Beverly Hills

Cruise)

(Beverly

− Mumbai

Wilshire)

− Shanghai

− Los Angeles,

− Singapore

Westlake Village − México, D.F.

− Singapore (The Regent)

− Miami

− Sydney

− Nevis

− Tokyo at

− New York − Palm Beach − Palo Alto,

Chinzan-so − Tokyo at Marunouchi

Silicon Valley − Philadelphia − Punta Mita, México − San Diego, Aviara (Residence rental only) − San Francisco − Santa Barbara − Scottsdale − Seattle − St. Louis − Toronto − Vail − Vancouver − Washington, DC 159

− Whistler Sumber : Sales and Marketing Four Seasons Resort Jimbaran Bali, 2011

160

Lampiran 4

161

Lampiran 5 Perhitungan Rating Lingkungan Eksternal Four Seasons Jimbaran Bali Masa Sekarang 1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat. 4+5+4+4+5+4+4 = 4,29 7 2. Stabilitas keamanan Bali kondusif. 5+5+5+5+5+5+4 = 4,86 7 3. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel. 4+4+5+3+4+4+3 = 3,86 7 4. Tingkat inflasi stabil. 5+4+4+5+4+4+4 = 4,29 7 5. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil. 5+4+4+5+5+4+4 = 4,43 7 6. Mengikuti perkembangan teknologi informasi. 4+4+4+4+5+4+3 = 4,00 7 7. Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan. 4+3+4+3+4+3+3 = 3,43 7 162

8. Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel. 4+4+5+4+4+4+4 = 4,14 7 No 1 2 3 4 5 6 7 8

Penjelasan Tingkat pertumbuhan hotel meningkat. Stabilitas keamanan Bali kondusif. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel. Tingkat inflasi stabil. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil. Mengikuti perkembangan teknologi informasi. Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan. Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel. Total

Catatan : Responden : 1. General Manager 2. Director of Sales and Marketing 3. Director of Rooms 4. Director of Food and Beverage 5. Director of Finance 6. Director of Human Resources 7. Director of Engineering Skala Likert : 1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Netral 4. Penting 5. Sangat penting

Responden 3 4 5 4 4 5 5 5 5 5 3 4 4 5 4 4 5 5 4 4 5

1 4 5 4 5 5 4

2 5 5 4 4 4 4

4

3

4

3

4

4

5

4

Rating 6 4 5 4 4 4 4

7 4 4 3 4 4 3

4,29 4,86 3,86 4,29 4,43 4,00

4

3

3

3,43

4

4

4

4,14

Skala Likert : 1. Ancaman sangat besar (1,00-1,80) 2. Ancaman besar (1,81-2,60) 3. Ancaman sedang (2,61-3,40) 4. Peluang besar (3,41-4,20) 5. Peluang sangat besar (4,21-5,00)

163

33,29

Lampiran 6 Perhitungan Bobot Lingkungan Eksternal Four Seasons Jimbaran Bali Masa Sekarang

Catatan : Responden : 1. General Manager 2. Director of Sales and Marketing 3. Director of Rooms 4. Director of Food and Beverage 5. Director of Finance 6. Director of Human Resources

Skala Likert :

Skala Likert :

1. Sangat tidak penting

1. Ancaman sangat besar (1,00-1,80)

2. Tidak penting

2. Ancaman besar (1,81-2,60)

3. Netral

3. Ancaman sedang (2,61-3,40)

4. Penting

4. Peluang besar (3,41-4,20)

5. Sangat penting

5. Peluang sangat besar (4,21-5,00)

7. Director of Engineering

164

Lampiran 7 Perhitungan Rating Lingkungan Internal Four Seasons Jimbaran Bali Masa Sekarang 1. Hotel memiliki restoran dengan standar interrnasional. 5+5+4+4+4+4+4 = 4,29 7 2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel. 4+4+4+4+5+4+4 = 4,14 7 3. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali 4+4+3+3+4+4+3 = 3,57 7 4. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang). 4+4+4+4+4+4+3 = 3,86 7 5. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi. 3+3+2+2+3+2+2 = 2,43 7 6. Hotel dekat dengan pantai. 4+4+4+3+4+3+3 = 3,57 7 7. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus. 5+5+4+3+5+4+3 = 4,14 7 8. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet. 4+4+4+4+5+4+3 = 4,00 7 9. Penampilan karyawan sopan. 5+5+4+4+4+5+4 = 4,43 165

7 10. Karyawan terampil menguasai bahasa asing. 5+4+5+5+4+4+4 = 4,43 7 11. Hotel menawarkan paket pernikahan. 4+4+3+3+4+3+3 = 3,43 7 12. Hotel memiliki program seperti kelas memasak 5+5+4+4+4+4+4 = 4,29 7 13. Hotel bekerjasama dengan galeri. 4+4+4+3+4+3+3 = 3,57 7 14. Hotel dapat di pesan melalui agen-agen perjalanan. 4+4+4+4+5+4+3 = 4,00 7 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Penjelasan Hotel memiliki restoran dengan standar interrnasional. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang). Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi. Hotel dekat dengan pantai. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet. Penampilan karyawan sopan. Karyawan terampil menguasai bahasa asing. Hotel menawarkan paket pernikahan. Hotel memiliki program seperti kelas memasak Hotel bekerjasama dengan galeri. 166

1 5 4

Responden Rating 2 3 4 5 6 7 5 4 4 4 4 4 4,29 4 4 4 5 4 4 4,14

4

4 3

3

4 4 3

3,57

4

4 4

4

4 4 3

3,86

3 4

3 2 4 4

2 3

3 2 2 4 3 3

2,43 3,57

5

5 4

3

5 4 3

4,14

4 5 5 4 5 4

4 5 4 4 5 4

4 4 5 3 4 3

5 4 4 4 4 4

4,00 4,43 4,43 3,43 4,29 3,57

4 4 5 3 4 4

4 5 4 3 4 3

3 4 4 3 4 3

14

Hotel dapat di pesan melalui agen-agen perjalanan. Total

4

4 4

4

5 4 3

Lampiran 8 Perhitungan Bobot Lingkungan Internal Four Seasons Jimbaran Bali Masa Sekarang

167

4,00 54,14

Lampiran 9 Perhitungan Rating Lingkungan Eksternal Four Seasons Jimbaran Bali Masa Mendatang 1. Tingkat pertumbuhan hotel meningkat. 5+4+5+4+5+4+5 = 4,57 7 2. Stabilitas keamanan Bali kondusif. 5+4+4+5+5+5+4 = 4,57 7 3. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel. 4+4+5+5+4+3+4 = 4,14 7 4. Tingkat inflasi stabil. 3+3+4+3+3+4+5 = 3,57 7 5. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil. 5+4+3+3+4+3+3 = 3,57 7 6. Mengikuti perkembangan teknologi informasi. 4+5+5+5+3+5+5 = 4,57 7 7. Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan. 5+4+4+3+4+4+4 = 4,00 7 8. Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel. 4+4+3+4+3+4+4 = 3,71 168

7 No 1 2 3 4 5 6 7 8

Penjelasan Tingkat pertumbuhan hotel meningkat. Stabilitas keamanan Bali kondusif. Kebijakan pemerintahan daerah fleksibel. Tingkat inflasi stabil. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika stabil. Mengikuti perkembangan teknologi informasi. Budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan. Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel. Total

1 5 5 4 3 5 4

2 4 4 4 3 4 5

Responden 3 4 5 5 4 5 4 5 5 5 5 4 4 3 3 3 3 4 5 5 3

Rating

5

4

4

3

4

4

4

4,00

4

4

3

4

3

4

4

3,71

6 4 5 3 4 3 5

7 5 4 4 5 3 5

4,57 4,57 4,14 3,57 3,57 4,57

Catatan : Responden : 1. General Manager 2. Director of Sales and Marketing 3. Director of Rooms 4. Director of Food and Beverage 5. Director of Finance 6. Director of Human Resources 7. Director of Engineering Skala Likert : 1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Netral 4. Penting 5. Sangat penting

Skala Likert : 1. Ancaman sangat besar (1,00-1,80) 2. Ancaman besar (1,81-2,60) 3. Ancaman sedang (2,61-3,40) 4. Peluang besar (3,41-4,20) 5. Peluang sangat besar (4,21-5,00)

169

32,71

Lampiran 10 Perhitungan Bobot Lingkungan Eksternal Four Seasons Jimbaran Bali Masa Mendatang

Catatan : Responden : 1. General Manager 2. Director of Sales and Marketing 3. Director of Rooms 4. Director of Food and Beverage 5. Director of Finance 6. Director of Human Resources 7. Director of Engineering Skala Likert : 1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Netral 4. Penting 5. Sangat penting

Skala Likert : 1. Ancaman sangat besar (1,00-1,80) 2. Ancaman besar (1,81-2,60) 3. Ancaman sedang (2,61-3,40) 4. Peluang besar (3,41-4,20) 5. Peluang sangat besar (4,21-5,00)

170

Lampiran 11 Perhitungan Rating Lingkungan Internal Four Seasons Jimbaran Bali Masa Mendatang 1. Hotel memiliki restoran dengan standar interrnasional. 5+4+4+4+5+5+5 = 4,57 7 2. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel. 5+4+4+4+5+4+5 = 4,43 7 3. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali 5+4+4+4+3+2+4 = 3,71 7 4. Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang). 5+5+4+3+4+4+5 = 4,29 7 5. Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi. 4+3+3+3+4+4+4 = 3,57 7 6. Hotel dekat dengan pantai. 5+4+5+5+4+4+4 = 4,43 7 7. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus. 3+4+4+4+5+4+5 = 4,14 7 8. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet. 4+4+5+5+1+5+5 171

= 4,14 7 9. Penampilan karyawan sopan. 5+5+5+3+5+4+4 = 4,43 7 10. Karyawan terampil menguasai bahasa asing. 5+4+5+4+5+4+5 = 4,57 7 11. Hotel menawarkan paket pernikahan. 5+4+4+4+5+4+4 = 4,29 7 12. Hotel memiliki program seperti kelas memasak 5+4+4+3+5+4+5 = 4,29 7 13. Hotel bekerjasama dengan galeri. 5+4+4+3+5+5+5 = 4,43 7 14. Hotel dapat di pesan melalui agen-agen perjalanan. 5+4+4+5+5+5+5 = 4,71 7

172

No

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Penjelasan Hotel memiliki restoran dengan standar internasional. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik seperti mobil hotel. Harga spesial untuk tamu yang berkunjung lebih dari satu kali Jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang). Hotel dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi. Hotel dekat dengan pantai. Hotel memiliki promosi penjualan seperti tarif promo khusus. Hotel melakukan pengiklanan melalui media internet. Penampilan karyawan sopan. Karyawan terampil menguasai bahasa asing. Hotel menawarkan paket pernikahan. Hotel memiliki program seperti kelas memasak Hotel bekerjasama dengan galeri. Hotel dapat di pesan melalui agen-agen perjalanan. Total

173

1

Responden Rating 2 3 4 5 6 7

5

4

4

4

5

5 5

4,57

5

4

4

4

5

4 5

4,43

5

4

4

4

3

2 4

3,71

5

5

4

3

4

4 5

4,29

4 5

3 4

3 5

3 5

4 4

4 4 4 4

3,57 4,43

3

4

4

4

5

4 5

4,14

4 5 5 5 5 5

4 5 4 4 4 4

5 5 5 4 4 4

5 3 4 4 3 3

1 5 5 5 5 5

5 4 4 4 4 5

5 4 5 4 5 5

4,14 4,43 4,57 4,29 4,29 4,43

5

4

4

5

5

5 5

4,71 60,00

Lampiran 12 Perhitungan Bobot Lingkungan Internal Four Seasons Jimbaran Bali Masa Mendatang

174